Šéf moskevského autosalonu Porsche vychází před prodejnu, aby oznámil zákazníkům ve frontě, že auta došla. „Auta na skladě už nemáme. Další budou vyrobena až v březnu, nejdříve se tak na vás dostane v dubnu,“ vysvětluje zklamaným klientům. Ne, to není žádná autorova divoká představa, ale skutečná scéna, která se v ruské metropoli odehrála krátce před Vánocemi. Fronty však zákazníci nestáli jen před prodejnami Porsche, ale i před showroomy Lamborghini, BMW či Lexus.
Za nákupní horečkou nicméně nebyla touha sehnat na poslední chvíli dárek pro manželku, ale strach z padajícího rublu. Ruský příběh tak znovu potvrdil to, co už poslední roky připouštějí i samotné automobilky. Poptávka po luxusních autech roste, navzdory celosvětové i regionální krizi. Pro výrobce má tento vývoj jeden nezanedbatelný bonus – vyšší marže.
Podle agentury Bloomberg během několika posledních let prodeje luxusních a supersportovních automobilů vzrostly celosvětově o více než sto procent. Jedničkou trhu je Čína, kde prodeje automobilů s cenovkou mezi 200 a 400 tisíci dolarů od roku 2009 vzrostly o závratných 490 procent. K tomuto úspěchu vedla souhra tří faktorů.
Přestože se to tak z mnoha zemí nemusí jevit, počet bohatých se v poslední dekádě citelně zvýšil. Není divu, že Rolls-Royce a Bentley v loňském roce prodaly rekordní množství vozů. Mimochodem automobilka Bentley v roce 2014 dodala podle magazínu The Economist více aut v hodnotě přesahující 150 tisíc dolarů, než dokázal celý automobilový průmysl v roce 2000.
Druhým faktorem je, že vedení automobilek, které dosud vyráběly spíše lacinější vozy, se domnívá, že dražší auta jim pomohou získat náklonnost mladých a značka v jejich očích stoupne. Třetím faktorem jsou již zmiňované marže.
Méně je někdy více
Přehled automobilek s nejvyššími maržemi mluví sám za sebe – Porsche 20 procent, Ferrari 15 procent, Lamborghini deset procent, Rolls Royce deset procent. Mladoboleslavská Škodovka má pro srovnání marži o něco vyšší než pět procent. To je mimo jiné mnohem lepší výsledek než Volkswagen, jehož marže činí 2,9 procenta, ale ani to není zdaleka nejhorší hodnota. Velké „lidové“ americké automobilky operují s marží kolem jednoho, maximálně dvou procent.
Porsche chce v roce 2018 vyrobit 200 tisíc vozů. Při takovém množství už samozřejmě nemůže být řeč o exkluzivitě a automobilka bude jen velmi obtížné držet marže na současné úrovni.
Poměrně jasná matematika nicméně před výrobce automobilů staví nelehkou otázku: kam až růst, aby ziskovost zůstala přinejmenším stejná a neztratila se výjimečnost značky? Odpověď se přednedávnem snažili najít například ve Ferrari a výsledek je přinejmenším rozporuplný.
Loni v září rezignoval šéf Ferrari Luca di Montezemolo, když se nepohodl se šéfem mateřského koncernu Fiat Chrysler Sergiem Marchionnem. Montezemolo zastropoval produkci Ferrari na pěti tisících vozů z obavy, aby značka neztratila exkluzivitu. Marchionne mu oponoval a požadoval, aby firma vyráběla co nejvíc, dokud se jí daří. A vyhrál.
Podobné situaci čelí i koncern Volkswagen v případě Porsche. Úspěch značky, která se v uplynulých letech odklonila od výhradní výroby sportovních vozů, přidělává vrásky další dceři – Audi, jejíž vozy nejsou cenově od stuttgartské značky příliš vzdálené. Porsche nicméně trápí jiná věc. Automobilka má plán dosáhnout roční produkce 200 tisíc vozů v roce 2018. Nejenže v takovém případě už nemůže být řeč o exkluzivitě, ale u podobného objemu výroby bude jen velmi obtížné udržet marže na současné úrovni.
Německý trojboj
S poklesem ziskovosti se v současnosti již potýká BMW. Masivní investice v řádech mnoha miliard eur do nových modelů bavorské automobilce přinesly vítězství (1,81 milionu prodaných aut v roce 2014) nad Audi (1,74 milionu aut) a firmou Mercedes-Benz (1,65 milionu aut), ale vybraly si svoji oběť.
Mercedes, který do vývoje mohutně investoval dříve než BMW, navýšil v loňském roce ziskovost na osm procent z 6,2 procenta v roce 2013. Marže bavorské automobilky se proti tomu v posledním čtvrtletí roku 2014 propadla na 8,2 procenta z 9,4 procenta ve třetím čtvrtletí.
| Marže vybraných automobilek | |
|---|---|
| Porsche | 20 % |
| Ferrari | 15 % |
| Škoda | 5 % |
Audi krátce po zveřejnění výsledků BMW vydalo varování, že marže automobilky se kvůli investicím propadla na 9,6 procenta z 10,1 procenta v roce 2013. Experti upozorňují, že zlepšení je v nedohlednu, protože Audi i BMW, které jsou všeobecně považovány za luxusní značky, chrlí modely, jež mají být dostupné pro širokou klientelu.
Podle šéfa automobilového výzkumu při univerzitě v Duisburgu Ferdinanda Dudenhöffera, který přednedávnem na toto téma zveřejnil rozsáhlou studii, se zisk firmy Audi na jednom autě propadá rychleji než v případě Mercedesu, protože její prodejní růst je více založen na malých autech, zejména na modelu A3. „Vzhledem k tomu, že Mercedes prodává větší modely za více peněz, jeho marže roste, zatímco u Audi padá,“ vysvětlil Dudenhöffer. Audi ani BMW se ovšem nevzdávají.
Bitva mezi třemi značkami dosáhla bizarních rozměrů, kdy zmíněné automobilky utrácejí obrovské částky za reklamu podle hesla „image is everything“. Podle analytika Maxe Warburtona z Bernstein Research jen v případě Mercedesu marketingové výdaje na jedno auto činí zhruba šest tisíc eur, přitom třeba u Fordu se vejdou do 1500 eur.
Jako v bavlnce
Automobilky ovšem necílí na bohaté zákazníky jen prostřednictvím samotných vozů. Koupě drahého vozu je v současnosti zážitek. Aby ne, když za něj zaplatíte jako za velmi slušný byt v Praze. BMW, Mercedes-Benz, Audi, Volvo a Porsche pro mimoevropské zákazníky jako bonus k nákupu vozu připojují i poznávací okruh po starém kontinentu, takzvaný factory delivery programme.
Například Američané si tak mohou domluvit koupi auta u svého dealera, který jim zajistí cestu do Evropy, kde si vůz vyzvednou a následně s ním procestují celý kontinent nebo jen několik zemí. Jednotlivé programy se liší, ale zákazníci na auto dostanou i zajímavou slevu ve výši pět až osmi procent.
Německé automobilky klientům pomohou s rezervací hotelů a seženou jim citelnou slevu na letenky. Volvo jde ještě dál a nabízí rovnou zpáteční letenku do Švédska úplně zdarma. To není ovšem vše. Ke standardu dnes již patří bezplatný převoz vozu z Evropy, pobyt na jednu noc zdarma ve špičkovém hotelu, pojištění vozu na dvoutýdenní cestu po Evropě, transport z letiště a na letiště, exkurzi v továrně výrobce či pojištění vozu při transportu do zámoří.
Slevy nejsou problém
Podobné programy mají hned několik výhod. Zákazníci nejen ušetří tisíce eur, ale nemusejí si ani půjčovat auto na cesty po Evropě. Tato praxe má ovšem i některé nevýhody. Například Porsche v podobných případech nenabízí žádné slevy, pokud si ji předem nevyjednáte s dealerem ve své domovské zemi. To ale není zase takový problém. Čím mají výrobci luxusních vozů vyšší marži, tím vyšší zisk na autě mají i prodejci. To znamená, že vám také mohou dát větší slevu. Existuje dokonce hned několik webových portálů, které uvádějí maximální možné slevy.
Zatímco v případě obyčejných aut mají dealeři zisk na autě maximálně několik tisíc až desítek tisíc korun, u luxusních vozů jsou to stovky tisíc. Magazín Barron’s před časem uvedl, že si dealeři Porsche z prodeje jedné panamery nechají zhruba 12 tisíc dolarů, tedy asi 300 tisíc korun. To pro klienty skýtá pěkný prostor pro vyjednání slevy, přestože si obchodník samozřejmě z této částky bude chtít nechat co největší část. Hodně záleží i na tom, o jaký model jde a jak je na trhu dlouho. Platí jednoduchá rovnice. Čím déle je model na trhu, tím větší slevu dostanete.
Čtěte také:
Zaměstnanci Porsche dostanou odměnu téměř čtvrt milionu korun
Prodeje Porsche stihly překonat loňský rekord, rostly o 15 procent
BMW hlásí další rekord, zisk dosáhl skoro šesti miliard eur
BMW nestíhá vyrábět, příjme osm tisíc lidí
Audi dosáhla rekordních prodejů, Mercedes ale začíná stahovat
