Ejhle, Tiger

Nejlepší golfista světa přišel o masku dokonalosti, ale reklamním tahákem určitě zůstane

Přiznávám se raději hned na začátku. Ano, jsem fanouškem Tigera Woodse a zůstanu jím. Neměl jsem tu čest se s ním setkat, neznám ho. Ale kdo ho vlastně zná? Golf v televizi mě uklidňuje – asi to dělá dominantní zelená barva obrazovky. A Tiger ve vítězném červeném tričku působí jako správný kontrast, jenž udržuje diváka v bdělém stavu. V reálu na greenu má prý ještě větší kouzlo. Svědčí o tom davy fanoušků, kteří ho následují po hřišti od jamky k jamce. Tiger Woods (33) je už více než deset let nedostižnou jedničkou, které většinou soupeři jen asistují při další triumfální cestě. Golf zpopularizoval jako nikdo jiný. A události, jež se poslední týdny hrnou na nejlepšího golfistu světa, jeho zásluhy nemohou zpochybnit. I kdyby už neodpálil jediný míček, a nikoli jen přerušil kariéru na neurčito, jak nedávno oznámil.

BERE NEJVÍC Fenomén Woods má přinejmenším ještě jeden rozměr – skoro stejně důležitý jako ten sportovní. Tiger je jednou z nejlépe fungujících a nejvýkonnějších mašin na peníze. Magnet na reklamní smlouvy, životabudič mnoha firem, jež ho podporují, tahoun sledovanosti sportovních televizních stanic i garant prosperity byznysu okolo golfu samého. Tiger Woods již dle časopisu Forbes vydělal přes miliardu dolarů. A ročně bere jen za reklamu zhruba sto milionů dolarů. To je suverénně nejvíc ze všech špičkových sportovců.
Po přiznané nevěře však už není oním ctnostným supermanem. Jeho image utrpěla šrámy a možná přestane být zářným vzorem pro malé adepty golfu a jejich maminky. Nicméně morální rozměr všechny reklamní supy, kteří okolo něho neustále krouží, funkcionáře PGA Tour či golfová média a další skupiny finančně závislé na Tigerovi až tolik netrápí. Čert to vem! Aféra za několik měsíců zmizí, říkají si. Tiger Woods se vrátí s veškerou pompou a penízky se zase budou sypat – možná i více než předtím. Kardinální otázka, jež všechny trápí, však zní: Vrátí se vůbec Tiger? A kdy to bude? Nikdo neví. Právě tato nejistota nedá manažerům ani bafuňářům spát.

JAK TO CHODÍ Skandál známé osobnosti, která je „tváří“ nějaké známé značky, mívá většinou podobný průběh. Ve chvíli, kdy si bulvár nejvíc smlsává na své oběti, se sponzoři „upozadí“ – stáhnou reklamní spoty, celebrita zmizí z billboardů a výloh obchodů (v případě Woodse to promptně učinil Gillette a budou následovat další). Až vášně vyprchají, vrátí se Woods zase do éteru. A pokud obnoví přerušenou kariéru, tak s o to větší intenzitou. „Vyšumí to,“ vyjádřil pro týdeník BusinessWeek své přesvědčení Larry Novenstern, jenž nakupuje reklamu pro mediální agenturu Optimedia. Podobně to zatím vnímá – nebo v to doufá – i většina sponzorů, s nimiž má Woods podepsané dlouhodobé kontrakty. Zástupci Nike, Gatorade, AT&T, Tag Heuer, Gillette, Electronic Arts a další veřejně vyjádřili svému „zlatému oslíčkovi“ podporu. (Spolupráci s Woodsem ukončila pouze konzultační společnost Accenture.) Ze zákulisí těchto firem se však začínají ozývat i obavy, že jejich miláček má už reklamní vrchol za sebou. Je to však důvod odstoupit od smlouvy?
Možná. Každopádně třeba pro firmu Nike, jejíž globální golfový byznys je výhradně na Woodsovi (spojení golf-Tiger jí vydělává osm set milionů dolarů ročně), by zásadní změna strategie byla obtížná. Totéž platí i pro jiné sportovní firmy, jež golfistu potřebují více než například „nesportovní“ AT&T či Accenture. Pro sponzory, jejichž cílovou skupinou jsou příznivci golfu, adekvátní náhrada za Woodse neexistuje.

BEZ TIGERA TO NEJDE Marketingoví manažeři společností, které mají něco do činění s Woodsem, si asi trochu drbou hlavu, proč se ta „smůla“ s provalenou nevěrou stala právě teď. Něco takového se však nedalo předvídat, a proto hlavy zřejmě padat nebudou. Myslí si to alespoň Richard Burton, profesor sportovního marketingu na Syracuse University. „Pokud byste se zeptali před dvěma měsíci v jakékoli firmě, který sportovec je ,nejspolehlivější trefa‘, většina by jmenovala Tigera Woodse. A manažerovi, který by ho ,získal‘, by všichni tleskali,“ míní Burton. Jak se zdá, dva měsíce jsou dlouhá doba. A co teprve půl roku nebo celá sezona bez Tigera Woodse? Dál raději nedomýšlet. Při loňské Woodsově zdravotní pauze klesla sledovanost přenosů z golfu na polovinu. Turnaj Masters, který vyhrál, měl o dvacet procent vyšší sledovanost než ten, na němž vypadl ze hry o titul. Americkou PGA Tour čekají debaty se sponzory, které je třeba udržet či nově získat pro turnaje. A také jednání o nové televizní smlouvě. Ta současná přinesla dotaci letošních turnajů ve výši 275 milionů dolarů. V roce 1996, kdy Woods do profesionálního golfu vstupoval, to bylo jen 65 milionů dolarů. Právě nevyčíslitelná cena Woodse, jenž s výjimkou 32 týdnů vládne golfovému žebříčku celých deset let, pomohla vyšroubovat peníze za televizní práva na vysoké „prize money“.
„Bez Woodse jsou turnaje vysílané v televizi jako hollywoodské velkofilmy bez jediné známé hvězdy. Dívají se jen skalní fanoušci golfu,“ říká Bill Carroll, viceprezident Katz TV Group. Předminulý víkend například dramaticky klesla sledovanost stanici NBC – typický úkaz pro turnaj, na němž Woods nestartoval. Jeho neúčast má výrazný vliv i na prodej vstupenek, mediální pokrytí a zájem sponzorů. „Správná otázka tedy zní: Jak dlouho potrvá Tigerovo volno?“ ptá se Carroll.

NENÍ DOKONALÝ „Jsem člověk. A nejsem dokonalý. Jsem si jistý, že se to již nebude opakovat,“ uvedl Woods v prohlášení, jež se objevilo na jeho webových stránkách 29. listopadu. Dva dny po podivné havárii, jež rozpoutala hon na šampiona do té doby čistého jako lilie. Na citované výpovědi je zajímavá hned první věta: „Jsem člověk.“ Vždycky jsem totiž měl pochybnosti o lidském původu tohoto golfového supermana. Tiger je člověk jako já! Sám to přiznává! Je to mladý muž, který chybuje a hřeší, má specifické potřeby a nutkání. Jen je trochu tajnůstkář. Tedy, možná více než trochu. Ale nedivme se tomu. Co znal Eldrick Woods, řečený Tiger, odmalička kromě maminky a tatínka? Přece golfovou hůl. Ve dvou letech již vystupoval v televizní show. Jako tříletý porážel dospělé rekreační hráče. A v pěti letech o něm psal poprvé časopis Golf Digest. Brzy vyhrával dětské turnaje a stal se nejmladším amatérským mistrem USA mezi juniory i seniory. „Budu ještě lepší,“ vzkázal jednadvacetiletý Woods ihned po vítězném Masters v dubnu 1997. Nehrál tehdy ani rok mezi profesionály, kam „zběhl“ ze Stanfordovy univerzity v srpnu 1996, ale výsledky měl ohromující. První turnaj vyhrál při pátém startu. Tři měsíce mu stačily k ocenění pro nováčka roku. Za pouhých 42 týdnů byl světovou jedničkou. A je jí dosud. K titulu nejlepšího golfisty historie mu chybí už jen krůček – vyhrát čtyři až pět turnajů major a několik dalších na okruhu PGA. Tiger se stal globální celebritou díky sportovnímu talentu, nikoli proto, že vymetal večírky rádoby celebrit, jež nic neumějí. Bezchybně si chránil soukromí. Donedávna jsme „věděli“ jen to, že je nejlepší v golfu, šíleně bohatý, šťastně ženatý a s manželkou má dva malé potomky. Dokonalý pár, dokonalé dětičky, dokonalý Tiger. Teď se rodinná idylka změnila a pořád nikdo neví, jaký ve skutečnosti Tiger Woods je. Nebo proč dělal, co dělal, když mohl dělat cokoli. Lidé chtějí vědět proč. Ale ví to sám Tiger? A není to nakonec jedno?
Zajímá někoho, že slavný houslista je narcisem nebo že jeden superbasketbalista má IQ „houpacího koně“ či proslulý spisovatel byl alkoholikem? Jeden krásně hraje, druhý dává hodně košů a třetí píše skvělé knihy. Tečka. Tiger Woods zase ovládá golf jako nikdo jiný. V tom je nepřekonatelný. A v tom je příkladem ostatním. Proto ho většina fanoušků neopustí. A už kvůli nim by měl zase brzy začít hrát. Golf, samozřejmě!