EFEKTY PROVOKACE

Manželé Havlovi se peněz za nactiutrhání již zřejmě nedočkají

Na kontroverzní reklamě „Václavka a Dášenka , která čeřila hladinu veřejného mínění od léta 1997, nakonec asi nikdo nezbohatne. Prezidentský pár, který se cítil být výjevem zobrazeným na billboardech dotčen a původně žádal pětimilionové odškodné, podle informací týdeníku EURO dosud nedostal ani korunu. Zadavatel reklamy, obuvnická firma Raveli z Veselí nad Moravou, je od 9. prosince loňského roku v likvidaci a jejích čtyři sta zaměstnanců bylo propuštěno. Majitel brněnské reklamní agentury M.A.R.S. Vítězslav Kopřiva, v jehož dílně se velkoplošný plakát zrodil, se podle svých slov cítil celým případem „natolik znechucen , že agenturu a všechen její majetek kromě loga raději prodal, pořídil si videostudio a věnuje se produkci audiovizuálních pořadů. Případu se ale chce i přesto nadále věnovat a je ochoten ho dovést „klidně až do Haagu či do Štrasburku . Peníze žádají i další. „Už se k tomu nechci vracet, opakovaně odmítá žádost o schůzku Radomír Velikovský (45), jehož firma od začátku devadesátých let ve Veselí nad Moravou šila boty Raveli. U vstupu do areálu, v němž se ještě v loňském roce vyrábělo, visí nyní firemní štít jiné české obuvnické společnosti – Stival. Místní obyvatelé říkají, že konkurenční podnik si budovy pronajal a převzal i část zaměstnanců. Podle druhé verze Velikovského o zastavený majetek připravila úvěrující Moravia banka, která jej bez jeho vědomí na Stival převedla. „Raveli definitivně zastavila výrobu na sklonku loňského roku. Těsně před ukončením zaměstnávala 401 zaměstnanců. Většina z nich však, pokud vím, měla možnost ke Stivalu přejít, komentuje situaci ve Veselí ředitel Okresního úřadu práce v Hodoníně Vladimír Štáva. I přesto dělníci v továrně o sociálně bezbolestném přechodu hovořit nemohou. „Na bývalého zaměstnavatele pana Velikovského s láskou příliš nevzpomínáme. Jeho firma lidem dodnes dluží desítky až stovky tisíc korun na mzdách, tvrdí před branou závodu postarší muž, jenž přešel ke Stivalu. Nedoplacené mzdy přiznává i manželka Radomíra Velikovského, která byla o případu ochotna krátce pohovořit. „I z tohoto důvodu si myslím, že manželé Havlovi od nás těžko něco dostanou. Místní lidé jsou určitě potřebnější, dodává. Další soudní přelíčení. Brněnský krajský soud v roce 1998 konstatoval, že billboard, na němž je bota Raveli spojena s koláží výtvarníka Milana Knížáka (foxteriér Dášenka olizuje zelenou bustu Václava Havla, představující houbu václavku) a s poněkud drsnějším sloganem v angličtině Wear Raveli–Fuck The World, snižuje důstojnost prezidentského páru. Havlovým přiznal odškodné ve výši pěti milionů korun. Vrchní soud v Olomouci však loni 2. června po odvolání Raveli a agentury M.A.R.S. výrok změnil. Rozhodl, že vážnost manželské dvojice plakátem dotčena nebyla. Odsoudil pouze fakt, že Václav Havel nedal souhlas k použití své podoby a jeho choť jména (zřejmě výrazu Dášenka) pro reklamní účely, a nařídil proto firmám, aby jim společně zaplatily půl milionu korun. Ty však vzápětí podaly ještě takzvané dovolání k Nejvyššímu soudu ČR v Brně. O něm dosud rozhodnuto nebylo. Pokud by nejvyšší soudní instance v zemi nárok manželů Havlových potvrdila, je otázkou, zda se nějakých peněz mohou ještě domoci. Od Raveli, která je v likvidaci a jejíž likvidátor se bude muset vypořádávat i s pohledávkami jiných věřitelů, asi těžko. Týdeník EURO se na závěry případu Raveli dotazoval i tiskového mluvčího prezidenta Ladislava Špačka. Ten uvedl, že soukromé spory manželů Havlových nepatří do agendy Kanceláře prezidenta republiky a navíc minulý týden vzhledem k pobytu hlavy státu v nemocnici nebylo ani možné odpověď zprostředkovat. Havla pomstili Rusové. Souvisí nějak krach Raveli se sporem, který obuvnická firma vedla s Václavem a Dagmar Havlovými? Zřejmě nikoliv. Raveli byla pouze jednou z těch, na něž velmi tvrdě dopadla ruská finanční krize ze srpna 1997. „Raveli do Ruska hojně vyvážela. Rok 1997 ji srazil na kolena, stejně jako řadu dalších obuvnických firem, například Bopo Třebíč, které je rovněž v likvidaci, míní Vlasta Majerová, tajemnice České obuvnické asociace. Předtím než Raveli začala se svou kampaní na českém trhu, měla vyvážet do Ruska údajně devadesát procent produkce. Podle názoru Majerové za úpadek nepřímo může vláda, která odmítla naléhavé volání tuzemských obuvníků o pomoc. Jelikož ruská krize vypukla přesně v době, kdy byly plakáty „Václavka a Dášenka po Čechách i Moravě vyvěšeny, lze nyní s nadsázkou prohlásit, že čest hlavy státu byla ochráněna promptní reakcí z Ruska. Boty Raveli již nikomu neuškodí. Je sice pravda, že nadále ve Veselí nad Moravou funguje další Velikovského firma – Raveli Fashion – jde ale pouze o velkoobchod obuví, který těžko někdy nějakou „hard kampaň spustí. Když chceš víc, než můžeš. Firma Raveli není jedinou, kvůli jejíž reklamě byly nuceny renomované kapacity hovořit na téma etika. Stejně dráždivě zapůsobily velkoplošné plakáty společnosti Pinelli – výrobce nápojů ze Svobodné Vsi na Kutnohorsku, která se (také v roce 1997) snažila zviditelnit nejdříve prostřednictvím postavy papeže Jana Pavla II., později i přes někdejšího vicepremiéra Josefa Luxe. Dvojníci hlavy katolické církve a předsedy křesťanských demokratů byli využiti k propagaci energetického nápoje Erektus ve spojitosti se sloganem „Když chceš víc, než můžeš . „Dostal jsem tehdy asi sedm set dopisů, některé mi vyhrožovaly i smrtí. Dva dny mou rodinu musela chránit policie, vzpomíná majitel a kreativní ředitel pražské reklamní agentury Mediarex Jan Soukup, který však s Pinelli ani poté spolupráci nepřerušil. „Ničeho nelituji, šel bych do toho znovu. Chci se řídit pouze zákony této země, ne nějakými samozvanými regulátory. Pokud vím, tak právní řád politickou satiru nezakazuje. Nevím, proč bychom se nemohli vyjadřovat k aktuálnímu dění, reaguje Soukup. Mediarex a Pinelli v záměrně provokativním stylu pokračovaly i později, a v branži si dokonce získaly pověst „českého Benettonu . Je však patrné, že se u nich přece jen projevila určitá autocenzura – tváře známých osobností zmizely. Ukázalo se ale, že to nemusí být na škodu věci. Billboardy s americkou vlajkou a nápisem „Jsme s Tebou, Bille či s jadernou elektrárnou Temelín a sloganem „Postavíme Vám něco jiného dokonce získaly prestižní ocenění od odborné veřejnosti. Ředitel Pinelli Petr Krejčík tvrdí, že bez „imageové reklamy se výrobky, jako jsou ty jejich, prodávat nedají. „Rakouská Red Bull, která je světovou jedničkou ve výrobě energetických nápojů, pouze s pomocí reklamy před lety přesvědčila domácí spotřebitele, aby kupovali dražší nápoje, než na jaké byli do té doby zvyklí. Výsledky české Pinelli (majiteli jsou podnikatelé z Kutnohorska Květoslav Srovnal, Milan Vik a Stanislav Hruška) jsou příznivé. Drží ve svém oboru zhruba polovinu českého a slovenského trhu a druhý Red Bull co do objemu prodeje zatím poráží. Firma má pouze 35 zaměstnanců a průměrné výkony na jednoho dosahují výše 2,3 milionu korun. „Jsme ziskoví, ale výši zisku ovlivňují právě výdaje na reklamu a propagaci. V loňském roce šlo podle sdělení ředitele Krejčíka na tyto účely úctyhodných 16 až 17 milionů korun. „Reklamní výdaje chceme do budoucna v souladu s růstem prodeje dále zvyšovat. Z Matiční sešlo. Firma již přemýšlí nad novou kampaní. „Chceme dále s humorným nadhledem glosovat aktuální události. Zatím ale čekáme na nějaký silný námět, uvádí Krejčík. Přiznává, že uvažovali i o několika verzích reklamy, v níž by bylo využito motivu ústecké Matiční ulice, ale nakonec si to rozmysleli. „Nechceme nijak parazitovat na rasové nesnášenlivosti. Hodláme se také důsledně držet záměru, že námět pro reklamu musí korespondovat s produktem, který nabízíme. To je také to hlavní, co nás odlišuje od Raveli, soudí ředitel Krejčík. Připomíná, že Raveli svou obuv představila nejen václavkou a Dášenkou, ale ještě předtím s fotografií souložící dvojice od Jana Saudka. Výrazové prostředky v reklamě firem Raveli a Pinelli si byly v mnohém podobné stejně jako cílové skupiny, které chtěly oslovit. Proč jedna z nich musela skončit a druhá se vcelku úspěšně rozvíjí? Významným důvodem je jistě to, že nápojová Pinelli vstoupila na zcela nový trh, kde ještě nebyly karty rozdány. Důsledná orientace na mladé zákazníky, záměrná spjatost značky s alternativními směry v hudbě či novými netradičními druhy sportu jí poskytují naději dalšího růstu. Svůj vliv samozřejmě má i to, že výroba nápojů je kapitálově méně náročná než obuvi a že Pinelli se daleko více orientuje na trh domácí (na vývoz jde necelá třetina a navíc je export rozprostřen na více zemí). Silná závislost na jediném, navíc nestabilizovaném zahraničním trhu se ukázala jako krajně nevýhodná.