Komunistický seriál zvyšuje tržní podíl kapitalistické televize
Od prvního říjnového čtvrtka pravidelně týden co týden pět minut před osmou z obrazovky televize Prima zaznívá znělka bezmála třicet let starého seriálu Žena za pultem. Někteří lidé se sice cítí pobouřeni, protože návrat někdejší členky ústředního výboru komunistické strany Jiřiny Švorcové na televizní scénu v titulní roli považují za odsouzeníhodné vítězství zrůdné ideologie. Kupodivu ale nejčastěji zmiňovaným důkazem zvrhlosti seriálu z doby normalizace jsou jen pulty přetékající zbožím, které se v sedmdesátých letech minulého století spíše shánělo, než nakupovalo. Jiné hlasy ale připomínají, že kromě Švorcové seriál nabízí poměrně hvězdné obsazení, a ostatně i hlavní protagonistka se v několika současných recenzích dočkala uznání, že přes svůj komunistický zápal nebyla zase tak špatnou herečkou.
Ať už seriál budí jakékoliv vášně, ve skutečnosti jeho návrat na obrazovky představuje obrovský obchodní úspěch televize Prima.
Švorcová jako kasovní trhák.
O úspěchu Ženy za pultem nekompromisně hovoří oficiální peoplemetry. První díl vysílaný 3. října sledovalo 21,4 procenta dospělé populace, tedy více než 1,8 milionu diváků. Prima ten večer televiznímu koláči naprosto dominovala – patřilo jí téměř 41 procent trhu, zatímco share komerční jedničky Novy klesl téměř na polovičních 22 procent.
Trh takový úspěch rozhodně nepředvídal. „Prvnímu dílu hodně pomohla média,“ vysvětluje nečekaný úspěch seriálu Roman Máslo z mediální agentury OMD Czech.
Odborný časopis Strategie má léta pravidelnou rubriku, v níž experti na mediální plánování tipují výsledky sledovanosti vybraných pořadů. Shodou okolností právě v předposledním vydání ze 14. října týdeník zveřejnil odhady pětice mediaplanerů, jak první díl uspěje. Očekávali, že se na seriál bude v průměru dívat jen necelých čtrnáct procent dospělých diváků, a Prima by si tak z koláče ukousla sice slušných téměř 28 procent, ale těmi by Novu asi neporazila.
Hodně se předpokládalo, že vysokého ratingu dosáhl první díl Ženy za pultem jenom ze zvědavosti vyvolané diskusemi, které se vedly před odvysíláním prvního dílu. Ale zájem nepolevil ani poté, co zvědavci dostali první možnost nabažit se comebacku vzorné prodavačky Anny Holubové. Naopak. Druhé pokračování sledovalo dokonce 1,97 milionu lidí, program Primy tak získal rating 23,3 procenta dospělé populace a podíl na trhu sledovanosti vyrostl o další téměř tři procentní body na 43,83 procenta. Druhý díl seriálu tak dokonce přispěl k prolomení letošního rekordu Primy. Její celkový podíl na trhu totiž v 41. týdnu dosáhl 22,06 procenta, což představuje dosud nejlepší pozici na trhu.
Odborníci nyní svá očekávání přehodnocují, další díly zřejmě příliš hluboký pokles sledovanosti nečeká. „Ostatní televize totiž nenabízejí výraznou konkurenci a až v listopadu nasadí Nova premiérový seriál,“ říká Máslo. Navíc čtvrtky prý bývají na televizních obrazovkách slabší.
Chalupáři to začali.
Skoro to vypadá, že Prima sázela na jistotu – ale jak je vidět z původně opatrných odhadů expertů, také vedení televize stálo před složitým rozhodováním. „Obecně české seriály do programové skladby Primy patří, protože se prezentujeme jako rodinná televize,“ říká sice programový ředitel stanice Miloš Zahradník, ale cesta k odvysílání seriálu vyprávějícího příběhy zpoza socialistického pultu přece jen nebyla tak snadná.
Letos v dubnu Prima začala vysílat seriál Chalupáři, který v průměru dosahoval share zhruba 28 procent, což byl pro komerční dvojku trhu velmi dobrý výsledek. Do jisté míry také ovlivnil rozhodování, jaká další dílka si Prima mohla koupit od České televize, která spravuje archiv s československými seriály. „Myslím, že úspěch Chalupářů zapříčinil, že Česká televize je mnohem obezřetnější při prodeji těchto seriálů,“ říká Zahradník. Veřejnoprávní televize totiž musí prodat zájemci jen takový seriál, o jehož zařazení do programu sama neuvažuje. Kromě Ženy za pultem a Třiceti případů majora Zemana na Kavčích horách nabízeli Primě už jen další normalizační seriály mnohem horšího charakteru, jako je Okres na severu či Muž na radnici.
„Velmi jsme zvažovali, zda je Žena za pultem vysílatelná a dospěli jsme k závěru, že by divák měl mít právo se s tímto seriálem seznámit,“ říká ředitel Zahradník. Soudí, že na rozdíl od jiných komunistických seriálů Žena za pultem odpovídá profesionální kvalitě kladené na seriál, o čemž ostatně svědčí i jeho časté vysílání německými televizemi.
Ačkoliv se zástupci mediálních agentur shodují, že seriálu hodně pomohla mediální masáž diváků, Prima tvrdí, že sama žádné aktivity v oblasti public relations s cílem podpořit novinářský zájem o seriál nevyvíjela. To ale neznamená, že s ním nepočítala. „Byli jsme připraveni na to, že média s kampaní sama začnou,“ potvrzuje programový ředitel Zahradník.
Dobře prodejné zboží.
Pokud jde o kvalitu seriálu z pohledu reklamní branže, je to dobré zboží. „Nám jde především o efektivní zásah cílových skupin a sledovanost, a tu vykazuje seriál dobrou,“ říká Roman Máslo. Prima oslovuje především cílové skupiny lidí středního až staršího věku a ženy, ale ani to není problém. „Prima to kompenzuje nižší cenou,“ dodává Máslo. Ceníky totiž prozrazují, že reklama na Primě je zhruba o dvanáct až patnáct procent levnější než na Nově.
Podobný názor zastávají nejenom mediální plánovači, ale i jejich zákazníci. „Klienti, kteří striktně požadují, aby jejich reklama nebyla spojená s konfrontačními tituly, jako Žena za pultem, představují spíše výjimky,“ potvrzuje Máslo.
Prodej klasických reklamních časů se ostatně více než s konkrétním programem svazuje především se standardními ukazateli, jako je sledovanost a afinita, tedy v podstatě nakolik se diváci v daném čase shodují s cílovou skupinu inzerovaného výrobku. Daleko provázanější s programem je sponzorský vzkaz – v případě Ženy za pultem každý díl „uvádí“ firma Úsovsko se svými müsli tyčinkami Fit. Obchodní ředitel Jiří Milek je rád, že se firemní výrobek podařilo spojit s tak sledovaným seriálem. „Už bychom měli dávno zapomenout rozdělovat věci na normalizační a nenormalizační, o to se beztak snaží jenom lidé z Prahy,“ říká. I přesto ale spojení se Ženou za pultem prý bylo věcí náhody, a nikoliv úmyslem, jak tvrdí ředitelka reklamní agentury Arion Simona Židlická, která pro Úsovsko pracuje. Reklama by běžela tak jako tak u jakéhokoliv jiného seriálu, který by v daném vysílacím čase Prima vysílala.
S koláčem roste chuť.
Obchodní strategie Primy je v podstatě jasná. Podobnými seriály se snaží „nahnat“ diváky právě ke svým obrazovkám, bez ohledu na jejich kvalitativní složení. „Prvním ukazatelem na trhu je share,“ připouští i Jana Čepelková z marketingu firmy ARBOmedia, která prodává reklamní časy veřejnoprávní televize. Rostoucí podíl na trhu tak může být rozhodujícím kritériem pro zahraniční šéfy inzerujících firem nebo pro zadavatele, kteří mediální data podrobně nezkoumají. Laicky řečeno: sledují-li Primu především starší lidé, musí zadavatel na mladší ženy zaútočit nákupem většího objemu reklamních časů, než by potřeboval třeba právě v České televizi.
Zdánlivý handicap ale i tak přináší Primě ovoce. „Nárůst absolutního počtu diváků je proporčně rozložen do všech základních cílových skupin,“ vysvětluje obchodní ředitel FTV Premiéry Jan Pištěk. Pro Primu má navíc význam i její rostoucí podíl na trhu. „Dlouhodobý dopad je znát v posunu vnímání našimi klienty jako média posilujícího svou pozici na trhu, což může vyústit v příliv dalších nových investic,“ vysvětluje Pištěk.
