Co musí udělat známý webový obchod, aby si zachránil kůži
Knihkupectví Amazon.com bylo dlouho hvězdou amerického podnikání na internetu. Původní záměr prodávat knihy se brzy rozšířil na hudební nosiče a dnes už Amazon nabízí i bílé zboží. Na hospodaření firmy vzývané investory na kapitálových trzích se však v červnu zblízka podíval analytik Ravi Suria z investiční banky Lehman Brothers. Své závěry shrnul ve zprávě, kterou banka zveřejnila 22. června. Jediný růst v řádu stovek procent zaznamenal Suria u ztrát cash–flow. V průběhu jediného dne klesla cena akcií Amazonu o devatenáct procent. Propad v cash–flow. Suria upozornil na chybu, kterou dělá většina internetových maloobchodníků. Nedokážou správně odhadnout objem zásob tak, aby se kryly s poptávkou. Proto mají příliš velké zásoby, jejichž udržování nestačí pokrýt příjmy z marží. Suria tvrdí, že právě tuto chybu udělal Amazon loni o Vánocích. Analytik Lehman Brothers se proto zaměřil na výkony v prvním čtvrtletí letošního roku, kdy se hrubý provozní cash-flow propadl z 31,5 milionu dolarů v plusu na záporných 320,5 milionu dolarů. To byl zdaleka nejhorší výsledek v uplynulých devíti čtvrtletích, z nichž jen ve čtyřech se Amazon ocitl v černých číslech. „Jak se říká: peníze jsou skutečnost, zisk je otázkou účetnictví. Neschopnost společnosti vydělat peníze na každé prodané položce se odráží ve slabé výsledovce, chabém nakládání s kapitálem, obrovských ztrátách v provozním cash–flow – tedy finančních údajích, které v minulosti přivedly nespočet maloobchodníků ke katastrofě, napsal Suria do své zprávy, která se od té doby stala slavnou. Analytik firmě Jeffa Bezose dále vytkl, že její schopnost zbavovat se zásob se od roku 1998 pouze zhoršuje, což je dalším důkazem špatného řízení společnosti. Ukazatel obratu zásob klesl z 8,5 v prvním čtvrtletí 1998 na 2,9 v prvním čtvrtletí 2000. V roce 1999 stoupl odbyt Amazonu o 170 procent, ale objem zásob se zvýšil o 650 procent. „Když společnost správně spravuje své zásoby, měl by jejich objem růst v souladu s ukazatelem odbytu, píše Suria. Když však objem zásob roste rychleji, znamená to, že společnost prodává méně, než nakupuje. On A, ona B. Amazon samozřejmě závěry zprávy zpochybňuje. Jeff Bezos říká, že jeho firma snižuje náklady a vytváří nové zdroje příjmů, přičemž slibuje, že se v dalších třech čtvrtletích dostane v cash-flow do černých čísel. Analytici kapitálových trhů na jeho argumenty slyší a domnívají se, že Amazon v roce 2000 je v mnohem lepší pozici než kdykoli předtím. Provozní ztráty klesají a podle analytiků by se už koncem roku měly dostat do řádu jednotek. V té době už by se měly stát ziskovými aktivity spojené s prodejem knih, hudby a videa. Na konci roku 2001 by se pak do provozního zisku měla dostat celá společnost. Za všechny to v týdeníku Business Week shrnul Henry Blodget z Merrill Lynch & Co.: „Problémů s penězi se vůbec neobávám. Rozpor mezi analytiky kapitálového trhu a hospodařením společnosti se projevil i v samotné společnosti Lehman Brothers. Den předtím, než Suria zveřejnil svou zprávu, zavolal své kolegyni Holly Beckerové. Ta v bance analyzuje právě akcie Amazonu a investorům v té době radila nákup. Když se dozvěděla o obsahu zprávy, nebyla z ní nijak nadšená. Minulý týden to oznámil americký týdeník Business Week. Beckerová proto požádala, aby mohla být přítomna prezentaci Suriovy zprávy. „Chtěla jsem dát najevo, že to není můj pohled na věc, řekla Business Weeku analytička, která se domnívá, že pozice Amazonu je velmi dobrá, pokud se mu podaří snížit provozní náklady. Úkoly pro Bezose. Pokud se chce Amazon dostat do černých čísel, jak tvrdí Bezos, bude muset zvýšit výkonnost svých distribučních míst i center pro péči o zákazníka. K tomu budou nezbytné škrty v počtu zaměstnanců a zavedení nových počítačových systémů a automatických zařízení. Dále bude třeba provést změny na samotných internetových stránkách Amazon.com. Analytici říkají, že firma musí otevřít nové specializované obchody, které přilákají další zákazníky. Také marketingové manažery čeká složitý úkol. Musí přesvědčit současné zákazníky, že mají na Amazonu nakupovat i jiné věci než knihy, hudební nosiče, videokazety a DVD disky. Změnit bude třeba i obchodní model. Dosavadní zkušenosti ukázaly, že Amazon neumí odhadovat očekávanou poptávku. Tudíž bude nutné zavést systém nabídek ušitých na míru individuálních zákazníků. V neposlední řadě se obchodní dům Amazon.com bude muset spojit s dalšími obchodními partnery, aby na své stránky dostal zboží, z něhož bude mít vyšší marže.
