ČEZ získal úspěšnou značku a může rozhodovat, co s ní udělá
Elektrárenská společnost ČEZ získala při fúzi s distribucí mnohem více, než se může na první pohled zdát. Její Duhová energie už nemusí na trhu s nikým soupeřit a ČEZ si navíc může vybrat, co udělá s úspěšnou konkurenční značkou – Novou energií od Západočeské energetiky (ZČE).
Nová energie si již našla na trhu své místo. Průzkumy uvádějí, že ji zná 36 procent obyvatel. Pro ČEZ bude důležitým faktorem při rozhodování o tom, kterou z distribučních společností v příštích měsících prodá. Jednu z pěti distribuček, v nichž má od 1. dubna tohoto roku majoritu, totiž musí na základě verdiktu antimonopolního úřadu „pustit“. Mezi firmami, které připadají v úvahu, se nejčastěji zmiňuje právě Západočeská či Severočeská energetika.
Mluvčí ČEZ Ladislav Kříž minulý čtvrtek (24. dubna) pro týdeník EURO uvedl, že elektrárenská firma dosud nerozhodla, která z pěti energetik bude na prodej. Rozhodnutí by nicméně mělo padnout už tento týden.
Západočeská energetika je se značkou Nová energie atraktivní nejen pro ČEZ, ale také pro největšího zájemce o podíly v distribuci, německou společnost E.ON, která již ovládá Jihočeskou a Jihomoravskou energetiku. Ta o ZČE stojí již dlouho a slogan „Nová energie“ používá pro svou celoevropskou prezentaci.
Vyjednávací pozice.
ČEZ tvrdí, že se mu takové využívání značky Západočeské energetiky nelíbí. Společnost však zatím nerozhodla, jak s Novou energií naloží. „Určitě to budeme řešit, protože je zarážející, že se celoevropský slogan firmy E.ON propaguje v České republice přes značku Západočeské energetiky, která ji má navíc zaregistrovanou,“ vysvětluje Kříž.
ČEZ ovšem může mít pro stížnosti i jiný důvod. Nová energie se na trhu uchytila, a může tak konkurovat jeho značkám, zejména Duhové energii. Obě značky mají oslovit zákazníky, kteří si při postupném otevírání trhu mohou vybrat svého dodavatele elektřiny. „Zrušení značky Nová energie, ať už z jakéhokoli důvodu, by znamenalo uvolnit místo konkurenci,“ upozorňuje mluvčí ZČE Miroslav Kučera.
Souboj barev.
Obě firmy už do svých značek vložily nemalé prostředky. Značky Duhová a Nová energie se na trhu objevily v průběhu roku 2001 a například ČEZ už v prvních měsících zaplatil jen za televizní reklamu na Duhovou energii kolem 50 milionů korun. Západočeská energetika pro týdeník EURO uvedla, že zatím každoročně věnovala na podporu své značky Nová energie kolem 20 milionů korun. Týdeník Marketing & Media nicméně už před rokem uvedl, že ZČE má na zajišťování propagace svých značek čtyřletou smlouvu, která počítá s celkovými výdaji do 250 milionů korun.
ZČE má kromě Nové energie ještě jednu značku – Zelenou energii. ČEZ šel mnohem dál. Na webové stránce Úřadu průmyslového vlastnictví je uvedeno několik desítek značek, jimiž může propagovat svou „barevnou“ elektřinu. Kromě Duhové energie si zaregistroval ochrannou známku pro elektřinu a energie všech barev, včetně hnědé, světlemodré a tmavězelené.
Západočeské značky zatím registraci nemají, ale patentový úřad týdeníku EURO potvrdil, že ZČE už o ni požádala. První náměstek předsedy úřadu Vladimír Pítra upozorňuje, že na tom nezáleží, protože každá firma má známku chráněnou už od podání přihlášky. „Registrace platí zpětně, a přihlašovatel si tak může kdykoli stěžovat, pokud by jeho známku někdo použil,“ řekl.
Západočeská energetika přesto nemá vyhráno. „Dokud není známka zaregistrována, může se stát, že se registrace nepovede,“ konstatuje známkoprávní poradce Jan Vonka z Patentové a advokátní kanceláře Traplová, Hakr, Kubát. V průběhu registrace může kdokoli podat námitku. Pro námitky běží tříměsíční lhůta. Zatím se sice na úřadu žádná neobjevila, termín však ještě vypršel.
Stejný produkt.
Televizní reklama přibližovala Novou energii zákazníkům slovy: „Všimneš si mě, až když mě nemáš.“ Druhý spot sliboval: „Umím chladit, umím hladit, ale můžu tě i hřát.“ Duhová energie od firmy ČEZ se už od počátku vymezila jako produkt, který slouží výhradně k prodeji elektřiny. Barvy duhy poprvé použila pro označení dodávek elektřiny pro různá pásma spotřeby, a to předloni, kdy si první velcí zákazníci mohli vybírat své dodavatele.
Pro většinu pozorovatelů obě konkurenční značky nabízejí úplně stejný produkt – elektřinu. Není tedy důvod, aby ve chvíli, kdy firmy fúzovaly a nebudou si v boji o zákazníky konkurovat, existovaly vedle sebe. ZČE však podobné zjednodušení odmítá. „Nová energie je mnohem víc než elektřina, protože zahrnuje celou škálu našich služeb,“ tvrdí Miroslav Kučera.
Odborník na prezentaci firem, ředitel asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš se domnívá, že si značky mohou najít svou parketu. „Dvě značky mohou být matoucí, pokud by nabízely zcela stejný produkt pro stejnou cílovou skupinu zákazníků,“ vysvětluje.
ZČE tvrdí, že Nová energie už svou parketu má. „Se značkou Duhová energie se nepřekrývá, a naopak ji může doplňovat,“ upozorňuje Kučera. Rozdíl mezi produkty přibližuje na teoretickém příkladu letecké společnosti s názvem Duhová energie a cestovní kanceláře Nová energie. „Letecká společnost vás někam přepraví. Cestovní kancelář využívá jejích služeb a zároveň zajišťuje svým klientům další servis.“
