Inzeráty ve sdělovacích prostředcích nejsou jen zdrojem informací o konkurenci, ale také o dalších subjektech na trhu. Ať již o současných či potenciálních dodavatelích i zákaznících, nebo o možných příležitostech."Času není nikdy nazbyt, proč tedy ještě systematicky sledovat inzeráty našich dodavatelů nebo našich zákazníků?
Inzeráty ve sdělovacích prostředcích nejsou jen zdrojem informací o konkurenci, ale také o dalších subjektech na trhu. Ať již o současných či potenciálních dodavatelích i zákaznících, nebo o možných příležitostech.
„Času není nikdy nazbyt, proč tedy ještě systematicky sledovat inzeráty našich dodavatelů nebo našich zákazníků? Vždyť přece dodavatel nás o svých produktech a nabídkách informuje již sám, informace o odběratelích, tedy našich zákaznících získáváme při osobním kontaktu s nimi.“ Tak může znít úvaha v některých firmách. Ale nabídkový katalog či leták, stejně jako rozhovor se zákazníkem ještě neřekne vše, nevyšle signály, jakým směrem se může dodavatelská či odběratelská firma vyvíjet, jaká je její finanční situace. Inzeráty mohou v tomto směru přinést některé nové poznatky.
Upozornění a varování
Jaké inzeráty obchodních partnerů sledovat? V podstatě lze říct, že stejného charakteru jako inzeráty konkurence. Tedy nejen o nabídce jejich zboží, ale také třeba personální inzerci či články public relations. Samozřejmě, že inzerát může mít různý výklad, a je tedy dobré brát ho jako jeden ze zdrojů informací, jejichž složení do mozaiky poskytne správnější a ucelenější pohled. Vždyť například zvýšený počet inzerátů, v němž obchodní partner nabízí své zboží, může mít minimální dvojí, zcela protichůdný výklad: Buď jeho produkty nejdou na odbyt, jeho výrobní kapacita je nevytížená - tedy nedaří se mu tak, jak by chtěl a potřeboval, anebo naopak rozšiřuje svoji činnost, chce dále expandovat - daří se mu tedy dobře, prosperuje. Třetí možností pak může být, že se jedná o pravidelnou každoroční propagační kampaň. Tuto variantu ale může prozradit právě dlouhodobější sledování. Inzerát dodavatele však může upozornit i na řadu dalších skutečností. Například že ve snaze získat nové zákazníky nabízí v inzerátech nižší cenu nebo lepší servisní podmínky, než za kterou prodává či poskytuje nám. Hledá-li nové pracovníky, může být výklad obdobný jako u takovýchto inzerátů konkurence - rozšiřuje svoji činnost, nebo jeho personální práce je taková, že si zaměstnance neudrží. Obdobně mohou vypovídat i inzeráty zákazníků. Mohou například upozornit, že rozšiřují svoji činnost i do dalších oblastí, a proto by bylo dobré oslovit ho s doplňující nabídkou, nabídnout mu do budoucna lepší ceny, pokud bude odebírat více naší produkce apod. Inzeruje zákazník poměrně neočekávaně výrazné snížení ceny? I to může být signál, že mu zboží nejde na odbyt, jak by bylo žádoucí a snaží se jej zbavit i za třeba režijní cenu.
Příležitosti k využití
Inzeráty mohou avizovat i další příležitosti, které lze v podnikání využít. Jedná se o inzeráty firem, které nepatří k našim dodavatelům či odběratelům, ale také inzeráty různých institucí či organizací. Užitečné mohou být například inzeráty či obdobná sdělení, v nichž jsou vypisovány veřejné soutěže na dodávky zboží. Pokud se jedná o státní zakázky, pak se tato oznámení většinou objevují jen ve velmi omezeném počtu sdělovacích prostředků, nejspolehlivějším zdrojem těchto informací jsou zřejmě internetové stránky dotyčných institucí či organizací. Nemusí to být ale jen veřejné soutěže, co může firma z inzertních zdrojů využít. Někdy jsou užitečné i informace o veřejných dražbách, o dražbách konkurzní podstaty, ale také třeba inzeráty Pozemkového fondu (pokud firma hledá vhodný pozemek či objekt pro své aktivity). Inzerce tohoto charakteru může přispět také k lepšímu obrazu o trhu - například jaké firmy, jakého oboru, v jakém regionu apod. se dostávají častěji do konkurzu, zda krachující firma nemůže s sebou strhnout do problémů i našeho dosavadního dodavatele či zákazníka atd. Inzeráty tedy mají v sobě mnohem větší informační hodnotu, než se na první pohled může zdát. Pro využití této hodnoty jsou ale asi potřebné především dva předpoklady: Prvním je vytvoření systému sledování a ukládání takto získaných informací, druhým pak je zařazení těchto informací do širších souvislostí a správné vyhodnocení.
Možný postup
Rozhodnete-li se více a především systematičtěji sledovat inzeráty konkurence i další firem či institucí, můžete postupovat i podle následujících kroků:
Pověření odpovědného pracovníka za denní sledování inzerce. Rozdělení sledovaných inzerátů do kategorií - u sledování konkurence například Inzerce produkce a služeb, Personální inzeráty, Podpora image včetně public relations, Hledání partnerů či dodavatelů. Ostatní inzeráty. U inzerátů případných partnerů či obchodních příležitostí lze vytvářet podobné kategorie - například Dodavatelé a partneři (podpora jejich image, personální inzeráty atd.), Informace o konkurzech (prodeji, dražbách apod.), Veřejné soutěže a výběrová řízení, různé prodeje. Vytvořit si systém přehledného ukládání získaných poznatků. Vybrat sdělovací prostředky, v nichž budete inzeráty konkurence především sledovat, a zajistit jejich dodávání. Určit si termíny pro vyhodnocování poznatků získaných z inzerátů konkurence.
Inzeráty obchodních partnerů se vyplatí pravidelně vyhodnocovat.
ILUSTRAČNÍ FOTO: ARCHIV
