Kolikrát jste viděli výrobek označený štítky jako „udržitelná bavlna“, „bez dětské práce“ či prostě „udržitelný produkt“ a pocítili jste při nákupu morální uspokojení? Zkoumali jste někdy podrobněji, co to znamená ve skutečnosti? Položili jste si otázku, jaká metodika stojí za nejrůznějšími certifikacemi nebo jestli jsou tato tvrzení zkrátka něčím podložená? V době, kdy je termín „udržitelný“ stejně nadužívaný jako „inovativní“ nebo „AI“, se nová evropská směrnice o greenwashingu objevuje jako výzva k transparentnosti a integritě v tvrzeních, se kterými se v posledních letech roztrhl pytel.
Důraz na udržitelnost a společenskou odpovědnost nás dovedl do bodu, kdy je pro spotřebitele nadlidským úkolem rozeznat fakta od marketingové fikce. V roce 2020 odhalilo šetření Evropské komise týkající se environmentálních tvrzení v celé EU překvapivou skutečnost: 53 procent těchto tvrzení bylo nejasných a zavádějících a dalších 40 procent bylo nepodložených. Toto odhalení poukázalo na neregulovanou oblast zeleného marketingu, kde tvrzení o „ekologičnosti“ nebo „příznivosti pro přírodu“ často stojí na vratkých, ne-li zcela neexistujících základech. Jediný pevný základ bylo to, že zákazník si za takové prohlášení většinou musí připlatit.
Není „vysadit strom“ jako vysadit strom
Není neobvyklé, že tvrzení či rádoby certifikace na obalech jsou dokonce lživé. Opakovaně jsem se setkala i s falešnou certifikací, která lhala o tom, že výrobek nebyl testován na zvířatech. Některá taková „razítka“ dokonce šikovně napodobují jiná, která mají audit, a to jen tak akorát, aby stejně vypadala jen na první pohled. Kapitolou samo o sobě jsou takzvané offsety, tedy vysazování stromů či jiné vegetace s cílem kompenzovat uhlíkovou stopu.
Naprostá většina offsetů totiž žádný pozitivní dopad nemá a naopak vytváří falešný dojem toho, že se jimi problém řeší. Realita je ale bohužel téměř vždy úplně jiná. Stačí se podívat na to, kterým firmám peníze na sázení vegetace plynou, kde působí či jakým způsobem pracují. Není neobvyklé, že nikdo vysazování nekontroluje, popřípadě k němu má docházet v zemích a místech, kde kontrola ani není možná.
Ve skutečnosti se tak lze setkat s tím, že firmy vykazují sázení stromů a uhlíkovou neutralitu, když jsou šťouravému člověku nakonec schopny doložit maximálně to, že jejich „offsetový partner“ rozsévá semínka stromů z letadla, které létá někde nad Amazonií. Taková forma odpustků reálný dopad nemá a stal se z něj jen další byznys, který celosvětově dosahuje hodnoty 330 miliard dolarů.
EU se pouští tam, kam dosud nikdo nezašel
Směrnice, kterou Evropský parlament schválil letos v lednu, má na tuto narůstající krizi důvěry reagovat. Zavádí velmi široce pojatou definici „udržitelnosti“, do které zahrnuje nejen přímé dopady na přírodu, ale pouští se i do rozmanitého terénu sociálních faktorů, jako jsou spravedlivé mzdy, lidská práva a etické závazky firem. Tento komplexní přístup odhaluje rozmanité chápání udržitelnosti, které přesahuje rámec životního prostředí a zahrnuje sociální a etické aspekty, na nichž spousta firem svoji značku budovala. Bohužel, ne vždy oprávněně.
Evropská unie se odvážně pouští tam, kam dosud nikdo nezašel, a reguluje nejen „greenwashing“, ale i méně známý „bluewashing“ související s nepodloženými tvrzeními o sociální udržitelnosti, které znějí například „bez dětské práce“ či „vlastněné ženami“. Zamezuje tak kreativním marketérům posun od „zelené lahvičky“ a označení chemického produktu jako „přírodní“ k „lahvičce modré“ a označení „šetrné k dětem“.
Směrnice nejen rozšiřuje definici, ale také nařizuje přísný proces ověřování těchto tvrzení. Stanovuje tak nový standard jakéhosi odpovědného marketingu, protože „ekologická“ a jiná „udržitelná“ tvrzení budou muset být objektivní a ověřitelná. To samé má platit pro certifikace či jejich imitace a podobné symboly. Pro tvůrce marketingových kampaní by mohlo jít o velkou výzvu.
V praxi, respektive poté, co jednotlivé členské země směrnici transponují do své legislativy, by to tedy mělo fungovat tak, že pokud nebude mít společnost precizně podložená svá tvrzení týkající se udržitelnosti či společenské odpovědnosti, bude ji možné napadnout u soudu. O regulaci se tak může postarat ve výsledku sám byznys v rámci konkurenčního boje.
Aktivní Francouzi a Němci, rezervovaní Češi
Zatím není jasné, jak velkou finanční hrozbu směrnice pro firmy představuje. V kombinaci s reputačním rizikem lze nicméně předpokládat, že úmyslné klamání spotřebitelů se už nebude muset vůbec vyplácet tak, jako tomu bylo doposud. Navíc ze své zkušenosti vím, že bohužel spousta z těchto zavádějících tvrzení ani nemusí pramenit z úmyslného klamání, ale ze zásadního nedostatku porozumění a kritického myšlení ohledně toho, co skutečně udržitelnost je.
Z pohledu spotřebitele, který se snaží rozhodovat odpovědně, je toto legislativní opatření světélkem naděje. Do očí bijící neupřímnost, která pronikla na trh, kdy společnosti bezostyšně zneužívají označení „zelený“, je vskutku děsivá.
Na druhou stranu je rozsah směrnice rozhodně ambiciózní a její úspěch bude spočívat ve způsobu její implementace do legislativy jednotlivých členských zemí. Zatímco od Francie, Německa či Nizozemska, které jsou už delší dobu v čele ochrany práv spotřebitelů před greenwashingem, lze očekávat aktivní přístup, v případě České republiky mám jisté pochyby. Byť obecně jsme celkem ekologicky smýšlející národ, tak k podobným evropským direktivám býváme apriori velmi rezervovaní.
