Dokáže Miller vrátit AOL šmrnc?

Nový generální ředitel musí přitáhnout stálé zákazníky

Jonathan F. Miller se 6. srpna pustil v America Online (AOL) do práce. Jen málo zaměstnanců pokulhávajícího internetového gigantu si v tu chvíli uvědomovalo, že jejich nenápadný nový šéf kráčí tiše, ale s velkým klackem v ruce - a to doslova. Miller je nadšený vyznavač tradičního čínského bojového umění kung-fu a rozhodně patří mezi pilné žáky. Pravidelně létá do Londýna trénovat se svým mistrem. Jak Miller nevzrušeně poznamenává, v jeho nové funkci „by se to mohlo hodit”. Není to žádný vtip. Pětačtyřicetiletý Miller, bývalý člen vedení USA Interactive, musí využít všechny zbraně, které mu přijdou pod ruku. Jinak by se mohl snadno stát další obětí vleklých finančních potíží AOL. Pomalejší růst objemu inzerce i počtu stálých klientů spolu s kontrolami účetnictví internetové divize ze strany federálních úřadů vyústily v zhruba pětasedmdesátiprocentní pokles akcií její mateřské společnosti AOL Time Warner během jednoho roku. Tento nezáviděníhodný vývoj připravil o křeslo generálního ředitele AOL Barryho M. Schulera a výkonného ředitele AOL Time Warner Roberta W. Pittmana.
Dokáže obratný znalec internetu Miller vytáhnout AOL z krize? Má-li se mu to podařit, musí zvýšit příjmy z inzerce a získat nové předplatitele. Už dnes se mu v hlavě rodí strategie, jak přesvědčit stávající uživatele AOL, aby vyměnili telefonické připojení za rychlejší kabelové. To však zřejmě nebude stačit. Miller má každopádně jednu výhodu: v minulosti se mu podařilo skvěle obchodně využít společného potenciálu internetových, mediálních a kabelových služeb USA Interactive. Jedním z jeho úspěšných projektů byly například sportovní přenosy doplněné nabídkou sběratelských artiklů se sportovní tematikou přes síť Home Shopping a prodejem vstupenek po internetu. Za Millerem stojí i Don Logan, nový předseda představenstva AOL Time Warner’s Media & Communications Group. „Společně s Donem hodlám vypracovat základní firemní strategii,” slibuje Miller. Definitivní plán na oživení AOL lze od Millera a Logana čekat zřejmě až koncem podzimu, stávající vedení AOL však již pracuje na první detailnější verzi. Klíčem k úspěchu by se mohla stát zkušenost z Loganova působení v Time, kde zastával funkci generálního ředitele, a samozřejmě i z Old Media. Podobně jako Time zamýšlí AOL přilákat více předplatitelů tím, že přizpůsobí obsah jejich individuálnímu vkusu - a pak si nechá více zaplatit od inzerentů za to, že budou moci oslovit úzké skupiny potenciálních klientů. „Je to klasická marketingová strategie,” podotýká poradce firmy AOL Time Warner Peter A. Kreisky z Kreisky Media Consultancy. S tímto experimentem začne AOL v říjnu, kdy má být představena verze AOL 8.0. Předplatitelé si budou moci vybrat jeden ze šesti uživatelských profilů, například zpravodajský nebo zábavní. Na obrazovce se jim pak objeví úvodní stránka zaměřená na obsah a služby, které odpovídají jejich zájmům. V brzké době budou na stránce pořádány i interaktivní chaty se slavnými osobnostmi nebo chaty pro příznivce populárních televizních show.
Zdaleka to ovšem není neprůstřelný plán. O personalizaci stránek se již pokoušela řada internetových firem. Bezúspěšně. „Firem, které se chtěly vrhnout do marketingu „na míru”, je všude kolem plno,” komentuje to David Card, analytik společnosti Jupiter Research. Jedna velká překážka je zřejmá už teď. Aby plán Millerovi vyšel, bude AOL potřebovat osobní údaje. Nelze však čekat, že uživatelé budou příliš ochotni poskytovat je, protože budou mít obavy z dalších blikajících reklamních okének. Uživatelské profily jsou ale přesně to, s čím Millerův plán počítá. Klade si totiž za cíl oslovit a udržet předplatitele tím, že za měsíční poplatek 23,90 dolaru nabídne víc. Připravuje se atraktivnější obsah, od kterého si Miller slibuje výrazný nárůst návštěvnosti stránek. Nejaktivnějším klientům také zamýšlí AOL nabídnout speciální podmínky, od možnosti stáhnout si exkluzivně hudbu až po slevy na zboží a služby. „Členství by mělo mít své výhody,” říká Miller.
Bude to stačit, aby se internetový gigant odrazil ode dna? Připravované změny by mohly zdokonalit tradiční služby pro uživatele. Není však zdaleka jisté, zda díky nim AOL získá dostatek nových inzerentů či je přiměje platit za reklamu více, aby se výsledky výrazněji projevily. Příliš neřeší ani daleko závažnější problém, který se už rýsuje na obzoru. Miller musí vytvořit jedinečný obsah, kvůli kterému budou uživatelé ochotni přejít na kabelové připojení. Akcionáři jsou stále nespokojenější, takže Millerovi moc času nezbývá. Na něm samém bude, aby prokázal, že je skutečným bojovníkem kung-fu a nenechá se smést prvním útokem rozzuřených investorů.

RECEPT NA OŽIVENÍ AOL VYTVOŘIT NEPŘEHLÉDNUTELNÉ STRÁNKY
AOL má v plánu přilákat uživatele na exkluzivní obsah, jako jsou chaty s celebritami či recenze nových vozů

VYBUDOVAT PEVNOU VAZBU S UŽIVATELI AOL by se měl stát útočištěm webových komunit - uživatelé si zde snadno najdou chatroom podle svého zájmu či si budou moci po síti vyměňovat recepty nebo tipy na filmy

PŘIZPŮSOBIT OBSAH OSOBNÍMU VKUSU KLIENTA
Nová verze AOL 8.0 umožní programátorům poskytovat obsah a služby „na míru”. Inzerenti pak budou schopni oslovit úzce vymezené okruhy zákazníků

NABÍDNOUT VĚTŠÍ VÝHODY
AOL připraví pro nejaktivnější uživatele výhody, jako exkluzivní možnost stáhnout si hudbu nebo speciální slevy na zboží a služby

Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Kamila Novotná