Ermenegildo Zegna

Rodinný klan s holistickým vnímáním

(úvodní text)
Muži jsou loajální – tedy pokud jde o nakupování. Na rozdíl od žen, které mají ve zvyku nakupovat ve více značkových obchodech. Takto mimo jiné Gildo Zegna, CEO společnosti Ermenegildo Zegna, zdůvodnil v rozhovoru pro Financial Times, proč se podnik specializuje výhradně na muže. A nehodlá na tom nic měnit.

(hlavní text)
Na podnikání firmy se podílejí již třetí generace. Každá z nich společnost podstatně změnila. Zakladatel proslul jako dodavatel kvalitních látek, jeho synové rozšířili nabídku o kolekci ready-to-wear. A Ermenegildovi vnuci se postarali o expanzi na zahraniční trhy.
Mnoho se změnilo. Na látky nyní připadá jen 10 procent obratu firmy, převahu tvoří oděvy a doplňky. Je však dobré si všimnout, že mezi zákazníky, kteří látky nakupují, figurují luxusní značky, jako je Gucci či Yves Saint Laurent. Export generuje 88 procent tržeb. „Byl jsem ještě dítě, když jsem svého otce slyšel stále opakovat: jedna třetina, jedna třetina, jedna třetina,“ vzpomíná Gildo Zegna. „V roce 2007 se nám toto podařilo dosáhnout: jedna třetina prodejů připadá na Ameriku, jedna třetina na Asii a jedna třetina na Evropu.“ Zegna je uspěšná na rozvíjejících se trzích, jako je Indie, Brazílie a Čína. „Noví zákazníci se chtějí módou bavit,“ říká Gildo Zegna. A tito muži, na rozdíl od klientů z rozvinutých trhů, nemají zábrany utratit za oblečení a doplňky tolik co ženy. Dle Paoly Duranteové, ředitelky milánské skupiny luxusního zboží v Merril Lynch, připadá v rozvinutých zemích na tržby za dámskou módu 67 až 70 procent vydaných peněz, na nových trzích je poměr tržeb za pánskou a dámskou módu téměř vyrovnaný. Duranteová si všímá toho, že Ermenegildo Zegna je výhradně pánskou značkou. „Spolu se značkou Hugo Boss ovládají luxusní pánskou módu. Uvidíme, jestli se firmě Hugo Boss, která byla zaměřena na pánské oblečení, podaří uspět také mezi producenty dámské módy,“ říká Duranteová.

Kvalitní voda.
Firmu založil Ermenegildo Zegna v roce 1910 v italském městečku Trivero. Bylo mu pouhých dvacet let, když přebral po rodičích odpovědnost za malý rodinný podnik, ve kterém se zpracovávala vlna. Podobně v Triveru podnikala spousta rodin. Městečko v regionu Biella si zakládá na dlouholeté tradici ve zpracování látek. Jedním z důvodů, proč se právě v této oblasti daří textilkám, je dostatek kvalitní vody. Nízký obsah minerálů je důležitý při závěrečné fázi zpracování vlny. Čistá voda totiž umožňuje dosáhnout jemnější a kvalitnější látky. Zegna, jenž brzy získal reputaci producenta kvalitních vlněných látek, našel inspiraci pro podnikání v Anglii. Tamní textilky byly na začátku minulého století považovány za evropskou špičku a angličtí krejčí zároveň drželi primát v šití nejluxusnějších pánských obleků. Ermenegildo chtěl Angličany předčít. Dovezl nejlepší spřádací stroje a brzy ovládal techniku tkaní, dokázal rozeznat jednotlivé druhy materiálů a designu. Též hodně cestoval a vyhledával farmáře, od kterých by mohl získat kvalitní vlnu. Italové tkalci považovali sami sebe za pouhé prostředníky, jenž zásobují krejčí, z nichž někteří, díky svým modelům, získali obdiv a slávu. Zegna byl však od počátku podnikání výjimkou. Nechtěl být anonymním producentem a dodavatelem, a proto je vždy opatřoval svým jménem. Na počátku 30. let se odhodlal k velmi neobvyklému kroku – zaplatil reklamu, která byla zaměřena přímo na zákazníky krejčovských butiků. Kampaň umístil podél italské železnice. Vsadil na to, že si cestující zapamatují jeho jméno a také vzkaz, totiž že je producentem vysoce kvalitních látek. Vzápětí porušil i další zavedenou tradici. Firmy do té doby neakceptovaly objednávky látek na méně než padesát metrů. Ermenegildo Zegna byl prvním, kdo krejčím umožnil, aby si koupili tolik látky, kolik skutečně potřebují. Dokonce je zval do tkalcoven, aby si sami prohlédli produkci.

Rub a líc.
Zegna se neztratil ani během druhé světové války. Tehdy byl přerušen dovoz vlny do Itálie a krejčí museli často obnovovat starší obleky. Rozpárali je na jednotlivé díly a znovu je sešili tak, že prohodili rub a líc, takže oblek vypadal znovu jako nový. Kvalitní látky Zegny vydržely. V roce 1938 se Zegnovi podařilo expandovat na americký trh. Američanům se však zdály požadované ceny příliš vysoké a navíc obchod vázl kvůli blížící se válce. Zegna tehdy přijel do Spojených států a snažil se nabídnout zboží přímo těm nejlepším krejčím. Zvažoval, zda se vyplatí další investice do propagace. Nakonec se rozhodl, že uspořádá v New Yorku pro potenciální zákazníky banket. „Napsal své ženě, že sto dolarů je sice značný výdaj, ale že si myslí, že se to vyplatí,“ vzpomíná na svého dědu Anna Zegna, která v současné době působí v rodinné firmě jako ředitelka image obchodů a plánování. Dnes jsou Spojené státy největším odbytištěm obleků značky Ermenegildo Zegna. V roce 1942 začali ve firmě působit i oba synové zakladatele – Aldo a Angelo. Vedení podniku naplno převzali v roce 1966, kdy Ermenegildo ve věku 74 let zemřel. Jeho synové uvedli na trh kolekci ready-to-wear obleků, které se šily v továrně ve městě Novara. Šlo o logické rozhodnutí. Oblek přestával být oblečením určeným hlavně do kostela, ale stal se běžným oděvem do kanceláře. Řada byla velice úspěšná, klienti si mohli pořídit relativně vysoce kvalitní obleky za nižší cenu než byla zakázková krejčovina a firmě se tím podařilo přilákat širší skupinu zákazníků. V roce 2000 zemřel Aldo a Angelo zůstal honorárním prezidentem společnosti, která ročně vyprodukuje 2,3 milionu metrů látky, 1,6 milionu kusů sportovního oblečení a 1,7 milionu kusů doplňků. Firma s téměř stoletou historií zaměstnává po celém světě sedm tisíc lidí a doposud zůstala ve vlastnictví rodiny. Po světě funguje 547 obchodů, z nichž 291 je přímo ve vlastnictví rodiny. Obrat firmy dosáhl 843,4 milionů eur.

Vzpomínky na dědečka.
Dnes vede společnost Gildo Zegna, Angelův syn. Ten poslal syna studovat ekonomii do Londýna a poté krejčovinu do Francie. Po škole Gildo nejprve získával zkušenosti v USA v luxusním obchodním domě Bloomingdale’s.
Když se vrátil do vedení společnosti Ermenegildo Zegna, postupně ho doplnili další členové klanu – jeho bratranec Paolo či sestřenice Anna. „Myslím, že každá rodina má mít vedení a nějaký příklad. V některých rodinách mají jistí lidé sklony stát se prima donou. Ale prima dona má být značka, nikoli člověk,“ říká Anna Zegna. Její příprava na převzetí odpovědnosti byla od počátku promyšlená. Nejprve vystudovala politické vědy na univerzitě v Lausanne a doktorát zaměřila na reklamu a marketing. První zkušenosti z oblasti luxusu získala jako ředitelka oddělení vztahů s veřejností ve společnosti Versace. Až v roce 1984 vyměnila Versaceho za rodinný podnik, kde nejprve působila jako ředitelka reklamy a vnějších vztahů.
Vnoučata vzpomínají na svého dědu Ermenegilda jako na mírného, v jistém slova smyslu nepřístupného člověka, který měl rád, když mu četli noviny. Jejich vzpomínky jsou ale útržkovité. „Poznala jsem ho až díky archivům,“ říká Anna Zegna. „Jako děti jsme skákali do vlny. Tento rodinný byznys byl vlastně naším životním stylem,“ dodává. Na verandě textilky ona a její sestřenice a bratranci bruslili a učili se jezdit na kole. „Myslím si, že po padesáti letech, během nichž dýcháme určité vůně a dotýkáme se látek, jsme získali holistické vnímání toho, co si oblékáme. Víte, jsme strašní, celá rodina,“ vypráví Anna Zegna. „Když jsme na party, vždy osaháváme cizí saka.“

Z celého světa
O globálním rozměru značky Ermenegildo Zegna svědčí její suroviného vázemí. Například je jedním z největších odběratelů merinové vlny. Tu nakupuje především u australských farmářů, kterým zaručuje odbyt. I přesto si bývalý australský premiér Paul Keating vysloužil od Liberální strany kritiku za to, že svůj oblíbený dvouřadový oblek pořizuje právě u značky Zegna.
Kašmír zase nakupuje Zegna od pastevců koz v indickém Kašmíru, mohér dováží z Jižní Afriky. Ceny obleků z vlněných látek se pohybují od dvou do čtyř tisíc dolarů. To, kolik klient skutečně zaplatí, se však odvíjí od řady faktorů. Nejexkluzivnější je kolekce Couture, dříve Napoli Couture. Ještě více si musí zájemce připlatit za limitovanou kolekci vintage. Ta je ušita z nejkvalitnější vlny, kterou se podaří ten který rok nakoupit. Pro tyto obleky si zákazníci sami vybírají barvu a styl. V roce 2003 bylo k dispozici pouze 75 kilogramů látky, která vystačila na pět set obleků řady vintage. Jeden vyšel na 7500 dolarů.

Muže láká technologie
Ermenegildo Zegna se soustřeďuje i na vývoj nových tkanin. Skvrna od kečupu, sojové omáčky a nakonec ještě kaňka od zeleného zvýrazňovače. Stačí látku potřít vodou a nečistoty jsou odstraněny. Tato úprava tkaniny je založena na technologii, která byla původně vyvinuta pro leteckou společnost Lufthansa. Jiná technologie zabraňuje mačkání látky. Její majitel pak může prospat celu noc v letadle klidně v obleku. Některé obleky lze prát v pračce. Tmavé černé obleky se na slunci chovají stejně jako ty ušité ze světlých látek – dokážou odrážet sluneční paprsky, nepohlcují je. Designéři nyní testují sako, které je ušito z poloviny „obyčejné“ černé látky a z poloviny zpracované moderní technologií. Tento postup si značka vypůjčila z automobilového průmyslu. V kolekci navržené v letošním roce například představuje Ermenegildo Zegna oděvy s takzvaných chladicím efektem. Látky dokážou odrážet slunce a chladí ruce, pokud se jich člověk dotýká. „Upřímně řečeno, pro mnoho mužů není dnes móda prioritou,“ říká Gildo Zegna. Právě moderní technologie mají do obchodů znovu přilákat zákazníky. Lákavé může být i heslo, které značka razí: Do butiků Zegna mohou muži vejít ve spodním prádle a odejít s kompletní garderobou.

Díky, Bille
Již na konci 90. let patřil na trhu s luxusními pánskými obleky společnosti Zegna třicetiprocentní podíl. Firma vždy prosazovala politiku konzervativního růstu a její marketingové kampaně byly spíše uhlazené. Za mimořádnou propagaci vděčí společnost bývalému americkému prezidentovi Billu Clintonovi, který ji zavinil jaksi mimoděk. V průběhu vyšetřování jeho aféry s Monikou Lewinskou vyšlo najevo, že mu jednou darovala kravatu značky Ermenegildo Zegna. I když se k tomuto zástupci společnosti nechtějí vyjadřovat, zveřejnění informace podpořilo prodeje, hlavně pak kravat. Jedním z nejrychleji se rozvíjejících trhů představuje pro značku Zegna Čína. Pozici si tam upevnila akvizicí čínské společnosti Sharmoon, zabývající se pánskou módou, která sídlí ve Wen-čou a jež byla založena rodinou Čchenů na začátku 90. let. Díky transakci se Italové dostali ke třem továrnám, v nichž pracuje více než tisíc lidí, a k již zavedené obchodní síti. Firma Ermenegildo Zegna překvapivě koupila také společnost Lanerie Agnona, což je oděvní a textilní firma, která podniká i v ženské módě. Nyní jsou její oděvy prodávány pod značkou Agnona by Zegna. Akvizice prý ale neznamená, že by Ermenegildo Zegna rozšiřovala své pole působnosti. „Zůstaneme mimo dámskou módu,“ říká rozhodně Gildo Zegna. „Musíte znát své limity. A navíc, musíme něco nechat dalším generacím,“ dodává. A má i další důvody. „Jsou marže v pánské módě nižší než v dámské? Ano, jsou, ale co? Jsme jedinou značkou, která je zaměřena pouze na pánskou módu,“ tvrdí ředitel společnosti. „Jsme velmi maskulinní značkou a jsme soustředěni na to, co děláme.“

Příběh značky Ermenegildo Zegna:
1910 Ermenegildo Zegna zakládá stejnojmennou společnost
1938 značka expanduje na americký trh
1966 Ermenegildo umírá, vedení společnosti se ujímají jeho synové Aldo a Angelo
1968 společnost představuje kolekce ready-to-wear obleků
1990 firma uzavírá joint venture se značkou Versace pojmenovaný V2
1992 na trh společnost uvádí dvě nové řady: Zegna Soft a Zegna Sportswear
1998 na trh je uvedena kolekce Zegna Sport
1999 Zegna získává akvizicí luxusního producenta dámské módy Lanerie Angona 2000 tváří marketingové kampaně pro kolekci jaro/léto 2003 se stává oskarový herec Adrien Brody 2002 společnost uzavřela joint venture s firmou Salvatore Ferragamo, společný podnik dostal název ZeFer. 2004 Zegna zavádí novou značku orientovanou na mladé – Z.Zegna
2006 Ermenegildo Zegna navazuje spolupráci s návrhářem Tomem Fordem, který připravil kolekce oděvů a doplňků