Dostatečně draví pro Kavkaz? Nastala správná doba pro vstup na tamní trhy

Většina trhů zemí Východního partnerství je tak trochu stranou hlavního zájmu světových médií. Jsou to země, které se v mimořádně náročných podmínkách ruského vlivu a obrovských společenských a ekonomických změn pokoušejí hledat vlastní cestu.

Země, které krok po kroku postupují vpřed a jejichž trhy jsou čím dál atraktivnější: Ukrajina, Bělorusko, Gruzie, Ázerbájdžán, Arménie a Moldavsko. Všechny zároveň patří do projektu nazvaného Východní partnerství (VP), jehož iniciátorem byla Evropská unie v rámci evropské politiky sousedství.

Špatné vládnutí, demografický pokles, nepotismus...

Některé aspekty novodobých dějin těchto šesti zemí východní Evropy a Kavkazu jsou společné prakticky všem. Kromě ekonomické krize a rozsáhlých společenských změn je to také špatné vládnutí. A to buď na způsob autokracie, oligarchie, nebo korupčního systému, případně všeho dohromady. Jak upozorňuje Jan Plešinger, zástupce vedoucího Zastupitelského úřadu ČR v Arménii, všechny státy mají také nepříliš dobrou zkušenost s Ruskem.

Ve většině zemí Východního partnerství rovněž došlo k demografickému poklesu. Ale i tady se situace mění, nejvíc v muslimském a na ropu a plyn bohatém Ázerbájdžánu. Naopak z Moldavska a Ukrajiny, ale i Arménie a Gruzie pokračuje odliv obyvatelstva za lepšími platy na Západ či do Ruska. Byrokracie někde nedoznala příliš velkých změn, například v Bělorusku. Faktem ale je, že nejasná pravidla v jiných zemích umožňovala pronikání korupčních praktik a klientelismu. V Ázerbájdžánu, donedávna v Arménii a v jednotlivých případech také v Moldavsku je problémem obsazování funkcí na základě příbuzenské či obchodní spřízněnosti, tedy nepotismus.

… ale i mnohá zlepšení

Ve všech zemích nicméně proběhla řada reforem a spousta věcí se podařila. „Asi nejvíce pro příliv zahraničních investic, boj proti korupci a zjednodušení administrativy udělala Gruzie, ale i v ostatních zemích se situace zlepšuje,“ říká Plešinger. Mimo jiné se také proměnila obchodní orientace států VP – největší rozdíl je patrný u Moldavska. Jeho celkový obchod se zeměmi Společenství nezávislých států (SNS), kam patří třeba Rusko či Kazachstán, ale i Bělorusko nebo Ázerbájdžán, se ještě v roce 2013 pohyboval na 55 procentech a se členy EU zhruba na 40 procentech. Během následujících tří let se ale poměr změnil ve prospěch Unie, a to na 65 procent. Podobně je tomu také u Ukrajiny, byť její zapojení do mezinárodního obchodu výrazně pokleslo kvůli vojenskému konfliktu vyvolanému anexí Krymu začátkem roku 2014.

Prostředí pro podnikání se liší země od země, ovšem řada zainteresovaných lidí je přesvědčena, že vliv EU a Východního partnerství na všechny jeho členy je bez debaty pozitivní. Evropská unie je už v současnosti největším obchodním partnerem zemí VP, kromě Běloruska a (podle některých zdrojů) Arménie, pro které je to Rusko. Ovšem zatímco na zahraničním obchodu Arménie má nyní Rusko prakticky stejně velký podíl jako Evropská unie (okolo 25 procent — podle některých statistik je na tom o něco lépe Rusko, podle jiných Unie), pro Bělorusko je se zhruba 50 procenty zcela dominantním partnerem. Unie je na druhém místě s 23 procenty.

Těchto šest zemí východní Evropy a Kavkazu skýtá rozsáhlý trh s přibližně 70 miliony lidí, který vykazuje velmi slušnou a hlavně perspektivní dynamiku. Rychle se také vyvíjejí obchodní vazby. Michal Čupa, špičkový manažer s velkými zkušenostmi z regionů střední a východní Evropy, Ruska a také postsovětských zemí, který se specializuje na oblast IT a telekomunikací, říká, že s tím, jak tamní ekonomiky rostou, adaptují se na standard západních obchodních praktik. „Určitě tomu napomáhá fakt, že řada firem je na západních burzách, vede je mladý management, který již přivykl standardním způsobům a má často západní obchodní vzdělání. V mé oblasti, což jsou telekomunikace a IT, je to velmi markantní,“ doplňuje.

Podle Michala Čupy, který se na region postsovětských zemí specializuje, se tyto trhy postupně adaptují na západní standardy

Odborníci se vesměs shodují na tom, že jsou to trhy obtížné, s vyšší vstupní bariérou. Pokud se ji ale podaří překonat, začne pracovat ve prospěch exportéra. Obchodní prostředí je stále atraktivnější, vyspělejší, ale také náročnější. Příležitosti jsou tu značné, jelikož jde o kombinaci velkých trhů, které ovšem nejsou přesycené a kde lokální konkurence mnohdy ještě není na úrovni. Faktem je, že zatím nejsou v úplně nejlepší kondici, ať už kvůli sankcím, nízké ceně komodit, nebo dalším faktorům. Podle Michala Čupy je ale třeba spěchat a vytrvat.

„Správný moment ke vstupu není ve chvíli, když jsou trhy úplně nahoře. Možná ani ten, kdy jsou úplně na dně. Takže teď může být přesně ta správná doba,“ říká. „Avšak množství a rozsah příležitostí se bude zmenšovat tak, jak přichází konkurence z dalších zemí a jak rostou lokální schopnosti,“ upozorňuje Michal Čupa. A s určitou skepsí dodává, že si není jistý, zda jsou vůbec české firmy pro tyto trhy dost dravé. Podnikání je tam totiž podle něj mimo „komfortní zónu“.

Příliš konzervativní?

Možná právě to je důvodem, proč české firmy nejsou v regionu tolik vidět. Upozorňuje na to například šéf zahraniční kanceláře CzechTrade v Baku Jiří Lukáš, který říká, že většina tuzemských firem má v Ázerbájdžánu zájem pouze o vývoz svých produktů. Ovšem třeba servis ani prodej ze skladu prostřednictvím vlastních zastoupení v zemi nenabízí.

Jan Plešinger si myslí, že české firmy jsou obecně vcelku konzervativní a v současné době ekonomické konjunktury v Česku necítí potřebu hledat nové trhy. „Přes veškerou snahu naší ekonomické diplomacie tuzemský vývoz do zemí EU spíše stoupá, a je tak málo diverzifikován. Je to krátkozraký přístup,“ říká Jan Plešinger. „Trhy jako Arménie nabízejí vyšší přidanou hodnotu a budou výhledově bonitnější. A pokud přijde česká firma na tamní trh nyní, má poměrně velkou jistotu, že investice bude ochráněna, a navíc nebude vystavena nekalé soutěži. Na investice v Arménii je čas právě teď,“ je přesvědčen diplomat.

Nejdůležitějším vývozním artiklem Moldavska jsou potraviny

Ani podle Michala Čupy naši exportéři těchto příležitostí nevyužívají tak, jak by mohli, a jsou za západními či například korejskými firmami jednoznačně pozadu. „Ty také lépe dokázaly pozicovat svou nabídku, podívejte se na společnosti jako Samsung, KIA, Volkswagen,“ podotýká Čupa. A upozorňuje, že tyto podniky zároveň zvládly postavit silný management, v němž nezřídka najdeme Čechy, Slováky, Poláky. „Znám spoustu vynikajících českých manažerů, kteří v regionu udělali či dělají fantastickou práci. Ovšem pro zahraniční firmy. Je rozhodně škoda, že naše firmy nevyužily svých historických pozic i skvělé reputace a nechaly se vytlačit,“ dodává.

Je ale pravda, že mnoho našich exportérů se s nesnadnými podmínkami v regionu vypořádalo a slaví tam úspěch. Příkladem může být Škoda Auto, OHL ŽS Brno, Hamé či Vitana, popřípadě i společnost Fastra. Státní instituce pravidelně vyvíjejí různé aktivity na podporu exportu do těchto zemí. Jejich představitelé se zástupci firem vyjíždějí na podnikatelské mise, zasedají různé mezivládní komise, pořádají se specializované konference, semináře a podobně. A například v Ázerbájdžánu je dnes Česko jedním z největších zahraničních investorů, vzájemná obchodní výměna s Moldavskem má již několik let po sobě stoupající tendenci atd.

Návštěvníci arménského tržiště si najdou čas i na šachy

Neodejít jako zpráskaný pes

Při obchodních jednáních v regionu je třeba připravit se na některé zvláštnosti. Bohumil Vráblík, komerční ředitel úseku International společnosti Orkla Foods ČR a SR, která zahrnuje firmy Hamé a Vitana, říká, že byznys je tam do značné míry postaven méně na racionálních kalkulacích a více na osobních vztazích a emocích. „Pokud se vám podaří navázat s vaším partnerem přátelský vztah, máte vyhráno. Dlouhodobí obchodní partneři jsou mnohdy bráni jako členové rodiny,“ vysvětluje Bohumil Vráblík.

Potvrzuje to i Michal Čupa. „Udělat obchod s partnerem, který má reputaci a dobrou historii, je mnohem důležitější než s kýmsi neznámým, kdo dá nejlepší cenovou nabídku či o trochu lepší produkt. Partneři v těchto zemích raději zaplatí třeba i 20procentní ‚prémii‘ za osobní vazby a důvěru, na nejnižší cenu se nehraje,“ tvrdí Michal Čupa. Dalším společným rysem je podle něj to, že slovo je důležitější než detaily kontraktu.

„Chtěl bych upozornit a snad i varovat před schopností manažerů v těchto zemích v oblasti mikro managementu,“ pokračuje Čupa. „Buďte připraveni na to, že generální ředitel bude znát všechny detaily vaší nabídky a vy budete překvapeni, do jaké míry je s produktem seznámený. A když odhalí, že takovou znalost sami nemáte, skončili jste. Ztráta reputace je nezhojitelná. Nikdy bych se neodvážil podcenit svého partnera, i když na papíře to vypadá na snadné vítězství. Odejdete jako zpráskaní psi,“ dodává.

Byznys v Německu pomůže

Zdeněk Štěpánek ze společnosti Škoda Auto kromě znalosti ruštiny považuje za nezbytný předpoklad úspěchu také vytrvalost. „Je třeba se připravit na jistou neprůhlednost trhů a s tím spojenou častou absenci relevantních tržních informací. Také doporučuji věnovat zvýšenou pozornost národním zvyklostem, které pramení ze společenských a náboženských tradic a v těchto zemích opět nabývají na významu,“ doplňuje Štěpánek.

Jak už bylo zmíněno, obecně je samozřejmě výhodou ruština, i když situace se mnohde postupně mění ve prospěch angličtiny, například v Arménii. I vzhledem k tomu, že jazyky, jako je arménština, jsou nesmírně obtížné, je dobré najít si místního partnera.

Bohumil Vráblík si pochvaluje strategii, kterou zvolila jeho společnost: celou oblast obsluhuje ze základny, tedy závodu, který otevřela v Rusku. V některých situacích platí, že úspěch v jedné zemi lze využít ke vstupu do druhé. Jan Husák, rada Velvyslanectví ČR v Kišiněvě, říká, že v případě Moldavské republiky to platí zejména ve vztahu k Ukrajině a k Bělorusku, které představují významnější obchodní partnery z postsovětských zemí. „Například certifikace na Ukrajině může být uznána v jiné zemi a tím lze při vývozu některých komodit mnohdy obejít složité schvalovací procedury v cílové zemi,“ vysvětluje.

A Jan Plešinger je přesvědčen, že uchycení na trhu jedné země Východního partnerství firmě spíš pomůže zorientovat se v postsovětském prostoru, než že by mělo přímý vliv na úspěch investice v jiné zemi společenství. Podobně to vidí i Michal Čupa, podle kterého bude potenciálnímu partnerovi více imponovat fakt, že má zahraniční firma byznys například v Německu. „Jsem ale přesvědčen, že kdo zvládne udělat byznys v Bělorusku, tak dokázal, že má určité dispozice a produkty, které mu mohou pomoci s obchodováním v dalších zemích regionu,“ uzavírá Čupa.

Škoda Auto je jednou z českých firem, které ve státech Východního partnerství uspěly

PDF verze březnového čísla magazínu Export a podnikání ke stažení