Poprask kolem českých elektronických knih je více než přehnaný. Tištěné publikace objemem nikdy nepřekonají
Na konci minulého roku se v potemnělých prostorách Divadla Archa sešli nejdůležitější podnikatelé českého internetu. Tentokrát se na tradiční konferenci Czech Internet Forum ničemu nevěnovala tak velká porce pozornosti jako elektronickým knihám. Skoro by se zdálo, že beletrie, poezie, literatura faktu nebo vysokoškolská skripta už brzy nebudou na papíře téměř existovat.
Také proto se na trhu objevilo několik ambiciózních postav, které o růžové budoucnosti knih v jazyce jedniček a nul pravidelně pějí oslavné hymny. Výzkum společnosti Mediasearch ukázal, že necelá pětina dotazovaných by celou svou knihovnu s chutí vyměnila za elektronickou. Člověk už by téměř předpokládal, že klasická tištěná kniha, jak ji známe přes 500 let, bude brzy muset uvolnit místo zářivě světlé digitální budoucnosti.
Milionové ambice Jenže při bližším pohledu na český trh a vůbec celou Evropu se zdá, že slova o přicházející revoluci nejsou ničím jiným než zbožným přáním. I když v tramvajích a v metru stále větší množina cestujících drží v ruce místo knihy elektronickou čtečku, ze statistik vyplývá, že prodaných e-knih je i přes dynamický nárůst v poslední době jen malý zlomek. Přesná data nejsou dostupná, ale dle některých odhadů jde o číslo blížící se 0,3 procenta prodaných e-knih v poměru k tištěným. Podíváme-li se na Německo, které je technologicky nepochybně o pár kroků napřed, ani tam nedochází k žádnému velkému posunu. Za západními hranicemi dosáhl prodej elektronických knih zhruba jednoho procenta obratu v porovnání s klasickými knižními vazbami.
„Už o roce 2010 se mluvilo jako o roce razantního nástupu e-knih. Fakt je, že některé údaje to potvrzovaly. Když jsem se na to ale ptal známého nakladatele, odpověď byla výstižná: Start se odsouvá. A odsouvá se doteď,“ říká Jiří Halada, který o nakladatelství přednáší na Fakultě sociálních věd Karlovy univerzity.
Letos se o e-knihách hovoří s nadšením, protože jejich prodeje několikanásobně rostou. Jak ale Halada připomíná, před dvěma lety se ozýval podobný poprask, protože na trh vstoupili první odvážlivci a začali rozjíždět obchod s elektronickou literaturou. Jedním z nich byl i Lukáš Vlček, zakladatel a ředitel portálu Palmknihy.cz.
„V roce 2014 máme chuť prodat přes půl milionu knih. Osobně si myslím, že se růst prodeje knih zastaví až v okamžiku, kdy bude beletrie z poloviny prodávána v podobě elektronických knih. U odborné literatury si to netroufnu odhadnout, tam poměr e-knih může být i vyšší,“ tvrdí s nadšením Vlček a pravdou je, že má zatím k optimismu důvod. Jeho portál prodal více než 65 tisíc e-knih a je tak na nově vznikajícím trhu daleko před svými konkurenty.
Ambice ho neopouštějí ani letos, kdy by chtěl prodat rovnou 200 tisíc knih, tedy zhruba tolik, kolik se prodalo na celém trhu dohromady.
Navíc se v Česku loni prodalo čtvrt milionu tabletů a elektronických čteček. Dynamicky se tak rozšiřuje objem platforem, na kterých mohou lidé elektronický formát pohodlně číst.
Překvapení pesimisté Zasadíme-li však Vlčkův úspěšný model do širšího kontextu, obrázek možná nebude vypadat tak velkolepě. Podle odhadu Svazu českých knihkupců a nakladatelů (který ovšem nezastupuje všechny subjekty) se loni prodalo celkem 29 milionů knih. Aby si slovesná díla v elektronické podobě ukrojila polovinu obrovského koláče, budou se muset ještě hodně snažit. Inspirace se samozřejmě dá najít ve Spojených státech, kde legendární společnost Amazon vydělala na obchodech s e-knihami velké peníze. V digitální podobě se tam v některých odvětvích prodá i více než třetina knih. Pozice Amazonu a podobných společností, jako je například Barnes & Noble, je ale o dost jednodušší. Především mohou vydávat tituly v anglickém jazyce, který je světově rozšířený, a proto pro něj mají mohutné odbytiště. Konkrétně Amazon se může chlubit až monopolním postavením, které plně využívá při definování formátů knih. A dodejme, že vztah Američanů k technologiím není zdaleka tolik poznamenán specifickým kontinentálním konzervatismem.
„E-knihy svoji budoucnost zcela nepochybně mají, ale ohledně fantastických predikcí jsem dost opatrný,“ vysvětluje svůj odměřený postoj Martin Lipert, zakladatel portálu eReading.cz, který v Česku loni prodal přibližně 40 tisíc e-knih. Tvrdí, že se považuje spíše za příjemně překvapeného pesimistu a v ideálním případě se podle něj prodá více knih než minulý rok. „Osobně bych si přál, aby se prodal počet e-knih alespoň úměrný k počtu čteček na trhu,“ říká Lipert.
Chybí tomu šťáva Když chcete v Česku najít odborníka na elektronické knihy, může se zdát trochu zvláštní, že vás většina lidí odkáže na druhý konec republiky, do Zlína. Všechno začne dávat smysl v momentě, kdy vám dojde, že tu sídlí nakladatelství Kniha Zlín, které má na svědomí sérii norských detektivek Joa NesbOa. Nejenže si extrémně úspěšná edice už připsala více než 100 tisíc prodaných výtisků, ale zároveň je nejprodávanějším titulem v rámci českých e-knih. Kampaň, která za norským tažením v Česku stála, má na svědomí Olga Biernátová. Průkopnice elektronického knihovnictví platí za uznávaného marketingového odborníka na nově vznikající trh, což dokazuje i nominace na Křišťálovou lupu. Tu uděluje portál Lupa.cz nejlepším projektům a osobnostem českého internetu.
„Vydávám e-knihy, protože jim věřím. Považuji je za plnohodnotnou součást knih samotných.
Není to pro nás okrajová činnost,“ vysvětluje Biernátová. Ovšem i když se bavíte s nadšeným průkopníkem jejího formátu, nevyslechnete si žádné bombastické vize o digitální revoluci. Podle ní by časem mohly e-knihy dosáhnout podílu okolo 15 procent, tak jako dnes ve Spojených státech, netroufá si ale odhadovat, kdy k tomu může dojít. „Češi jsou skutečně příliš konzervativní. Nemyslím si, že by kdy e-knihy překročily prodeje tištěných knih,“ říká a nabízí svou verzi toho, co je na současném trhu s e-knihami špatně a co by ho mohlo rozhýbat.
Předně, elektronické knihy jsou elektronické médium, a nakladatelé k nim tak v současnosti příliš nepřistupují. Považují je spíš za doplněk, který je třeba umístit na webu. Namísto toho je nutno s cílovou skupinou aktivně komunikovat přes sociální sítě, e-maily a podobné informační kanály. I když čtenářů e-knih je zatím zanedbatelná menšina, dnes už jde o normální uživatele, ne o takzvané internetové „geeky“. „Ještě jsem se nesetkala s dobrou kampaní na propagaci elektronických knih. Plácá se to v bahně, je to suché, působí to jako tradiční marketing a chybí tomu šťáva,“ podtrhuje Biernátová.
Podaří-li se elektronické knihy k lidem dostat, musejí se ještě nakladatelé s prodejci shodnout na ceně. A tady přicházíme k dalšímu zásadnímu problému. Čtenáři logicky nechtějí za elektronické publikace platit plnou cenu. Odpadají náklady na tiskárnu a maloobchodní distribuci. Čtenáři navíc nemají nic fyzického v ruce, což vytváří podstatnou psychologickou bariéru.
„E-knihy vydáváme cenově na úrovni 70 procent ceny tištěného vydání,“ říká Tomáš Reichel z brněnského nakladatelství Host. Podobnou cenovou hladinu drží i ostatní nakladatelé. Ovšem jak se zdá, český čtenář není příliš ochotný zaplatit ani to. Z průzumu, který si vypracoval portál eReading.cz, vyplývá, že lidé vidí odpovídající cenu na 30 procentech. „Lidé mají pocit, že se na e-knihách pakujeme,“ tvrdí Reichel.
Svádí se tu neviditelný boj dvou znepřátelených stran. Na jedné straně čtenářů, kteří by ospravedlnitelnou cenu viděli mnohem níže, a na druhé straně nakladatelů a celého knižního průmyslu. „Ušetříme jen na tisku, ale to není nejvýraznější položka. Zaplatit musíte autora, překladatele, korektora a tak dále,“ říká Václav Kadlec, ředitel nakladatelství Albatros. V neposlední řadě je DPH na elektronické knihy vyšší než na papírové.
Tlak ze všech stran Přitom v nastavení správné cenové politiky jde pro nakladatele doslova o otázku života a smrti. Stačí se podívat, kolik chyb udělal hudební průmysl před patnácti lety, když se plně rozvinula digitalizace hudby. Legálně získat hudební alba v MP3 bylo tak složité a drahé, že většina lidí na internetu upřednostnila hudbu stáhnout nelegálně, tzn. ukrást ji. Příliš drahé e-knihy mohou vést k podobné situaci. Na straně druhé, podnikatelé v nakladatelství se zdaleka netopí v tak velkém objemu peněz. Oni si zkrátka nemohou dovolit příliš slevovat. „Kdyby měly e-knihy větší podíl na trhu, nebo se dokonce jejich počet vyrovnal s tištěnými knihami, byl by to problém. Při současné cenotvorbě by nakladatelé začali krachovat ve velkém,“ upozorňuje Biernátová.
Navíc musíme připočíst další komplikaci, kterou knižní trh stále ještě nemá dořešenou, a tou jsou autorské tantiémy. Své o tom ví Jiří Srstka, dříve dlouholetý šéf Národního divadla, dnes ředitel občanského sdružení Dilia (Divadelní, literární a audiovizuální agentura), které zastupuje většinu českých autorů buď jako agentura, nebo prostřednictvím kolektivní smlouvy. „Nakladatelé se často snaží dotlačit autora k tomu, aby měl z internetové knihy stejný podíl jako z tištěné. Tedy obvykle nějakých 10 až 12 procent, což je absurdní,“ myslí si Srstka. Vychází z toho, že když už tištěná kniha existuje, nakladatel má velkou část práce za sebou. „Zajímavý je postoj v severských státech. Tam zastávají názor, že autor a nakladareport tel by se měli dělit půl na půl,“ vysvětluje Srstka. To znamená dvě věci. Zaprvé to ilustruje, nakolik jde v případě e-knih o nový formát, ke kterému si trh ještě nenašel v mnoha případech postoj. Zadruhé, a to je důležitější, tlak spisovatelů na vyšší provize znamená ještě menší příjmy pro nakladatele knih.
Čeští piráti A to nemluvíme o další velké překážce pro celý trh, kterou je v případě jakýchkoli digitálních formátů pirátství. Zde se nedá příliš odkazovat na příklady ze zahraničí. Kupříkladu ve Spojených státech jde o mnohem méně rozšířený fenomén než v Česku. Jisté je, že už teď řada nakladatelů bojuje všemi silami o stažení svých knih z internetových úložišť. Srstka, jehož agentura má dle smluv zajišťovat také ochranu proti nelegálnímu šíření děl, ví o pirátství své. „Hlídáme to, ale k ničemu to není. Ještě před dvěma lety existovaly portály, kde jste mohl brouzdat v databázi. Našel jste si jméno: Kundera, Hrabal, Kohout a jejich dílo. Proti tomu se něco dalo dělat. Potom přišlo Uložto,“ popisuje boj s pirátstvím Srstka. Internetové úložiště Uložto.cz není nelegální stránka a na požádání musí nelegálně umístěný soubor odstranit. Ten je ale často téměř nemožné najít. Skrývá se obvykle pod jiným jménem a cesta k němu vede skrz rozcestník na jiném webu. Je tak možné uhlídat pouze skutečně ledabyle umístěné pirátské kopie, a to navíc jen po několik týdnů, než nakladatelům dojdou síly.
„Podívejte se třeba na seriál Hořící keř. Ten stál, odhaduji, kolem padesáti milionů korun a premiéru měl nedávno,“ říká Srstka a do vyhledávače Uložto.cz vyťukává název seriálu z produkce HBO. Po chvíli mu vyjedou odkazy na všechny epizody. „Procházím ta úložiště několikrát denně, ale na rozcestníky nechodím. A u bestsellerů, jako je například NesbO, to není možné uhlídat,“ říká Olga Biernátová.
Postinternetová generace Pokud si sečteme všechna pro a proti, člověk by se skoro divil, že někdo může mít důvod vydávat elektronické knihy. Zdá se, že vydělat na nich je, a ještě dlouho bude, velmi problematické. Navíc mohou ublížit celému nakladatelskému oboru, což by u tak tradičního a v Česku zakořeněného odvětví byla škoda.
Například Biernátová uklidňuje, že e-knihy přinejmenším nekanibalizují tištěné výtisky. „Zatím se nezdá, že s růstem elektronických knih by prodej těch tradičních klesal. Lidé je čtou za trochu jiným účelem a v jiných situacích.
Řada lidí je například vyloženě konzumuje.
Přečtou ji a potom smažou. Jako by si ji půjčili z knihovny,“ vysvětluje marketingová odbornice ze Zlína.
A tady by mohla být skutečná budoucnost e-knih. Nikoli v tom, že všechny police s knihami nahradí soubory dat, ale v tom, že si najdou svůj vlastní účel doplňující ten, který měly klasické knihy dosud. Zajímavý názor má Jiří Halada, který mimochodem upozorňuje, že polemika o konci knih trvá už přes dvacet let. V roce 1990 vyšel v Kanadě bestseller s názvem Přežije kniha rok 1995?. Zdá se, že tak jako u jiných podobných fantastických předpovědí byly podobné vize liché. Digitální revoluce se odkládá. „Vidím to na svých studentech. Jejich vztah k internetu už je mnohem střídmější. Nejsou tak nadšení jako generace před nimi, ale berou celý ten digitální povyk s velkou rezervou,“ říká Halada.
Zatím jen drobky
E-knihy jako procento knižního trhu (v %)
USA 18–
Jižní Korea 14–15
Velká Británie 3,7
Japonsko 1,5
Německo 0,9
Francie 0,5
Itálie 0,5
Španělsko méně než 0,5
zdroj: AT Kearney/Bookrepublic
E-knižní průkopníci Počet prodaných e-knih za rok 2012 (v tisících)
asi 40 eReading.cz
32,3 Kosmas.cz
65,2 Palmknihy.cz
49,5 Wooky
zdroj: Lupa.cz
Méně titulů, stejně knih Počet vydaných knižních titulů v ČR (v tisících)
zdroj: Svaz českých knihkupců a nakladatelů
O autorovi| Tomáš Plhoň • plhon@mf.cz
