Marketing
Ačkoliv si někteří z nás stále ještě myslí, že internet lidi rozpojuje, jeho uživatelé jsou opačného názoru, a tak se objevují další a další internetové prezentace společností a podnikatelů. Potěšitelné je, že webových stránek v Česku stále přibývá, nedostatkem je naopak to, že jejich majitelé se orientují pouze na rozšiřování povědomí o své činnosti: buď prostřednictvím stránek, nebo proužkové reklamy. Ostatní možnosti, které uplatnění nástrojů marketingu na internetu nabízejí, zůstávají většinou nevyužity. Kniha Marketing na internetu vznikla proto, aby současnou situaci změnila. Oba její autoři se marketingem v prostředí internetu zabývají dlouhou dobu a tato publikace není jejich první prací v oboru. Petr Stuchlík získal International Business Certificate na Erasmus Universiteit v Rotterdamu a studuje Vysokou školu ekonomickou v Praze. S Martinem Dvořáčkem napsal první českou knihu o internetu, kterou vydalo nakladatelství Grada v roce 1998 pod názvem Marketing a reklama na internetu. V první polovině roku 2000 společně uskutečnili projekt Sodor týkající se zjištění účinnosti bannerové reklamy na internetu. Také Martin Dvořáček studuje pražskou Vysokou školu ekonomickou, obor marketing a finance, působí jako konzultant pro oblast internetu a poradce v e–commerce pro firmy v San Franciscu a Silicon Valley. Základem přístupu Petra Stuchlíka a Martina Dvořáčka je uplatnění marketingových nástrojů v prostředí internetu. Na podkladě marketingového mixu, autoři orientačně zvolili populární klasifikaci čtyř P, tedy Product, Place, Price, Promotion (výrobek, distribuce, cena, komunikace), nabízejí možné strategie využití internetu, které mohou přispět k dosahování lepších výsledků. Výhodou přitom je, že se neorientují na výrobky primárně šířené internetem (například software), ale i na produkty, jejichž prodej internet podporuje (například automobily). Kniha je rozčleněna do jedenácti kapitol, jež se snaží pokrýt celé spektrum fungování internetu, počínaje jeho historií a základními pojmy a konče tvorbou internetových stránek. Některé kapitoly jsou obecně vysvětlovací (kapitola E–mánie podává vysvětlení slov s předponou e, mimo jiné e–život a e–svět), jiné přinášejí praktické rady doprovázené četnými příklady (kapitola devátá Internetová reklama). Nalezneme však i kapitolu úvahovou, nazvanou Společnost a budoucnost internetu, jež se v několika bodech snaží odhadovat vývoj v nejbližších letech. Nejvíce prostoru samozřejmě autoři věnovali kapitolám Nástroje marketingu na internetu, Internetová reklama a Elektronická komerce, v nichž je detailně, v podstatě krok po kroku rozebírána marketingová strategie, nástroje a možnosti internetové reklamy či pojmy jako Page Request, Click Rate. Za příklad může posloužit Osm tipů pro úspěšný PR mail adresovaný novinářům (1. Znejte co nejpřesněji adresáta. 2. Zasílejte jen skutečně zásadní informace. 3. Respektujte uzávěrky. 4. Neobtěžujte novináře upomínkami, žádostí o odpověď a podobně. 5. Používejte aktuální databáze. 6. Šetřte čas novinářův i svůj. 7. Nekomolte jména. 8. Nebuďte příliš neformální. – strana 146). Stejná pečlivost při zpracování provází celý obsah knihy. Na závěr práce je pro úplnost připojena část referující o marketingových výzkumech na internetu, které jsou sice ve středu zájmu obou autorů, nikoliv avšak osou knihy. Nezbytným a užitečným doprovodem publikace jsou tabulky zpracovávající marketingové výzkumy a četné příklady internetových stránek. Velkým kladem knihy je především podpora on–line prostřednictvím internetových stránek www.fincentrum.cz/emarketing, která je logickým a velmi chytrým doplňkem. Protože informace z oblasti IT jsou, jak známo, zastaralé již v okamžiku, kdy jsou publikovány, umístili autoři na zmíněných stránkách odkazy na informační zdroje, které rozvíjejí témata ještě podrobněji a hlouběji. Rozšiřující informace je tak možné dohledat ke každé kapitole knihy, navíc zdarma a bez nutnosti registrace. Publikace je výborným nástrojem pro ty, kteří se rozhodnou využít prostředí internetu jako pole pro své marketingové aktivity. Ocení ji především marketingoví pracovníci toužící po zasvěcených informacích a praktických návodech, posloužit však může rovněž jako rozšiřující vysokoškolská učebnice pro studenty marketingu.
Stuchlík, P., Dvořáček, M.: Marketing na internetu. Grada Publishing, Praha 2000. 247 stran. Cena neuvedena.
