Barack Obama sice ve volbách zvítězil, ale jeho marketing nebyl dobrý
Barack Obama zvítězil v amerických prezidentských volbách přesvědčivě. Je však nesmysl tvrdit, že to bylo díky efektivnímu a nápaditému marketingu, jak se s tím občas setkáváme (EURO 38/2008). Opak je pravdou. Kdyby si šéf kteréhokoli firemního marketingu počínal stejně jako manažeři Obamovy kampaně, přišel by o místo.
Levicový prezident
Obama tedy vyhrál. Musel však za to hodně zaplatit. Dosud se v amerických dějinách nestalo, že by některý prezidentský kandidát utratil tolik peněz. Ani že by měl takovou finanční převahu nad svým protivníkem. To už nevyznívá pro Obamův tým příliš pozitivně. Třeba ve srovnání s Bushovým týmem, který před čtyřmi lety porazil Johna Kerryho, přestože nedisponoval srovnatelnými prostředky. Nebo ve srovnání s Billem Clintonem, který – ač rovněž ve finanční nevýhodě – rozdrtil v roce 1992 George Bushe staršího.
Dle deníku Wall Street Journal utratil Obama a s ním spojené organizace za kampaň zhruba 1,5 miliardy dolarů. Rozdíl mezi ním a jeho protivníkem lze dobře doložit třeba na tom, že v kritické fázi kampaně pracoval jen ve státu Západní Virginie (1,8 milionu obyvatel) se srovnatelným rozpočtem, jaký měl John McCain na celé USA. Objem Obamových peněz vlastně vyvolal větší pozornost až těsně před volbami, kdy nakoupil 30minutové pasáže v hlavních vysílacích časech prakticky všech televizních stanic. To se dosud vymykalo možnostem nejvelkolepějších kampaní – komerčních i politických. Však také komentátor Wall Street Journal Alan Reynolds sarkasticky poznamenal, že Obama během volební kampaně prokázal schopnost být levicovým prezidentem – umí utrácet rychleji než kdokoli jiný!
Pozoruhodné závěry
To však není všechno. Joe Bahr se v analýze pro časopis American Thinker zabýval výdaji v oblastech s nerozhodnutými voliči. A dospěl k pozoruhodnému závěru. Pokud Obama utrácel „pouze“ třikrát až čtyřikrát víc než jeho soupeř, prohrál nejen s Hillary Clintonovou, ale i s McCainem. Pokud vynaložil desetinásobek, spolehlivě vyhrál. Který marketingový ředitel by chtěl prodávat s náklady desetkrát vyššími než jeho konkurent?
Tento mizerný marketingový výkon zvýrazňuje situace, za níž se kampaň uskutečnila - ekonomická krize, nepopulární prezident, nevýrazný soupeř, k němuž je skeptická i jeho vlastní strana. Kdo by si mohl přát lepší? A navíc jednoznačná podpora hlavních televizních stanic a agitace učitelských odborů ve školách. I Google občas blokoval stránky protiobamovských bloggerů, což není běžné. Za takové situace mělo Obamovi k vítězství stačit podstatně méně prostředků, než kterými disponoval jeho soupeř.
Racionalita poradců
Čím si to vysvětlit? Proč nedokázali profesionálové v Obamově týmu komunikovat srovnatelně efektivně jako jejich soupeři? Pomohlo mi to pochopit vystoupení Davida Senaye, prezidenta společnosti Fleishman-Hillard, která Obamovu komunikaci vedla, loni na jaře v Praze. Tehdy řekl, že záleží pouze na mladých nadšených zastáncích černošského radikála. A padesátiletý byznysmen také prohlásil, že na lidech, jako jsem já, už nezáleží. Pouze na komunikační strategii založené na pochlebování velkému šéfovi a jeho nekritickým stoupencům a na pohrdání podstatnou částí voličů. Proto se Obama veřejně vysmíval McCainově stařecké neschopnosti, čímž určitě nepotěšil početnou skupinu amerických důchodců. Jindy se zaměřil na zpátečnické lidi z malých měst (další významná skupina voličů). A nechal se oslavovat statisícovými davy v Berlíně, čímž rozhodně více potěšil vlastní ego než americké voliče. Jen díky obrovské finanční převaze nakonec uspěl i s takovou strategií.
Je také dobré zaznamenat, že si komunikační poradci počínali zcela racionálně a v souladu se svými zájmy. Pochlebování je dobrá strategie, jak získat úvodní zakázku. Navíc, kdyby Obama vedl chytrou kampaň a vydal na ni méně peněz, také odměny agentur by byly mnohem nižší. Teď mají navzdory krizi vyděláno a zákazník je spokojený. V kolika českých podnicích se provádí marketing stejně? Vím o několika.
Polemika:
Na článek Obamova značková strategie od Ladislava Kopeckého ze studia Createam (EURO 38/2008) zareagoval Petr Hampl, certifikovaný marketingový konzultant ze společnosti Bogart & Company network.
