Náš obor není legrace, ale tvrdá práce, říká jeden z nejuznávanějších mužů v reklamě
Krize je pro zakládání reklamních agentur a jejich expanzi skvělé období, jelikož klienti jsou nervózní a hledají lepší řešení, tvrdí Jean-Remy von Matt. Jak ale spoluzakladatel známé německé reklamní agentury Jung von Matt (JvM) říká, vstup do české agentury Kaspen, k němuž došlo zhruba před třemi týdny, touto pohnutkou rozhodně inspirován nebyl. „Jde o náhodu. Kdyby nyní byla ekonomicky skvělá doba, spojili bychom se s Kaspenem stejně,“ konstatuje. Expandovat ve střední a východní Evropě plánoval JvM dlouhodobě. „Pro nás je úplně irelevantní, jestli nyní je, nebo není ten správný čas. Podstatné je spíše to, zda jsme našli ty nejlepší možné partnery. A to se nám podařilo,“ vysvětluje von Matt. Jakou cenu za minoritní podíl v Kaspenu JvM zaplatil, ale strany prozradit nechtějí. „Bylo to oboustranně výhodné,“ je ochoten sdělit managing director Kaspenu Slavo Marušinec. Ten si spolu se svým kolegou Zdeňkem Kašparem od spojení slibuje, že se Kaspen, který na tuzemském trhu pracuje například pro Kofolu nebo pro Raiffeisen stavební spořitelnu, dostane do evropské kreativní extraligy.
Hlídání nákladů? Nová zkušenost Českým sňatkem ale východní ambice JvM nekončí. „Uvažujeme o Rumunsku a Maďarsku, i Polsko je pro nás zajímavý trh, podobně jako Ukrajina. Už ale ne Rusko. Abyste si na něj troufli, musíte nabrat zkušenosti právě třeba v Česku,“ vysvětluje von Matt. Jak sám přiznává, ani pro jeho agenturu, která je jednou z nejúspěšnějších v německy mluvících zemích a ve Švédsku, nebylo úplně snadné finanční krizi ustát. Jelikož jsou náklady na reklamu obvykle tím prvním, co firmy v horších časech škrtají, nelehká ekonomická situace posledního roku se na jejich trhu zřetelně otiskla. Pro JvM tím spíše, že jejich největším klientem je automobilka Mercedes. „Jediným řešením bylo být velmi úspěšný, což se nám díky síle naší značky a našim lidem povedlo. Byli jsme schopni situaci vyvážit, aniž bychom utrpěli opravdové ztráty,“ vysvětluje Jean-Remy von Matt. Z přibližně 850 zaměstnanců se agentura rozloučila zhruba s dvaceti. „Šlo o lidi, kteří od nás odešli a za něž jsme nesháněli náhradu. Řekli jsme si, že s tím počkáme na lepší časy,“ dodává von Matt. Jeho společnost, kterou založil v Hamburku společně s Holgerem Jungem, zažívala až dosud v osmnáctileté historii samé úspěchy. Poslední rok, kdy manažeři museli bedlivě sledovat náklady, přinesl podle von Matta novou perspektivu.
Klíčový tendr v Rakousku I proto nyní JvM usiluje o úspěch v tendru, který na reklamní a marketingové služby ve střední a východní Evropě vyhlásila rakouská skupina Erste Group. Vítěz, který má být oznámen v prosinci, získá přístup na řadu zajímavých trhů a nezanedbatelnou finanční injekci. „Pro nás je to letos ta nejdůležitější věc. Z čistě číselného hlediska máme pětadvacetiprocentní šanci na vítězství, jelikož do finále postoupily čtyři agentury. Doufám ale, že reálně je to víc,“ věří von Matt. V minulých dnech se spolu s Rakušanem Maxem Pallou, který je koordinátorem JvM pro střední a východní Evropu, rozhodovali, kterého z partnerů si pro závěrečné fáze tendru zvolí. Není jisté, že to bude právě nová akvizice Kaspen. Co je podle jedné z nejvíce oceňovaných osob v reklamě ten správný kurz z krize, kterého by se teď měli giganti typu Merecedes držet? „Na to není jednoduchá odpověď. Dělají, co mohou, objektivně ale existují věci, s nimiž vůbec nic nezmůžou,“ domnívá se von Matt. Automobilky mají podle něj oproti reklamním agenturám jednu obrovskou nevýhodu. „My umíme na změny reagovat rychle, přijmeme či propustíme lidi, popřípadě změníme strategii. V automobilovém průmyslu se dělají plány na pět deset let dopředu. Když konstruktéři vymyslí špatný typ vozu, má to ohromné dlouhodobé důsledky,“ popisuje. Protože současnou krizi nemohl nikdo předvídat, nebyly na ni podle něj luxusní automobilky vůbec připraveny. Na odpověď, jak si se vším poradí, si ještě musíme počkat. „Výrazně investovali do zelených technologií, dobře komunikovali. Uvidíme.“
První bych být nechtěl Reklamní branže se podle absolventa oboru reklamy na jedné ze švýcarských univerzit zásadně proměnila. Ekonomické turbulence posledního roku transformaci pouze urychlily. „Tato krize je specifická v tom, že jde ruku v ruce s digitální revolucí,“ myslí si von Matt. Hlavním tématem příštích let bude podle Maxe Pally, který v minulosti působil jako výkonný ředitel Ogilvy & Mather Direct, otázka financování médií, ať už se jimi rozumí cokoli. Kdo obsah zaplatí? „Pokud by to měl být jenom zákazník, bylo by to nesmírně drahé,“ konstatuje Palla. Změnit uvažování publika ale půjde velmi těžko, což je vidět třeba na reakci, s jakou se setkal plán magnáta Ruperta Murdocha na zpoplatnění médií na internetu. „Je to správná cesta, nechtěl bych být ale na místě toho, kdo s tím přijde jako první,“ říká Jean-Remy von Matt s úsměvem. Internet se podle něj dopustil naprosto zásadní chyby, když „naučil“ své spotřebitele, že je zadarmo. Vštípit lidem pravý opak půjde jen těžko. Situace je podle Maxe Pally podobná jako u aktuální regulace finančních trhů. Stačí, aby jeden stát oznámil, že se nezúčastní, a systém nebude účinný. „Stejně tak, když se ke zpoplatnění rozhodnou pouze dvoje troje noviny, ostatní si pouze zamnou ruce,“ vysvětluje Palla.
S politiky ne! V nedávných německých volbách, v nichž zvítězila současná kancléřka Angela Merkelová, nečekal Jean-Remy von Matt žádné překvapení. Zároveň ale dodává, že jeho agentura by se na politických kampaních nikdy nepodílela. Důvody má tři. Jde o práci „nahoru a dolů,“ pro kterou před volbami potřebujete padesát lidí, ale poté jen zlomek. V politické kampani podle něj nelze přijít s opravdu kreativním nápadem. „A za třetí, když pracujete pro politickou stranu, přijdete o nezávislost, což pro reklamní agenturu není dobré,“ dodává. Jak Jean-Remy von Matt, tak i jeho kolega Holger Jung přednášejí o svém oboru na univerzitě v německém Wismaru. Co je největší chybou, které se dopouštějí jejich studenti? „Myslí si, že náš obor je velká legrace, což není pravda. Ona je to totiž velmi tvrdá práce.“
Box: Jung von Matt: Reklamní agenturu se sídlem v Hamburku založili v roce 1991 Holger Jung a Jean-Remy von Matt. Společnost působí v Německu, v Rakousku, ve Švýcarsku, ve Švédsku a nově prostřednictvím Kaspen/Jung v. Matt také v Česku. Má přibližně 830 zaměstnanců, mezi její klienty patří třeba Mercedes-Benz, Blaupunkt, TUI nebo UniCredit Group. Kapitalizovaný obrat firmy loni činil 587,8 milionů eur.
Kaspen: Přední česká komunikační agentura byla založena v roce 2001. Zaměstnává 32 lidí a její kapitalizovaný obrat dosáhl loni 11,5 milionu eur. Pracuje například pro Budějovický Budvar, Kofolu, Bohemia Sekt nebo Raiffeisen stavební spořitelnu.
