Ten černý nápis na zářivě žlutém podkladu dnes svítí snad na každém mezinárodním letišti světa. S trochou nadsázky lze říci, že značku Hertz zná každý, kdo se alespoň jednou v životě ocitl na palubě letadla.
Jednu z největších autopůjčoven světa ovšem právě to – a nejen to – dohnalo ve Spojených státech k bankrotu. Firma svou letištní politikou vsadila na byznys, který se vlivem koronaviru den ze dne téměř zhroutil. A zatímco americké aerolinky odvrátily bankroty díky miliardové pomoci od vlády, Hertzu se to nepovedlo.
Slavná autopůjčovna je na trhu od roku 1918, kdy jistý Walter L. Jacobs začal pronajímat tucet tehdejších bestsellerů Ford model T. To byl první cenově dostupný vůz, který počátkem 20. století motorizoval Ameriku. Své věhlasné jméno půjčovna získala až po překotném rozvoji v následujících pěti letech, kdy se její fl otila rozrostla na 600 automobilů a kdy ji v roce 1923 koupil židovský obchodník s rodinnými kořeny na území dnešního Slovenska John D. Hertz. Na několik dalších desetiletí se z jeho firmy stal světový lídr.
Tolik tak trochu romantický příběh firmy, který však předminulý týden skončil vyhlášením bankrotu. Ve své žádosti o reorganizaci (dle kapitoly 11 amerického zákona o bankrotech, jestli to někoho zajímá) firma uvádí aktiva ve výši 25,8 miliardy dolarů, miliardu dolarů v hotovosti a dluhy ve výši 24,4 miliardy. „Vzhledem k síle dopadu koronaviru na naše podnikání i nejistotě rychlého zotavení ekonomiky a cestovního ruchu jsme nuceni učinit všechny kroky k prodloužení doby potřebné k zotavení firmy,“ uvedl v této zprávě nově jmenovaný generální ředitel Paul Stone.
Správní rada předala Stoneovi otěže již téměř krachující firmy v polovině května poté, co se jí v dubnu nepodařilo splatit část peněz za leasing aut. Platnost dohod o shovívavosti kvůli promeškání splatnosti pak skončila 22. května, kdy soud přistoupil na vyhlášení bankrotu. Společnost však už před tímto krokem propustila na deset tisíc zaměstnanců (z celkových 38 tisíc po celém světě).
Pošramocená pověst
Co ale stojí za špatnou situací firmy? Vedle vládních nařízení omezujících pohyb dohnal autopůjčovnu i všeobecný úpadek trhu vlivem platforem jako Uber. S problémy se tak potýkala už před pandemií a nepomohl ani plán oživení, který firma v rámci boje s těmito platformami už dříve přijala. Cílem byla například modernizace aplikace pro chytré telefony a zlepšení správy fl otily vozů k pronájmu. Historicky přitom Hertz platil na tomto poli za průkopníka, který se snažil pronájem vozu administrativně co nejvíce usnadnit, což dodnes připomínají i slavné reklamy s (ne)slavným O. J. Simpsonem z osmdesátých let.
Právě spojení s tehdy enormně populární a medializovanou hvězdou amerického fotbalu podezřelou z vraždy své exmanželky a jejího přítele stála podle řady expertů u začátku konce firmy. Většina Američanů si Simpsona kvůli reklamním spotům s autopůjčovnou Hertz přímo spojovala a trpěla tím tak i její pověst.
Tehdejší vedení ovšem nehodlalo na 19 let trvající spolupráci s velmi slavným sportovcem nic měnit a za Simpsona se i v jeho těžkých časech postavila. Malou výhrou pro ni bylo, že soud Simpsona z vraždy pro nedostatek důkazů neusvědčil. Odškodné rodinám však Simpson zaplatit musel. Tehdy – psal se rok 1994 – firma spadala pod automobilku Ford. A ač měla po této „zkoušce století“, jak ji nazývají bývalí manažeři společnosti, dobrá léta, ve stejný rok ji z první příčky sesadil dnešní lídr trhu, společnost Enterprise Holdings. A ta už svou vůdčí pozici nikdy zpět nepustila. Fordu ovšem firma vynášela dál a prodat se ji automobilka rozhodla až v roce 2005. Za 15 miliard dolarů ji koupily dvě soukromé kapitálové společnosti.
Místo úspor náklady
A až se změnou majitele začaly vážné finanční problémy, které věhlasnou autopůjčovnu dovedly až ke krachu. Přemrštěnými platy vedení počínaje (tehdejší generální ředitel a špičkový manažer Mark Frissora měl vyšší plat než ředitel do té doby mateřského Fordu) a válkou o síť autopůjčoven Thrifty konče. Namísto toho, aby ji Hertz v roce 2010 převzal za původně nabídnutou částku 1,2 miliardy dolarů, vyhnala konkurenční válka s Avisem výslednou cenu na 2,6 miliardy. A enormní sumou nevýhody tohoto kroku nekončily.
Podle analytičky Maryann Kellerové, která u této klíčové akvizice sehrála roli konzultantky, začaly ty opravdové problémy až s integrací obou firem. Zjistilo se například, že měly zcela odlišné rezervační systémy. Následkem přesunutí centrály firmy z New Jersey do nového sídla na Floridě navíc firma přišla o celou řadu klíčových manažerů. Hertz současně nebyl schopen naplnit plán, podle kterého chtěl na každém letišti provozovat jen jednu flotilu pod více značkami, a tím ušetřit na provozních nákladech. A až po převzetí firmy navíc zjistil, že Thrifty nechával na svých vozech sjet pneumatiky za hranici, kterou Hertz považoval za nepřekročitelnou. Jen přezutí flotily tak vyšlo na 30 milionů dolarů.
Nakonec tak sloučení, které mělo v prvním roce ušetřit asi 100 milionů dolarů, stálo Hertz dalších 70 milionů. A problémy se kupily i nadále, když Frissora pod tlakem akcionářů na ziskovost ponechával ve flotile vozy až do nájezdu 50 tisíc mil (průmyslová norma byla 30 tisíc mil) s cílem omezit odpisy vozidel. Tyto i další fatální kroky, kdy společnost čelila podezření z účetních podvodů a v rámci vyrovnání musela zaplatit 16 milionů dolarů, tak už v roce 2012 vedly k celkovým závazkům firmy ve výši 20,8 miliardy dolarů.
Dobrá víra
Dnes je největším akcionářem Hertzu s podílem 39 procent miliardář Carl Icahn. Spolu s již zmíněnými flotilami půjčoven Dollar a Thrifty jej vlastní skrze společnost Hertz Global Holdings.
Jeho vstup do firmy v roce 2014 byl podle Bloombergu ovlivněn mylnou informací analytika Dana Ninivaggiho, který ji definoval jako „dobrou značku s pevnými základy, která potřebuje jen lepší řízení i disciplínu“. Na konci roku měl jeho podíl ve firmě hodnotu přesahující 1,13 miliardy dolarů.
I za ním pak jdou podle analytičky Kellerové špatná rozhodnutí, která vedla ke smutnému konci firmy. Například to, že namísto najmutí bývalého generálního ředitele Dollar Thrifty Scotta Thompsona přišel raději s Johnem Taguem, bývalým provozním ředitelem United Airlines, který se následně rozhodl pro omlazení celé flotily. Jenže zatímco konkurence i američtí zákazníci stále častěji sahali po vozidlech kategorie SUV, Tague nakoupil sedany.
Následně – údajně ve snaze zabránit vzniku oligopolu – se ceny u těchto aut pokusil zvýšit. Tím však firmě zajistil jediné – odliv zákazníků k Avisu a Enterprise.
Jeho nástupkyně Kathryn Marinellová byla ve svém tažení, které započala v roce 2017, úspěšnější. Firmu dokázala devět po sobě jdoucích čtvrtletí udržet v růstu.
Jenže pak přišla pandemie koronaviru. Marinellová rezignovala 16. května, ani ne týden před podáním návrhu na konkurz.
„Icahn nevsadil na ty nejlepší lidi,“ okomentovala to Kellerová. Kdyby najal Thompsona, Hertz by byl podle ní ve zcela jiné kondici.
Vývoj akcií hertz (v dolarech)
* Firma vyhlašuje v USA bankrot (ostatních trhů se situace nedotkne)
ZDrOJ: NySE Jak šel čas s firmou Hertz 1918 Walter L. Jacobs zakládá půjčovnu automobilů s 12 Fordy model T. 1923 Flotila se rozrostla na 600 vozů a společnost kupuje John D. Hertz. 1925 Jako první firma rozšiřuje Hertz svou působnost po celých USA, od východního po západní pobřeží. 1932 Hertz otevírá první pobočku autopůjčovny přímo na letišti (Chicago Midway Airport). 1933 Zavádí jednosměrné půjčování vozů, čímž dramaticky zvyšuje zájem o své služby. 1938 Společnost se poprvé vydává do zahraničí, otevírá pobočku v Kanadě. 1947 Po vzoru aerolinek zavádí jako jediná autopůjčovna firemní uniformy. 1950 Ve Francii otevírá svou první evropskou pobočku. 1955 Stává se první autopůjčovnou s tisícovkou poboček. 1966 V rámci nového programu pro náročné zákazníky zařazuje do flotily upravený Shelby Mustang.
1972 Zavádí první věrnostní program pro snazší a rychlejší půjčování aut. 1983 Stává se první společností, která ve svých vozech nabízí mobilní telefon. 1989 Zavádí zlatou kartu umožňující pravidelným klientům nasednout z letadla rovnou do přistaveného auta. 1996 Spouští webovou stránku Hertz.com. 2006 Zavádí speciální zelenou flotilu tvořenou z nízkoemisních automobilů Toyota Prius. 2013 Hertz rozšiřuje své portfolio o autopůjčovny značek Dollar, Thrifty a Firefly. 2013 Stěhuje svou centrálu z New Jersey na Floridu. 2016 Firma poprvé najímá do role CEO ženu, Kathryn Marinellová se vedení ujímá v lednu 2017. 2017 Jen v USA obsluhuje flotilu přes půl milionu vozů k pronájmu. 2018 Hertz slaví 100 let své existence. 2020 Firma vyhlašuje v USA bankrot (ostatních trhů se situace nedotkne).
O autorovi| Michal hron, hron@mf.cz
ČLÁNKY DO MAILU