Ke standardnímu trhu je stále daleko
Jde hlavně o peníze. Tak vesměs vyznívá úvodní myšlenka řady komentářů, které se v médiích v poslední době objevily ke krizi v České televizi. Faktem je, že komerční i veřejnoprávní televize mezi sebou bojují o balík zhruba šesti či sedmi miliard korun, který čeští inzerenti za rok investují do televizní reklamy. Reklamní televizní trh má fakticky pouze tři silné hráče – Novu, Českou televizi a Primu. Příjmy TV3 a kabelových televizí z reklamy se řádově pohybují v desítkách milionů korun. Naprostá většina připadne „velké trojce – Nova pohltí reklamu za přibližně čtyři miliardy, Česká televize (ČT) získá více než miliardu a k miliardové hranici se loni přiblížila i televize Prima. Omezený prostor. Souboj mezi komerčními a veřejnoprávní televizí má ale daleko ke standardnímu trhu. Česká televize se totiž řídí jinými pravidly než ostatní. Podíl reklamy v jejím vysílání nesmí překročit jedno procento denního času. Platí zde i další omezení včetně zákazu přerušovat reklamou filmy. „Omezený prostor vede k tomu, že Česká televize má nejvyšší ceny, říká Michael Richter, ředitel společnosti ARBO media, která zprostředkovává prodej reklamního času ČT. Uvedená pravidla podle Richtera podvazují Českou televizi v jejím rozvoji. Veřejnoprávní televize přitom podle ARBO media má na reklamním trhu plnit důležité úkoly – oslovovat některé cílové skupiny více selektivně než komerční stanice, podporovat metodicky i finančně mediální výzkumy a napomáhat transparentnosti trhu pravidelným zveřejňováním svých příjmů a jasnými kontrolními mechanismy. Prima se brání. Návrhy na posílení reklamního potenciálu ČT ale narážejí na odpor komerčních televizí. „Pokud chceme mít vedle Novy další komerční kanál, který je schopný konkurence, nemůžeme ho postavit do složité ekonomické situace, domnívá se obchodní ředitel FTV Premiéra David Bártík. Jeho útvar zajišťuje prodej reklamního času pro televizi Prima. Vzhledem k dominantnímu postavení Novy, jež je kvůli vysoké sledovanosti pro většinu inzerentů nenahraditelná, vidí Prima svého hlavního konkurenta právě v České televizi. Primě se loni podařilo prolomit magickou patnáctiprocentní hranici podílu na reklamním koláči a Bártík věří, že to může být pro budoucí inzerenty důležitý podnět. David Bártík má ovšem pochybnosti o tom, zda by veřejnoprávní televize vůbec měla vysílat jakoukoliv reklamu, když zároveň získává finance z koncesionářských poplatků. Podobný názor zastává Pavel Ťahan, ředitel agentury MAG media 99, jež prodává reklamní čas pro Novu. „Česká televize si může na trhu dělat, co chce, protože není závislá na příjmech z reklamy, míní Ťahan. Novácké nástroje. Jako lídr trhu však za silný konec pomyslného lana tahá Nova. Michael Richter zdůrazňuje, že ani ČT nemůže ignorovat úroveň cen, kterou stanovuje největší komerční televize. Když se Nova před časem rozhodla vytvářet ceník podle sledovanosti reklamních bloků, bylo to podle Richtera i v naději, že tak donutí Českou televizi snížit ceny a rychleji vyčerpat svůj reklamní čas. Inzerenti by se pak museli chtě nechtě obrátit na komerční televize. Pavel Ťahan na druhé straně odmítá, že by Nova chtěla ČT ohrožovat dumpingovými cenami. „Kdybychom devastovali ceny, doplatili bychom na to sami, říká Ťahan. Příliš málo hráčů. Odborníci se shodují v tom, že větší konkurenci na televizním reklamním trhu přinese éra digitalizace, kdy diváci začnou sledovat daleko více programů. To má ovšem ještě svůj čas minimálně několik let. O tom, jaký bude trh v blízké budoucnosti, rozhodnou mimo jiné poslanci při schvalování nového zákona o rozhlasovém a televizním vysílání. Z hlediska férové hospodářské soutěže nemá polovičaté postavení České televize na trhu jednoznačné řešení. Pokud by ČT postihl zákaz vysílat reklamu, na trhu by fakticky zůstali pouze dva hráči. Je možné, že by to byla rána pro celý reklamní průmysl. Kdyby naopak Česká televize získala stejné podmínky jako ostatní, zřejmě by získala navrch díky možnosti výrazně těžit i z nereklamních příjmů. Pak je tu ještě jedna možnost – privatizovat kanál ČT 2. Šéf reklamní agentury Lowe Lintas GGK Michal Srb je přesvědčen, že v Česku by příliš mnoho zájemců nebylo. „Znám jen jeden takový subjekt, říká Srb s narážkou na mediální impérium kolem Novy. Naopak Pavel Ťahan považuje prodej ČT 2 Nově za nereálný. David Bártík se domnívá, že by se možná našli zahraniční zájemci. Je nicméně zajímavé, že Ťahan ani Bártík jako konkurenti ČT privatizaci jejího druhého kanálu nepodporují – i podle nich by televize s jediným programem nemohla dokonale plnit své veřejnoprávní poslání. Komerční monopol? Někteří pozorovatelé nicméně prohlašují, že korektní hospodářská soutěž dostává na frak už dnes. Nova a Prima podle nich vytvořily monopol komerčních televizí, který se vyznačuje nejen společným nákupem programů (ať už filmů či sportovních přenosů), ale i koordinovaným postupem na reklamním trhu. Vznik spolupráce obou stanic charakterizoval mediální odborník Milan Šmíd ve svém internetovém magazínu Louč takto: „…v létě 1997 dochází k dohodě mezi dvěma hráči na poli terestrické komerční televize. Ta dohoda se na veřejnost nikdy nedostala, kdo ví, zda měla nějakou psanou podobu, my o ní víme pouze z následných aktů, dnes by se o ní hovořilo jako o opoziční smlouvě. Také Michal Srb říká, že monopol existuje už dlouho: „V tom, jak fungují Nova a Prima, je jedna linie. Podle Srba se kupříkladu stává, že obě televize nasazují reklamní bloky ve stejný čas, čímž brání divákovi v úniku. Poukazuje i na vysílání přenosů z mistrovství světa v hokeji před dvěma lety, o něž se Nova a Prima podělily. Michael Richter vysvětluje, že společnost ARBO media naráží na argumenty zadavatelů inzerce, kteří tvrdí, že se museli zavázat k upřednostňování komerčních televizí před ČT, aby získali slevu na Nově či Primě. Čistá komerce. Komerční televize jakékoliv dohady o tajemných spojeních odmítají. David Bártík uvádí, že svým klientům nabízí různé slevy a že celkovým cílem je přetočit poměr sil na trhu mezi Primou a Českou televizí. (ČT získává podle posledních údajů zhruba 23–24 procent, Prima asi šestnáct). Společné inzertní nabídky Novy a Primy podle jeho slov neexistují. Spolupráci při nákupu programů Bártík nepopírá, jde však podle něj o dohody ad hoc. Kritériem je čistě komerční přínos. „Jeden kanál není schopen odvysílat tolik zápasů z mistrovství světa v hokeji, zdůrazňuje Bártík. Podobně mluví i Pavel Ťahan: „Prima hledá, kde ušetří, a proto zkoumá možnosti, jak nakupovat v rámci jiného balíku. Cílem podle něj není nikoho diskriminovat. Zároveň také popírá „reklamní partnerství mezi oběma televizemi: „Neexistuje dohoda, která by tlačila na klienty. Nedůvěru pozorovatelů však povzbuzují nepříliš jasné majetkové vztahy společností kolem Novy a Primy. Například generální ředitel TV3 Jan Obrman mluví „o pevně pospojovaném klubku osob kolem pánů Železného, Šmejce, Zacha a dalších, všech výrazně orazítkovaných vztahem k IPB . To se údajně projevovalo přechodem lidí z jedné společnosti do druhé. „Železný vysílá v prosinci 1997 do TV Prima partu svých lidí, kteří zde mají vykonat funkci záchranného komanda. Ředitele Petanu nahrazuje ředitelka Kateřina Fričová, napsal Milan Šmíd. Pavel Ťahan naopak upozorňuje, že v televizní branži se lidé pohybují všemi směry. K Nově například v minulosti přešla řada bývalých zaměstnanců IP Praha (dnešní ARBO media). Trojúhelník a jeden vrchol. Trh o třech hráčích, z nichž jeden má jasně dominantní postavení, přináší pravidla, s nimiž musejí zadavatelé inzerce počítat. Chtějí–li si pojistit široký zásah reklamy, těžko mohou vynechat Novu. „Pamatuji si, že klient nechtěl inzerovat na Nově, protože mu v daném případě nevyhovovalo tamní prostředí, říká Michal Srb. I on však poznamenává, že takových příkladů je málo. Jelikož klient hodlá maximalizovat svůj zásah, rozhoduje se často pro kombinaci Novy s další televizí. V těchto chvílích jdou Česká televize s Primou do přímého souboje. „Vycházíme z maximální efektivnosti kampaní pro naše klienty. Nepreferujeme žádnou televizi, uvádí Srb. Jenže klient posuzuje také finanční stránku věci. „Může se stát, že bude chtít ušetřit i za cenu toho, že jeho kampaň nebude mít takový zásah, dodává Srb. Reklamní agentura by ovšem v takovém případě měla klientovi říci jednoznačně například – přijdete o patnáct procent zásahu. Tedy i za situace, že by se někdo účelově snažil vyšachovat Českou televizi. Jiné než tisk. Michael Richter zdůrazňuje, že televizní reklama má jinou logiku než tisková. Televize oslovuje spíše masové cílové skupiny, nemůže se na rozdíl od specializovaného časopisu zaměřit třeba na ředitele podniků. Hodně záleží na konkrétních pořadech – napříč televizemi. Přesto zadavatelé inzerce ve svých plánech určité zaměření jednotlivých televizí vnímají. Pavel Ťahan popsal rozdíly mezi diváky jednotlivých televizí takto: Diváci ČT (především jejích zpráv) se spíše řadí do vyšších příjmových skupin, jsou z větších měst a v zaměstnání dosáhli vyšších pozic. Novu sleduje více žen, které rozhodují o nákupech a spotřebitelském chování v rodinách, nicméně celkový záběr je široký. Oproti Primě je ale Nova o něco „starší , ve svých zábavných pořadech více oslovuje pokročilejší generaci. Prima chce být televizí rodinného typu. Svými pořady oslovuje matky nedospělých dětí a mladší aktivní muže (třeba sportovními a motoristickými pořady). Potíže televizního reklamního trhu rozhodně nespočívají v nedostatku racionálních argumentů pro to, kam reklamu umístit.
