A u d i o v i z u á l n í p r ů m y s l
Česká televizní stanice vstoupí do třetího tisíciletí svázány kvótami Evropské unie (EU). Podíl v Evropě vyráběných pořadů nemá klesnout pod padesát procent. To však ohrožuje existenci především malých kabelových televizí.
Koncem letošního září odeslalo české Ministerstvo zahraničí do Bruselu prvních sedm pozičních dokumentů. Ty slouží jako podklad pro vyjednávání o vstupu země do Evropské unie. První kolo jednání začne už 10. listopadu. Mluvit se bude mimo jiné o audiovizuálním vysílání. A právě ředitelé a vlastníci českých soukromých televizí nejsou ze zavádění kvót na vysílání evropských a nezávislých pořadů nijak nadšeni.
Kladivo na kabely
V roce 1989 přijala Rada ministrů EU takzvanou Směrnici o televizi bez hranic. Jejím schválením ministři zároveň zavedli kvóty týkající se evropských pořadů a nezávislé tvorby. Podle nich mají televize v zemích Evropské unie vysílat alespoň padesát procent pořadů evropské provenience a deset procent má zabírat vysílání nezávislé produkce. K přijetí této směrnice se má nyní zavázat i Česká republika.
Problém spočívá v tom, že v současnosti splňuje podmínky uvedené směrnice pouze Česká televize. Soukromá TV Nova vysílá především pořady vyrobené ve Spojených státech a podobně je na tom i Prima. Také kabelové televize, byť se jim v ČR zatím příliš nedaří, žijí z levnější americké produkce. Zástupci kabelových televizí dokonce tvrdí, že evropské kvóty přímo ohrozí jejich další existenci.
Zatímco za vysílání takzvaných terestriálních TV stanic, které šíří signál plošně za pomoci antén, divák neplatí, kabelovou televizi si pořídí pouze v případě, že se mu její produkce líbí. Aby však byla atraktivní, musí vysílat právě pořady vyrobené v Americe. Mezi celostátními terestriálními stanicemi (v ČR je to ČT, Nova a Prima) to ostatně dokazují obě soukromé televize, které z americké produkce žijí.
Další argumenty jsou čistě ekonomické. Evropská tvorba nemůže Američanům konkurovat ani cenově. Hollywood své pořady prodává ve velkých balících. Pokud chce televizní stanice zakoupit práva na vysílání v zahraničí úspěšného seriálu, získá zároveň pořady nižší kvality, které vysílá v časech, o něž inzerenti nejeví takový zájem. Americké továrny na zábavu chrlí podstatně více produkce než studia evropská. Protože chtějí prodávat, nabízejí výrazné množstevní slevy.
Kabelové televize získávají své abonenty také tím, že jsou úzce specializované. Ani na tomto poli nemohou evropští producenti konkurovat svým americkým kolegům. Specializované pořady totiž vyrábějí pro podstatně větší publikum než kterákoli evropská země, a proto jsou také levnější. Zaplatí se už doma, a tím klesá jejich vývozní cena.
Rozdíl je i v podílu na reklamním trhu. Celoplošné televize jsou pro inzerenty mnohem zajímavější. Jejich vysílání sleduje vždy podstatně více diváků, než kolik se jich dívá na kabelové stanice. Tím klesá i cena jejich reklamního času. Kabelové televize proto žijí převážně z peněz svých abonentů.
V České republice hraje významnou roli i další faktor. Pouze čtvrtina českých domácností má v současnosti možnost připojit se ke kabelové televizi. Zbytek si tuto službu pořídit nemůže, protože k jejich domům nejsou natažené kabely. Kabelové televize nyní sleduje asi šest set tisíc předplatitelů a další rozšíření kabelových sítí si vyžádá rozsáhlé investice. I tak si tuto službu bude moci pořídit maximálně čtvrtina obyvatel českých zemí.
Ve dne Amerika, v noci Evropa
Dopad kvót na kabelové televize si zřejmě uvědomují i čeští úředníci odpovědní za průběh vyjednávání s Evropskou unií. Náměstek ministra zahraničí a vedoucí vyjednávacího týmu Pavel Telička se letos 8. září setkal se zástupci českých televizních stanic, aby se jim pokusil vysvětlit postoj své delegace na jednáních v Bruselu. Při této příležitosti prohlásil, že naplňování televizních kvót EU bude největším problémem pro menší placené a kabelové televize. Ty představují zhruba čtyři procenta českého mediálního trhu.
Jejich pozice je podstatně komplikovanější než kupříkladu situace, v níž by se po zavedení kvót ocitla TV Nova. Její ředitel Vladimír Železný by mohl kvóty obejít tím, že bude levné nekvalitní evropské pořady (například portugalské seriály) vysílat po půlnoci, kdy se na televizi téměř nikdo nedívá. Podobný trik už použil v případě rádia Nová Alfa, které jeho stanice donedávna ovládala. Aby stanice splnila kvótu mluveného slova, a přitom mohla ve den vysílat převážně populární hudbu, nasadila v noci staré nahrávky gramofonových firem, například produkci Divadla Járy Cimrmana. Denní příjmy z inzerce pak utrpěné ztráty za nákup archivních nahrávek podstatně převýšily. Tento model si ovšem kabelové televize dovolit nemohou, protože podobný luxus jim příjmy z reklamy nedovolí.
Dobrovolně povinně
Ani to ovšem Teličkovu týmu nezabránilo, aby v Bruselu slíbil, že se Česká republika kvótám podřídí. Z dikce Směrnice o televizi bez hranic ovšem vyplývá, že zavedení kvót není pro členské státy závazné. Její čtvrtý článek totiž obsahuje klauzuli, která praví, že členské státy mají kvóty zavádět tam, „kde je to proveditelené“, a to „přiměřenými prostředky“. Zároveň se v tomto bodě praví, že kvóty mají být zaváděny „postupně“, na základě „vhodných kritérií“. Podle tohoto znění se také jednotlivé členské země chovají. Například Německo nepovažuje systém kvót za závazný. Za jeho nesplnění proto německé televizní stanice nečeká žádný trest.
Také čeští úředníci hodlají zavádět kvóty postupně. Od 1. ledna 2001 mají platit pro Českou televizi, o dva roky později je má začít respektovat Nova i Prima a od roku 2005 budou podle pozičního dokumentu zaslaného do Bruselu platit i pro placené a kabelové televize.
K tomu je ovšem potřeba změnit české zákony. Ministerstvo zahraničí počítá s tím, že nový zákon o televizním a rozhlasovém vysílání začne platit koncem roku 1999, nový tiskový zákon zhruba o čtvrt roku dříve a nový audiovizuální zákon se chystá na první polovinu roku 2000.
Digitální řešení
Jelikož znění Směrnice o televizi bez hranic umožňuje volný výklad, nechápou někteří politici, proč se české Ministerstvo zahraničí zavazuje k jejich začlenění do české legislativy. Zavedení kvót na evropské televizní pořady striktně odmítá ministr zahraničí ve stínové vládě ODS, poslanec Jan Zahradil. „Mé stanovisko ke kvótám je striktně negativní. Myslím, že jsme ustoupili více, než jsme museli, že tak explicitní vyjádření po nás nikdo nepožadoval. Doufám, že v novém zákoně o rozhlasovém a televizním vysílání tato formulace nebude,“ řekl v rozhovoru pro Euro.
Zahradil se domnívá, „že bychom neměli být papežštější než papež“. Podle jeho názoru by měly české úřady směrnici aplikovat tak, jak ji dodržují například Němci, Velká Británie a další země Evropské unie vyjma Francie. Ta ovšem kvóty využívá především k podpoře boje francouzštiny proti expandující angličtině.
Zahradil poukazuje i na další aspekt celé věci. „Podle některých vyjádření tyto kvóty zhruba v roce 2002 - kvůli postupující digitalizaci televizního vysílání - úplně ztratí smysl, takže není důvod, abychom je od roku 2003 nebo 2005 zaváděli.“
Ani Jan Kavan, ministr zahraničí v Zemanově vládě, není schopen stoprocentně potvrdit, že se Česká republika nakonec k zavedení kvót zaváže zákonem. „Jednání jsou teprve na začátku a my s největší pravděpodobností využijeme volného výkladu příslušné směrnice. Samozřejmě jsou jisté meze. Nemůžeme pokaždé používat těchto možností. Zájmy kabelových televizí budeme chránit v rámci možností tak, abychom se nedostali do konfliktu s kritérii Evropské unie. Přitom samozřejmě hodláme využít i smysl malých slovíček obsažených ve Směrnici o televizi bez hranic.
Budete snít o Evropě
Vedle České republiky usilují o vstup do Evropské unie i další postkomunistické země. Maďarsko zatím Směrnici o televizi bez hranic do svého právního řádu nezačlenilo. Nově jmenovaná pravicová vláda Viktora Orbána zatím nezaujala k evropským kvótám jednoznačné stanovisko. Nenastínila však ani, jakým směrem by se chtěla vydat v oblasti audiovizuálního vysílání. Maďarský mediální zákon však obsahuje kvóty na pořady domácí provenience. Ty ovšem odporují normám Evropské unie, neboť diskriminují ostatní evropské producenty. Maďaři proto budou muset tento zákon změnit. Jeho novelizace zřejmě přijde na řadu příští rok.
V Polsku je situace jiná. Tamní mediální zákon sice kvóty na pořady evropského původu neobsahuje, avšak z rozhodnutí polské rady pro televizní a rozhlasové vysílání vstoupily v platnost s prvním dnem letošního roku. Jejich dopad na polský mediální trh zatím není možné odhadnout.
Ale Poláci si chrání i domácí produkci, jejíž podíl na televizním vysílání musí dosahovat nejméně pětatřiceti procent. I oni však budou muset tento zákon změnit. Alespoň pokud chtějí vyhovět bruselským úředníkům. A jejich motivem je - zdá se - především obava z amerického vlivu. Loni v dubnu se v pražském hotelu Hilton uskutečnil seminář pořádaný pod patronací Evropské komise. Jeho ústředním tématem byl slogan Vstříc společné audiovizuální politice. V jeho průběhu vystoupil mimo jiné Antonios Kosmopoulos, který má na starosti audiovizuální politiku v zemích, které usilují o přijetí do Evropské unie. Podle jeho názoru volný trh neexistuje. „A jak dělají marketing Američané?“ zeptal se přítomných účastníků debaty a sám si odpověděl: „Donutí lidi, aby toužili po jejich zboží. Takže naše strategie musí být v tom, aby lidé snili o Evropě.“
