Džínová léčba za třiadvacet dolarů

25. 6. 2004

Cenově nenáročná řada Signature útočí na trh

Poté, co si Scott LaPorta, prezident nové divize společnosti Levi Strauss & Co. nazvané Signature, loni pečlivě prostudoval návrhy na novou řadu džínsů, rozhodl, že materiál připravovaný jeho návrháři je zkrátka nepřijatelný. “Působilo to prostě trochu luxusněji a nóbl, než jsme chtěli,” vzpomíná LaPorta. Jakže? Ano, slyšeli jste dobře. Jako šéf divize produkující novou levnou řadu džínsů značky Levi's má LaPorta za úkol držet náklady nízko. A to proklatě nízko. Uvědomil si tehdy, že při použití rifloviny prosazované jeho návrháři by se maloobchodní cena zvýšila přinejmenším o dolar či dva. Přikázal jim, ať přijdou s něčím levnějším.
Levi Strauss objevuje nový svět. Tato sanfranciská firma, jejíž jméno bylo kdysi téměř posvátnou značkou mladých na celém světě, se dnes snaží zvrátit dlouhodobý úpadek pomocí orientace na méně zámožnější klientelu. Ceny nové řady džínsů Levi‘s určené pro muže, ženy i mládež a uvedené na trh loni v červenci obchodní sítí Wal-Mart pod názvem Signature, se pohybují mezi pouhými jednadvaceti a třiadvaceti dolary za pár. Cena představuje jen polovinu toho, co stojí známé modely 505 a 501, patřící ke klíčové řadě firmy známé pod názvem Red Tab. Od prvního uvedení na trh začala Levi Strauss nabízet Signature i prostřednictvím sítě Target čítající 1 400 maloobchodních prodejen.
Pro sto padesát jedna let starou společnost je v sázce vše. Ačkoliv za loňský finanční rok činil provozní zisk Levi Strausse 311 milionů dolarů, společnost zaznamenala také rekordní čistou ztrátu ve výši 349 milionů, jež většinou pramenila z nehotovostních nákladů na změny v daňovém účetnictví. Tržby však dosáhly pouhých čtyř miliard dolarů, tedy mnohem méně než rekordních 7,1 miliardy z roku 1996. Od té doby společnost propustila 26 600 zaměstnanců, 71 procent personálu, a výrobu přesunula do Latinské Ameriky a Asie. Teď má v úmyslu zrušit divizi Dockers vyrábějící ležérní kalhoty, jejíž hodnota se pohybuje kolem jedné miliardy dolarů. Jejím cílem je alespoň částečně se zbavit dluhů ve výši 2,2 miliardy dolarů a více se věnovat výrobě džínových oděvů. Loni si navíc najala poradenskou firmu Alvarez & Marsal, která obvykle pomáhá právě společnostem potýkajícím se s velkými problémy.
Levi’s si nemůže dovolit chybu. Jestliže se Signature neujme, společnost, která objevila pro svět modré džínsy, se může dostat až na okraj propasti. “Při nákupech v prodejnách Wal-Mart se zákazníci dívají hlavně na cenu, a tak to bude mít řada Signature těžké,” konstatuje Alexis Gold, analytik společnosti CIBC World Markets. Na druhou stranu, i když by se džínsy značky Signature prodávaly dobře, hrozí, že zisky z nich nebudou stačit na umoření dluhů. Prioritní, nezajištěné zadlužení Levi’s bylo ohodnoceno ratingem CCC, což znamená, že společnosti hrozí platební neschopnost. Thomas Razukas, analytik problematiky dluhopisů z firmy Fitch Ratings, tvrdí, že by neúspěch řady Signature mohl soukromé vlastníky Levi’s skutečně přinutit k prodeji jejich obchodních značek, celé společnosti, nebo dokonce k podání návrhu na konkurs. LaPorta ale možnost bankrotu popírá: “Naše finanční likvidita se pohybuje kolem pěti set milionů dolarů, což na provoz podniku stačí. Analytici zabývající se naším případem uvádějí, že konkurs není na místě.”
Řada Signature se zatím na trhu úspěšně uchycuje. Za necelý rok, co jsou tyto džínsy v regálech obchodů, zvýšily obrat o 105,2 milionu dolarů, neboli jedenáct procent z tržeb firmy Levi, jež za první čtvrtletí daňového období končícího 29. února činily 962 miliony dolarů. Jelikož se největší maloobchodní řetězec na světě tváří spokojeně, LaPorta věří, že prodej řady Signature se může v příštích třech či čtyřech letech zdvojnásobit. Vedení obchodní sítě Wal-Mart odmítlo relevantní otázky zodpovědět, ale jejich mluvčí označila odbyt Signature za “významný”.
Pro těžce bojující firmu Levi Strauss, která neměla žádný důvod k oslavě od období před deseti lety, kdy byl její model 501 na vrcholu slávy, jde o velký úspěch. Společnosti unikal jeden trend za druhým, nabízela často džínsy v nepopulárních barevných odstínech nebo reagovala pozdě na nové módní styly, jako jsou široké a pytlovité džínsy oblíbené mezi příznivci hudebního proudu hip-hop.

Potíže Red Tab.

Společnost Levi Strauss se mohla věnovat prodeji levnějšího zboží už dříve, kdyby nebyla v tak špatné situaci. Její generální ředitel Philip Marineau si pohrával s myšlenkou levných džínsů značky Levi’s poté, co přišel roku 1999 z firmy PepsiCo. V diskontních prodejnách se koneckonců podle zjištění firmy Mintel International Group, zabývající se průzkumy trhu, prodá přibližně pětina všech riflí na americkém trhu, na němž se tržby pohybují kolem 12,4 miliardy dolarů. Uvedení levné řady džínsů na trh však muselo počkat, než společnost omezí náklady, zavře některé výrobní závody, udělá si pořádek ve financích a popere se s problémy, jež měla řada Red Tab s marketingem a módními trendy, a které přetrvávají. Levi’s navíc nemohla jednat se společností velikosti Wal-Martu dříve, než vyřešila potíže s logistikou, v jejichž důsledku maloobchodníkům velmi často dodala nesprávné zboží nebo se dodávky opozdily. Marineau proto nakonec oznámil zavedení řady Signature až v říjnu předloňského roku a do prodejen se džíny dostaly teprve loni. Sám Marineau odmítl s časopisem BusinessWeek hovořit.
Společnost své zboží tradičně prodávala v obchodních domech, kde se ceny pohybovaly od pětatřiceti dolarů za pár modelu 501 až po čtyřiačtyřicet dolarů za široké, vytahané džíny modelu 599 zvané Giant Fit. Prodej přes diskontní obchody vyžaduje mnohem více disciplíny, než jakou Levi Strauss prokazovala v minulých letech. “Nemůžeme riskovat a posílat na regály takových obchodů zboží, které by stálo více než třiadvacet dolarů za kus,” svěřuje se LaPorta. Právě na takové ceně se společnost dohodla se sítí Wal-Mart, nechvalně známou pro svou neústupnost, která už prodává jiné značkové džínsy Faded Glory za šestnáct dolarů.
Levi Strauss nezveřejnila, jakou má na výrobcích řady Signature marži. Přiznala jen, že nižší než z prodeje řady Red Tab. Pokud tedy chce alespoň nějaký zisk, musí stlačovat náklady. Z tohoto důvodu se džínsy Signature sice expedují ze stejných závodů jako Red Tab, ale vyrábí se z méně kvalitní látky a barví se levnějšími barvami. LaPorta najal návrháře se zkušenostmi s levnými značkami, jako jsou Joe Boxer a Hanes. Mimoto se rozhodl vyrábět džínsy řady Signature jen ve třech stylech (běžné, ležérní a klasické) a třech odstínech modré (tmavé, sytě modré a světlé). V řadě Red Tab se naopak nabízí džínsy ve stovkách barevných odstínů, typů materiálu a střihů. Kvůli omezení marketingových nákladů nebude Signature využívat nákladné reklamy v tištěných médiích ani v televizi. Společnost si místo toho vystačí s technologicky nenáročnými plakáty a propagačními akcemi přímo v prodejnách, na nichž se bude podle marketingových dohod podílet například asociace automobilových závodů NASCAR a jeden z jejích předních jezdců Jimmie Johnson.
S rozkvětem prodeje řady Signature však firma Levi’s riskuje, že tyto výrobky budou ukusovat z potenciálního prodeje dražší řady Red Tab. Ačkoliv se Signature šijí z lehčích a tenčích materiálů než Red Tab, používají podobné typy stehů a značka Levi Strauss je uvedena na zadní straně opasku obou řad. “Od řady Red Tab se liší jen velmi málo,” konstatuje Michael Appel, konzultant v oblasti maloobchodu a ředitel firmy Quest Turnaround Advisors. Levi Strauss má nicméně za to, že trhy obou značek jsou většinou oddělené a prodej řady Signature stoupá, i když se odbyt Red Tab začíná stabilizovat. “Neřekl bych, že levná řada neukusuje z prodeje té drahé vůbec, ale jen naprosté minimum,” poznamenal Marineau v dubnu při konferenčním hovoru k výsledkům prvního čtvrtletí.
Signature je možná posledním a nejlepším pokusem společnosti vymanit se z krize, která ji léta sužuje. Sestup mezi výrobce lacinějšího zboží příliš nepomůže k návratu na dřívější výsluní, kdy firma diktovala módní trendy mladé generace. Levi Strauss však může alespoň přežít a zmoudřet.

Cesta dolů V boji na diskontním trhu bude Levi Strauss muset prokázat více disciplíny

STRATEGIE