Prominentní designér v reklamní agentuře
V jednašedesáti letech by se mohl pohodlně spokojit s rolí všemi uznávaného pedagoga a prominentního grafického designéra. Místo toho se rozhodl, že si to s mladší generací ještě rozdá přímo v boji o komerční zakázky. Pan profesor v elitní komunikační agentuře? Ta zpráva zněla napoprvé jako jasná kachna.
Rostislav Vaněk je jednou z nejrespektovanějších osobností současného českého grafického designu. Coby vedoucí ateliéru grafického designu a vizuální komunikace na pražské Vysoké škole uměleckoprůmyslové a zároveň předseda prestižního Typo Design Clubu je profesor Vaněk zkrátka to, čemu se říká autorita.
Počátkem roku nicméně nastoupil do agentury Ogilvy CID, aby pro ni vybudoval grafické studio. Tato prestižní komunikační dílna v minulosti koordinovala například rebranding skupiny PPF či J&T banky. Dosud spolupracovala s externisty, většinou s designéry považovanými za současnou českou špičku. Na zmiňovaných dvou projektech například se studiem Najbrt a s Filipem Heydukem. Těm nyní z Ogilvy CID pod vedením Rostislava Vaňka roste konkurence, která dozajista nebude slabá.
Proč jste se rozhodl nastoupit do komunikační agentury? To je těžká otázka. Na jedné straně učím na vysoké škole a pro studenty je obecně agentura symbolem všeho, co by nechtěli dělat. Studenti mají pocit, že agentura je prostor, který je sešrotuje a z něhož vychází anonymní práce, pod níž grafický designér není podepsán jako tvůrce. Na druhé straně se ale k některým zakázkám jinak než přes agenturu nedostanete. Co s tím? S Michalem Richtrem z Ogilvy CID se známe zhruba deset let. Před dvěma lety přišel s nápadem, že by mohli vyhlásit cenu za nejlepší vizuální styl pro mladého designéra. Studenti z mého ateliéru se této soutěže zúčastnili a oba ročníky – třetí zatím není uzavřený – jsme vyhráli. Zkušenost se studentskou prací asi byla pro Michala podnětem, proč nezkusit v Ogilvy CID vybudovat grafické studio, které by studentům nabídlo autorské uplatnění na projektech, k jakým by se jinak nedostali nebo k nimž by se nedostali v takto mladém věku. To mně přišlo jako zajímavá myšlenka. Fungujeme sice zatím jen půl roku, ale ty výsledky jsou pro mě velmi inspirující.
Co vás ale motivovalo k tomu, začít v šedesáti letech budovat nové studio? Práce ve škole vám nestačí? Vždycky jsem si přál pracovat v kolektivu. Domnívám se totiž, že grafický design je týmová práce, práce pro komunitu lidí, kteří se navzájem doplňují a zároveň i trochu hádají, kterým směrem by úkol, jenž řeší, měl být veden. Já jsem vlastně nikdy neměl možnost něco takového zkusit. Byly doby, kdy prostor pro komerční studia neexistoval vůbec, pak sice byl – a posledních patnáct let tomu nic nebránilo –, ale měl jsem dost autorské práce, takže jsem studio nikdy nevytvořil. Na škole jsem se dostal do situace, kdy mě to začalo znovu nesmírně bavit. Jako jedinec udělám tři čtyři větší úkoly za rok, ale se studenty najednou vidím, jak práce roste. Stalo se mi to doslova dobrodružstvím, když sleduji celý ten tvůrčí proces od zadání až k výslednému tvaru. Postupně jsem omezoval osobní aktivity, až jsem je stáhl na minimum a začal jsem žít ateliérem. To, že to teď zkouším ještě v Ogilvy CID, je jenom rozprostření mého zájmu, touha jít souběžně někam, kde můžete mít větší dotek s realitou. Je to ostatně zcela běžné, že pedagogové mají vedle školy ještě svá vlastní studia, aby studentům mohli nabízet i kontakt se živou, aktuální realitou.
Řadu komerčních zakázek jste ale přece řešili i jako ateliér? To ano, ale základem pedagogické práce není přijímání zakázek. Zabýváme se řadou úkolů, které mají experimentální charakter, kde pracujeme s jiným než jen s přítomným časem. Chceme studentům nabídnout komplexní zázemí grafického myšlení, nejen komerční úkoly. Než jsme se odhodlali přijmout první zakázku, předcházely tomu minimálně tři roky intenzivní akademické práce. Rádi jsme přijímali jen práce na té nejvyšší, řekněme, společenské úrovni. Dělali jsme Pražské jaro, Městskou knihovnu nebo vizuální styl Městské části Praha 6 a Středočeského kraje. To jsou skvělé zakázky, kterým by se s radostí věnovalo každé profesionální studio. Měli jsme navíc ideální podmínky, že nám do toho zadavatelé nemluvili, a když mluvili, tak jen odborně. My to v podstatě řešili jako akademický úkol, který jsme pak nabídli k realizaci. Komerční stránka věci pro nás rozhodně nebyla nejdůležitější. Mohli jsme si ale díky ní dovolit jet do Japonska nebo do New Yorku a vydat dvě knihy dokumentující naše práce.
Není navrhování výroční zprávy pro banku trochu nuda? Nemyslím si, že by mladý designér neměl zájem o zakázky i z ekonomické oblasti. I ve škole se jimi zabýváme. Samozřejmě dělat propagační materiály pro kulturní festival nebo malé divadlo či klub je krásná práce, ale oni nás většinou ani nepotřebují. Jednak má alternativní kultura jiné nástroje vlastní propagace, jednak divadelníci ze svého středu dokážou vygenerovat i někoho, kdo se o výtvarnou formu věci postará. Mohou tak vzniknout práce zajímavé a zcela autentické. Z Ogilvy CID bychom chtěli do budoucna vytvořit studio, kde by vybraní studenti a absolventi našeho ateliéru mohli pracovat na zakázkách elitních. Inspirativní grafický design je dnes v rukou mladých lidí, generace pětadvacetiletých až pětatřicetiletých. To je něco naprosto neuvěřitelného a myslím si, že to v žádném jiném oboru neexistuje.
Co si máme představit pod pojmem elitní zakázky? Třeba to, že jsme zvítězili v soutěži na značku pro společnost Credium, což je nástupce ČP Leasingu. Autorem je Libor Jelínek, který na logu udělal neuvěřitelný objem práce. To je skvělé, že se člověk ve čtyřiadvaceti letech dostane k takto rozsáhlému úkolu. Nebo pro České radiokomunikace navrhl logo a nový vizuální styl, který odpovídá jejich současné strategii, a jim se natolik zalíbil, že si jej vzali. Přitom to staré logo nebylo vůbec špatné. Naše studentka Věra Marešová sama vyhrála soutěž na logo města Brna, a dostala za to dokonce Národní cenu za design. To je, myslím, unikátní, aby někdo získal takovéto ocenění ve třiadvaceti letech.
Pokud jde o úroveň grafického designu, je situace u nás již tak daleko, že firma určité úrovně si nemůže dovolit mít špatný grafický design? Ano, je. Samozřejmě ale záleží na tom, o jaké úrovni mluvíme. Budeme-li hovořit o obecné úrovni grafického designu kolem nás, pak z akademického pohledu je vidět hodně mizerné práce, kvality je málo. Já ji samozřejmě vidím, ale pro laika nemusí být dost zřetelná. Myslím si ale, že situace se proměňuje k lepšímu. A nedomnívám se, že by jinde ve světě byla výrazně lepší. Když se vrátím k těm našim studijním cestám, musím říci, že na ulicích jsem zaznamenal stejně mizerné billboardy jako v Česku, reklama je stejně nenápaditá a hloupoučká, stále ta stejná klišé. Představa, že přijedete do Japonska – země s takovou tradicí – a tam to nebude, je omyl. Naopak, tam nastal dle mého názoru boom kýče a grafické průměrnosti. Viděli jsme tam samozřejmě i špičkové práce, ale třeba plakáty cestovních kanceláří jsou stejně mizerné jako v Česku. V Japonsku ale snad neexistuje firma, která by měla špatné logo. Japonská loga, to je kategorie sama pro sebe, úžasná kultura.
Jestliže základní tezí grafického designu je, že kvalita pro uživatele představuje určitou přidanou hodnotu, proč je kolem nás pořád tolik braku? Agentury tvrdí, že dobře vědí, co prodává a jak mají věci vypadat, aby byly komerčně úspěšné. Nízká kvalita grafického designu je často ze strany zadavatelů svým způsobem cílená. Masový spotřebitel totiž mnohdy nic jiného než ty nejkýčovitější, nejbanálnější věci ani nechce. To je spíš otázka psychologie reklamy nebo sociologie než grafického designu. Dobrý designér by se tomuto tlaku neměl podvolit, musí být i dobrým psychologem a vnímat hranici mezi komercí a dobrým designem.
Čím se liší dobrý a špatný grafický design? To je otázka na diplomovou práci! Jsou samozřejmě určitá kritéria, která bych mohl vyjmenovat, ale ta nejsou až tak důležitá. Ona stejně neřeší to podstatné – u špičkového designu jde o to, že vždy musí mít silnou vlastní, originální myšlenku. Když ji nemá, jakákoliv dobře zvládnutá formální stránka nestačí, aby se dalo říct, že je to dobrý design. Bez myšlenky je to jenom výtvarná hra. Grafický design zahrnuje řadu komponentů – obrazový materiál, účinek písma, barvu, kompozici – a skladbu jednotlivých částí do celku a tak dále, a s nimi se dá různě pracovat. Ona myšlenka přitom nemusí být zcela srozumitelná, můžete se jí jen dotknout, nemusíte ji vyslovit celou, ale musí tam být. Jde o to, najít míru, jak vyjádřit smysl a zároveň nebýt banální.
Není grafického designu občas až moc? Když si uvědomíme, kolikáté už logo budou mít mobilní operátoři nebo „telecom“. Neznamená to, že celá situace se vymkla z logiky, že veškerá tahle péče o loga a značky je občas poněkud samoúčelná? Pokud zmiňujete mobilní operátory, tam jde hlavně o změnu majitele. To, že nový majitel chce jiný vizuální styl, je v pořádku. To je logické a jako grafický designér jsem samozřejmě rád, že tato filozofie funguje. Navíc si nemyslím, že čas od času změnit logo je nějaká zbytečnost. To, že se loga permanentně upravují a mění, podle mě vůbec není špatně. Mazda za posledních patnáct let změnila své logo třikrát a nijak ji to nepoškodilo. Firma tím dává najevo, že je schopná vnímat změnu svého prostředí a změnu své pozice na trhu. To, myslím, není samoúčelné.
Nedostáváme se ale občas do situace, že se předesignovávají věci, které fungují dobře, tak jak jsou? To je podobné jako s architekturou. Nedávno jsem se byl podívat v Benátkách v Palazzo Grassi, které japonský architekt Tadeo Ando upravil na galerii současného umění. Do renesančního paláce vestavěl soudobý interiér s bílými stěnami, které představil před malované fresky. Vytvořil tím ideální prostředí pro vystavená díla, která potřebují neutrální prostředí, zároveň ale, když procházíte celou expozicí, pořád vnímáte i původní stavbu. Ta architektura vás absolutně neruší, naopak umocňuje váš zážitek. To je role, kterou má plnit i grafický design. Citlivý designér musí být schopen najít přesně tu míru vhodnosti, místo, kde má skončit s kreativitou. Kdy se má stáhnout do pozadí, protože už by to byla jenom hra, která přestává sloužit.
Máte jako grafický designér nějakou vysněnou zakázku? Já ani nevím, jestli by to měla být zakázka velká rozsahem, široká záběrem a propracovaná až do detailů, nebo jestli by to měl být jen nástin nějaké koncepční ideje. V tom nemám jasno. Ideální je najít zadavatele, s kterým si porozumíte. To je, myslím, nejdůležitější. Nejde ani tak o typ zakázky, ale o přístup, o to, aby výsledek vaší práce někdo realizoval. Nejsmutnější je, když dopracujete třeba grafický manuál, ale nikdy se nenaplní, nikdy není implementován ve svém celku. Instituce z toho použije dvacet procent a zbývajících osmdesát nahradí vlastní mizernou produkcí, která znehodnotí i to, co grafický designér předtím udělal. Největší štěstí pro mě je najít klienta-partnera, jenž práci, kterou společně vytvoříme, dotáhne do konce.
Rostislav Vaněk (61) Spoluzakladatel a předseda Typo Design Clubu, prestižního sdružení českých grafických designérů. Od roku 2001 stojí v čele ateliéru grafického designu a vizuální komunikace na VŠUP. Ve své vlastní praxi se věnuje zejména grafické úpravě knih a výtvarných publikací. Jednou z jeho posledních realizací byl například katalog a plakát výstavy Lucas Cranach a české země, která se konala v loňském roce na Pražském hradě. Jako grafický designér je podepsán pod více než třemi desítkami titulů oceněných v soutěži Nejkrásnější kniha roku. Za celoživotní tvorbu získal v roce 2002 cenu mezinárodní asociace grafických designérů Icograda Achievement Award.
Hledej design!
Pět let Vaňkova působní na VŠUP shrnuje dvojice knih prací studentů jeho ateliéru nazvaných Work! a Search design! Výstavní prezentaci druhé jmenované knihy je možné do 15. října zhlédnout v Brně v rámci 22. Mezinárodního bienále grafického designu, které pořádá Moravská galerie. Prací Vaňkových žáků jsou mimo jiné i návrhy vizuálního stylu bienále. Název knihy i výstavy vychází z projektu Libora Jelínka, který výzvu „Hledej design!“ použil jako ústřední motiv svého návrhu plakátu bienále.
Brněnské bienále je nejstarší přehlídkou grafického designu na světě. Jednotlivé ročníky jsou střídavě věnovány typografii a plakátové tvorbě. Letos vyšla řada na plakáty a reklamní grafiku. Hlavní soutěžní výstavy se zúčastňuje 109 autorů z 27 států. Cenu Grand Prix přiřkla porota portugalské dvojici Artur Rebelo a Lizá Ramalho za plakát zvoucí na cyklus architektonických přednášek. Cenu udělovanou Typo Design Clubem získal Tomáš Brousil za propagační materiály pražského divadla Rokoko.
Z dalších doprovodných akcí bienále stojí za zmínku aspoň výstava Práce z Číny, připravená ve spolupráci s Muzeum umění v Macau. To, že Číňané jsou mistry v kaligrafii a minimalistickém designu, nepřekvapí. Výstava však ukazuje, nakolik se dokázali poučit také z evropské tradice a z moderního umění. Skvěle zvládli zejména lekci, kterou grafickému designu udělil pop-art.
22. Mezinárodní bienále grafického designu
Moravská galerie v Brně
Generální sponzor: HVB Bank
do 15. října 2006
internet: www.bienale-brno.cz
