Týdeník EURO uveřejnil článek Rudolfa Marka, v němž jsou popisovány záměry ministerstva zemědělství na propagaci českých zemědělských výrobků. Podle tohoto článku je cílem ministerstva vytvořit marketingovou agenturu, která by měla „přesvědčit spotřebitele, aby si koupil dražší český výrobek“. Marketingová agentura by měla mít formu veřejně prospěšné společnosti v kompetenci ministerstva.
Založení takové státní agentury má ovšem několik úskalí. Jedním z nich je vynakládání peněz daňových poplatníků na účel, jehož efektivnost je nejistá. Druhý úskalím je, že mají být rozdělovány poměrně velké peníze. Přerozdělování veřejných peněz obvykle vede k vytváření korupčního prostředí a případy „nevysvětlitelného“ plýtvání veřejných prostředků z nedávné doby to potvrzují.
Třetí problém je rovněž závažný, ale z jiného důvodu. Podle citovaného článku má marketingová agentura mimo jiné přesvědčovat spotřebitele, aby si kupovali český výrobek. To může být potíž. Jedním z učebnicových rozhodnutí Evropského soudního dvora je totiž rozhodnutí ve věci 249/81, Komise proti Irsku z roku 1983, označované v právní literatuře jako „Buy Irish“. Fakta tohoto případu jsou velmi podobná nápadu našeho ministerstva: Irská vláda chtěla podpořit prodeje irského zboží, za účelem dosáhnout změny ve spotřebitelských výdajích v rozsahu tří procent ve prospěch irských výrobků. Za tím účelem irská vláda provedla určitá opatření. Mezi nimi byla i podpora používání symbolu „Buy Irish“, symbolu pro zboží vyráběné v Irsku. Vedle toho irská vláda organizovala reklamní kampaň ve prospěch irských výrobků prostřednictvím agentury Irish Goods Council (IGC), do které jmenovalo manažery příslušné ministerstvo a která byla finančně podporována státem.
Proti tomuto postupu zahájila řízení Komise, podle níž tato kampaň byla opatřením, které se rovná množstevnímu omezováním dovozů. Evropský soudní dvůr ve svém rozhodnutí aplikoval článek 30 smlouvy o ES (nyní článek 28) a vyslovil, že uvedená praxe může mít potenciální dopad na dovozy z jiných členských států, který je srovnatelný s dopadem, který by byl výsledkem závazných vládních opatření. Evropský soudní dvůr posoudil akci irské vlády jako restriktivní opatření, které ovlivňuje domácí ekonomiku a jehož cílem je kontrola obchodu mezi členskými zeměmi tím, že reklamní kampaní v národním měřítku povzbuzuje prodej domácích výrobků na úkor dovážených.
Jiným učebnicovým případem, kde však ECJ podobnou praxi členského státu akceptoval, je případ 222/82 - Apple and Pear Development Council v Lewis. Od Buy Irish se tento případ liší tím, že reklamní kampaň nebyla založena na reklamní podpoře národních výrobků, ale na reklamní podpoře specifických kvalit určitého zemědělského produktu, respektive určitých jeho odrůd typických pro Velkou Británii. V této kampani však byl národní původ těchto odrůd potlačen do pozadí, předmětem reklamy byly spíše specifické vlastnosti jednotlivých propagovaných odrůd.
Aby Komise poskytla členským státům určité vodítko jak v takových situacích postupovat, vydala v roce 1986 Směrnice pro účast členských států na podpoře zemědělských a rybářských výrobků – ve vztahu k článku 30 (nyní článku 28) Smlouvy o ES. Tyto směrnice nejsou závazným právním aktem Komise, ale jedná se spíše o objasnění obsahu příslušného článku smlouvy o ES. Podle Komise nastává nebezpečí rozporu s článkem 30 (dříve 28) tehdy, jestliže je v reklamní kampani dáván nedůvodný důraz na národní původ výrobků na úkor posuzování vlastností výrobků (chuť, aroma, čerstvost, zralost apod.).
Jestliže tedy bude ministerstvo zemědělství pokračovat ve výrocích uvedených v úvodu tohoto článku, to je hovořit o přesvědčování spotřebitelů, aby si koupili český výrobek, s akcentem na národní původ výrobku, lze očekávat, že krátce po vstupu do EU můžeme očekávat první evropskou ostudu. Vedle toho ovšem budou i peníze daňových poplatníků vynaloženy pravděpodobně zbytečně, protože ani kampaň Buy Irish nepřinesla očekávané zvýšení spotřeby irských výrobků.
Petr Zima, Praha
