Drahý lančmítek ze separátu aneb The Power of Brand

23. 7. 2015

„Udělal jsem to z toho nejhoršího možného důvodu. Protože jsem mohl“, děl svého času Bill Clinton poté, co byl donucen přiznat, že není pravda to, co předtím tvrdil. Totiž že s „tou ženou, slečnou Lewinskou“ neměl žádný intimní vztah. V americké angličtině je spojení „that woman“ docela hodně negativní, takže Bill v přímém televizním přenosu nejen lhal, ale ještě jí v podstatě urážel.

Tohle je kupodivu první věc, která mě napadla, když jsem četl o srovnávacím testu zdánlivě identických potravinářských výrobků prodávaných pod stejnou značkou ve stejných řetězcích, pouze s tím rozdílem, že jedny byly nakoupeny v Německu, ty druhé v Česku.

Nemá smysl zabředávat do lingvistických rozborů toho, zda Frühstücksfleisch je přímým ekvivalentem anglického Luncheon Meat. Podstatné je, že dánský koncern Danish Crown, stoprocentně ovládající Tulip Food Company, prodává pod svojí globální značkou Tulip v identicky vyhlížející krabičce Čechům „lančmít“ z drůbežího separátu a Němcům Frühstücksfleisch z vepřového masa.

Pokud Němcům nelžou, pak nákladový diferenciál mezi vepřovým masem a drůbežím separátem, je evidentní, vepřové je prostě dražší (i kdyby šlo o „trimmings“, tedy odřezky). Mimochodem, produkční závody téhle firmy jsou v Dánsku (6), Německu (3) a Švédsku (1), ne někde ve východní Evropě nebo v Číně nebo nějaké obskurní produkční zemi.

Podívejte se na Euro E15 TV s šéfkuchařem Radkem Kašpárkem, který tvrdí, že Češi už zase vaří ubohá jídla:

To ale také znamená, že ty německé, dánské a švédské provozy pozměňují složení obsahu svých konzerv, s pronikavou znalostí cílového trhu a zákazníka. Neméně pečlivě pak pracují s pozicí značky na daném trhu a s nastavením odpovídající cenové politiky. Nehledě na složení konkrétního výrobku jsou tyhle značkové konzervy u nás zřejmě asociovány s kvalitou a podle toho nastaveny i ceny.

Cenový diferenciál je velmi výrazný, a ve zmíněném srovnání činil 42 eurocentů, přičemž v Česku byl „lančmít“ ze separátu skoro dvakrát dražší než ten ze stoprocentního vepřového v Německu.

„The Power of Brand“, síla značky umožňující držet vysoké ceny, je sen každého marketéra. Konzervičky lančmítu a koktejlových párků s třemi tulipány ve znaku alespoň dosud byly oblíbenou složkou českých dárkových košů. Ať je sestavuje, kdo chce, jejich smyslem není příjemce dárkového koše urazit zbožím, které je na daném trhu považováno za průměrné, neřkuli přímo podřadné.

Ne každý ovšem zvolí strategii, kdy využívá řekněme jisté spotřebitelské infantility, a díky značce naceňuje to, co je ve skutečnosti inferiorní zboží, jako kdyby šlo o zboží luxusní. (Rozdíl mezi nimi spočívá v tvaru poptávkové křivky: s rostoucím důchodem poptávka po inferiorním zboží klesá, mlsy ze separátu si nekoupíte, pokud máte na lepší a jste řádně informováni). Dá se tím sice maximalizovat zisk, ale také zničit značka a reputace firmy na daném trhu.

Země konzumu zbavená

Proč se nám tohle děje? V postkomunistické Evropě, která byla léta deprivovaná omezenou možností konzumu, a zejména nepřítomností značkového, byť na Západě zcela standardního zboží, bylo nejen možné, ale i skoro povinné téhle příležitosti k maximalizaci zisku využít.

Pamětníci si vzpomenou, že před pouhými třiceti lety v Česku (spolu s NDR nejbohatší komunistické zemi) bylo snadno možné na parkovištích „tiráků“ najít české děti, které sbíraly prázdné plechovky od nápojů, dokonce byly předmětem sběratelského výměnného obchodu; pokud již raději zapomeneme na to, co tam dělala část populace (nejen) dorostenek.

Z téhle dosti ponižující historie pak tahle strategie těžila, neboť díky vnímání značky bylo možné naivnímu postkomunistickému spotřebiteli prodávat výrobek, který může mít méně hodnotné složení, ale často vyšší cenu než na trzích, kde konzumní deprivace skončila nejpozději v polovině padesátých let minulého století.

Chudák mluvčí firmy, jak má omluvit smrtelný hřích, jímž je chamtivost?

Ve všech českých médiích, která jsem v téhle záležitosti stihl sledovat, vzbudily neshody ve složení výrobku a v jeho ceně oproti Německu ohromné pohoršení. Ono to má takovou divnou, skoro bych řekl až neokoloniální pachuť, je to takové vyčurané obchodování s bezelstnými domorodci.

Chudák mluvčí firmy, jak má omluvit smrtelný hřích, jímž je chamtivost? Jeho vysvětlení, že „používají vždy suroviny, které také nejlépe odpovídají vnitrostátním předpisům“, je tak dokonale blbě vylhané, že by to měla být hláška roku. Za tohle by měla firma přijít o veškerou reputaci – kolik let si tahle kvůli zisku koledovali o znehodnocení značky u nás?

Rád si představuji, jak pod nějakým strašným trestem celé vedení téhle firmy přinutíme, aby toho lahodného lančmítu s pouhými 39 procenty drůbežího separátu určeného pro české spotřebitele museli k obědu spořádat tak dvě kila na osobu.