Exportní pěna

Budoucí pád celních bariér může českým pivovarům výrazně prospět

Tadeusz Kaczmarek a Adam Czerny – padesátníci z Poznaně - vyrazili nedávno na dovolenou do Prahy. Téměř celý týden navštěvovali pražské hospody a pivnice, české pivo je totiž pro ně - jak shodně tvrdí - nejlepší na světě. Při třetím novopackém šestnáctistupňovém speciálu Valdštejn v jedné z žižkovských hospod jmenují klady českých piv: výraznou prochmelenost, s tím spojnou hořkost a měkkou vodu. Dodávají, že tyto přednosti polští výrobci někdy více, většinou však méně úspěšně napodobují. Shodují se v tom, že kdyby bylo české pivo cenově srovnatelné s polskou produkcí a běžně k dostání v obchodech, Poláci by jiné pivo nekupovali. Ovšem nejen na sever od Ostravy, ale i v Maďarsku a dalších zemích bývalého východního bloku uznávají pivaři tradiční nápoj z Čech. Týká se to hlavně generace čtyřicátníků a lidí starších, pro které bylo české pivo – díky specifikům obchodní výměny v rámci RVHP – něčím, co se dostává za odměnu. „Pověst našeho piva bude jedním z hlavních důvodů, proč se jeho export do Polska a Maďarska po pádu celních bariér rychle zdvojnásobí,“ vyjádřil svůj odhad pro týdeník EURO prezident Evropské pivovarské konvence a předseda Českého svazu pivovarů a sladoven (ČSPS) Jan Veselý. Tažení na uvolněné trhy kandidátských zemí připravují velké pivovary se svými strategickými partnery, pozadu nemusejí zůstat ani menší výrobci.

Varšavská byrokracie.

Na rozdíl od pivařů polské úřady se dovozu českého piva obávají. Polsko až do konce letošního května uplatňovalo na dovoz z Česka roční kvótu ve výši 60 tisíc hektolitrů. V jejím rámci úředníci z Varšavy povolili preferenční clo 21 procent. Kvóty Češi vyčerpali už v první polovině roku, poté se museli potýkat s více než padesátiprocentními sazbami. „V takovém prostředí můžeme s naším pivem konkurovat jen s velkými obtížemi,“ řekla týdeníku EURO šéfka exportu pražských pivovarů Petra Eliášová. Dodává, že pivo je navíc první na řadě, když se Varšava rozhodne uplatnit odvetné opatření proti České republice. To potvrzuje i několik týdnů staré rozhodnutí Poláků zrušit v návaznosti na zavedení ochranného opatření na dovoz vepřového do České republiky, preferenční kvóty právě na tuto komoditu (více viz str. 26). Polské úřady navíc počátkem roku změnily systém udělování přídělů údajně proto, že se s nimi kšeftovalo. V současnosti tak musí čeští pivovarníci platit depozitum za každý hektolitr dodaný nad kvótu. “Polský systém je velice byrokratický a neprůhledný a z polské strany nepřichází mnoho vstřícných kroků. Ani překážky a obstrukce však nezabránily Čechům, aby danou kvótu přečerpali o 161 procent,“ říká šéfka exportu ze Smíchova.

Stabilizovaní Maďaři, vstřícní Slováci.

V Maďarsku je situace odlišná. Přestože jsou dovozní kvóty v porovnání s Polskem poloviční a preferenční clo v jejich rámci nepřesahuje deset procent, přečerpaly české pivovary svůj příděl pouze o 29 procent. V polovině července by se navíc měla opět zvýšit dovozní kvóta na 40 tisíc hektolitrů. Vzhledem k tomu, že za první čtyři měsíce letošního roku vyvezla Česká republika do Maďarska 10 tisíc hektolitrů, není jisté, zda se vůbec výrobcům podaří kvóty naplnit. „Trh v Maďarsku je stabilizovaný, pivo je tam drahé,“ říká Veselý. To českým pivovarům zatím neumožňuje spřádat strategické plány. Zdroje týdeníku EURO nicméně tvrdí, že i Maďaři mají z českého piva obavu. „I když je maďarský trh ustálený, jeví se nám po pádu celních bariér jako velice zajímavý,“ konsttauje obchodní ředitel jednoho z nejúspěšnějších tuzemských vývozců – Budějovického Budvaru Robert Chrt. Nejvstřícnější z visegrádských partnerů je Slovensko. V rámci celní unie vůči českému pivu neuplatňuje clo a od začátku minulého roku ani množstevní omezení. Spotřebitelské návyky Slováků jsou navíc pro vývozní stratégy srozumitelnější. „Slovenští pivaři se díky společné historii chovají podobně jako v čeští a naše pivo je pro ně synonymem kvality,“ říká Veselý. Zřejmě proto - a také díky minimálním omezením - je vývoz na Slovensko zatím více než dvojnásobný v porovnání s Polskem, o Maďarsku ani nemluvě.

Nejperspektivnější

.
Atraktivita obou podunajských zemí však bledne v porovnání s očekáváním, které vkládají největší čeští producenti piva do Polska. To je jednoznačně nejzajímavější ze všech kandidátských států Evropské unie pro Chrta, Eliášovou i mluvčího Plzeňského Prazdroje Alexeje Bechtina. Ten tvrdí, že zemi nad sever od Tater vnímá plzeňská skupina jako jedno z klíčových odbytišť. Není to ale jenom velikost trhu, která výrobce piva láká, svoji roli hraje i změna spotřebitelských preferencí. Pivo totiž v Polsku začíná vážně konkurovat tradiční vodce. Zatímco ještě v roce 1990 vypil průměrný Polák 30 litrů piva ročně, loni už dosáhla spotřeba na hlavu téměř hranice 70 litrů a experti předpovídají další růst, který by se mohl zastavit až u devadesátky. Tento trend nebrzdí ani vyšší cena piva. Ta je v průměru o 30 až 50 procent vyšší než České republice. „Pivo nebylo pro polskou vládu politikum, jako tomu bylo u nás, kde byla jeho cena uměle držena nízko,“ hledá důvody vyšší cenové hladiny prezident Evropské pivovarnické konvence Veselý. Přitažlivosti polského trhu si všimly velké mezinárodní koncerny až po polovině devadesátých let. Ještě v roce 1997 byla koncentrace pivovarnického průmyslu poměrně nízká. Nejvýznamnější hráč ovládal necelých sedmnáct procent trhu. Na konci minulého roku dvě skupiny – Kompania Piwowarska a Zywiec – kontrolovaly společně přes 60 procent trhu a třetí Okocim překonal hranici třinácti procent.

Příslib trojnásobku.

Očekávané uvolnění polského i ostatních východoevropských trhů vede trojici největších českých exportérů – kteří se na vývozu loni podíleli 83 procenty - Plzeňský Prazdroj, Budějovický Budvar a Pražské Pivovary - k úvahám, jak se na novou situaci připravit. „Naší strategií bude masivní marketingová podpora značky Pilsner Urquell a využití komunikačních a distribučních kanálů našich sesterských společností v rámci skupiny SABMiller,“ říká mluvčí Prazdroje Alexej Bechtin. Veškeré záměry firmy v Polsku, Maďarsku a na Slovensku budou probíhat pod taktovkou jihoafrického konsorcia. Ve zbývajících kandidátských zemích – kde SABMiller není prostřednictvím svých dcer přítomen – bude pivovar spolupracovat s vybranými distributory. O případných nových akvizicích rozhodnou Jihoafričané, tvrdí Bechtin. Tony van Kralingen bývalý ředitel Prazdroje, který v současnosti vede jihoafrickou pobočku SABMiller, minulý rok vyhlásil záměr zařadit Pilsner Urquell do první světové pětky. „Plzeňský ležák je klenot s obrovským potenciálem a věřím, že se během několika let může zařadit mezi pět nejprodávanějších světových piv,“ řekl van Kralingen. Tento cíl vnímá i Veselý jako významný impuls pro expanzi Prazdroje. „Vše nasvědčuje tomu, že to myslí opravdu vážně,“ tvrdí předseda Českého svazu pivovarů sladoven. „S takovou podporou by mohl Prazdroj vývoz během několika let ztrojnásobit,“ odhaduje.

Bruselská sklizeň.

Budvar je ve složitější situaci. Na nových trzích nemá strategické partnery, a tak musí jeden z posledních národních podniků v Česku spoléhat na vztahy s importéry. „Naší strategií je nabízet drahé prémiové pivo,“ uvádí Chrt. Tento přístup by se neměl změnit ani po pádu celních bariér. Obchodní ředitel budějovického podniku přesto očekává zrušení kvót a cel s optimismem. „Jakmile překážky zmizí, zvážíme po dohodě s importéry další postup, jak využít vzniklou úsporu,“ říká. Budvar prý chystá na uvolněných trzích ve spolupráci s dovozci mohutnější marketingovou a reklamní kampaň i podporu distribuce. Financovat tyto aktivity by zřejmě mohl jihočeský výrobce prostřednictvím vyšší marže, jíž absencí bariér docílí. „S jednotlivými importéry musíme ale najít hranici, kolik z dodatečné marže zkonzumují oni, a kolik pivovar. Pokud se rentabilita zvýší, bezesporu navýšíme i rozpočet,“ říká Chrt. Konkrétní kroky pro dobu těsně po vstupu kandidátů do evropských struktur manažer - vzhledem ke konkurenci - zveřejnit nechce. „Náš vývoz do východoevropských zemí půjde po zrušení zábran výrazně nahoru,“ domnívá se však. Budvar - který nesměl vyvážet do některých evropských zemí, protože si tamní trhy chránila svými ochrannými známkami americká společnost AnheuserBusch - už ale první výhody jednotného trhu využil. Podpisem smlouvy o přistoupení České republiky k Evropské unii totiž získal registraci zeměpisného označení původu, která mu umožní prodávat pivo i v těch evropských zemích, v nichž nemá registrováné své ochranné známky.

Promarněná příležitost.

„Podpora lokálních značek je jádrem strategie belgické skupiny Interbrew,“ uvedl pro týdeník EURO Vincent Lefére, generální ředitel dalšího z velké trojky vývozců - Pražských Pivovarů, které Belgičané ovládají. Šéfka exportu Eliášová za zásadní strategický krok k průniku na trhy východní Evropy považuje budování distribuční sítě. Ta funguje v Maďarsku, kde jsou Belgičané prostřednictvím pivovaru Borsodi jedním ze dvou největších hráčů na trhu, ale chybí například v perspektivním Polsku. „Obávám se, že Interbrew tam promarnil svou šanci,“ říká Eliášová. Staropramen se v Polsku na rozdíl od Prazdroje i Budvaru netočí, prodává se pouze v lahvích. Smíchovští se proto snaží dohnat konkurenci jinak. Zatímco na západních trzích počítá jejich exportní politika hlavně se Staropramenem, v případě Polska zvažují i vývoz levnější značky Měšťan v PET lahvích. Exportní oddělení věří, že by nová taktika mohla mít úspěch vzhledem ke zpomalení hospodářského růstu Polska. To totiž vedlo k větší popularitě levnějších piv. „Chystáme i dodávky pod private labels (cizí značkou) do maloobchodů,“ popisuje součást netradiční taktiky Eliášová. Na rozdíl od Polska mají pivovarníci ze Smíchova silnou pozici ve státech, které do Evropy zatím nevstupují – v Rusku, Chorvatsku či Bulharsku. Exportním výsledkům by mohlo pomoci – podobně jako v případě Prazdroje – zařazení Staropramenu mezi šest hlavních značek skupiny Interbrew.

Originál versus kopie.

V případě vysokých celních bariér, velké vzdálenosti či špatné infrastruktury se někdy velkým pivovarům se silnou značkou vyplatí na vlastní vývozní aktivity rezignovat a prodat výrobní licenci. Plzeňská skupina začala vařit na konci minulého roku pivo v polském pivovaru Tychy a export do země omezila na minimum. Další značka Západočechů - Velkopopovický kozel, se vaří ve slovenském pivovaru Šariš a také v ruském městě Kaluga. „Licenční výroba nám pomůže dostat se blíže ke konečným zákazníkům v zahraničí, podstatné jsou také ekonomické efekty,“ vysvětluje výhody prodeje licence ředitel zahraniční výroby firmy Jan Hlaváček. Stejnou cestou by se v Polsku chtěly vydat i Pražské pivovary, nicméně: „Není tam pro Interbrew nic zajímavého ke koupi, musíme zatím spoléhat na importéry,“ říká Eliášová. Licenčně vaří Staropramen alespoň v Rusku v pivovaru Klin. Na rozdíl od obou skupin Budvar s prodejem licence nepočítá. Ochranné označení původu, které při vyjednávání s evropskými úředníky Jihočeši získali, je nepřenosný právní pojem a pod jiným názvem budějovičtí vyrábět nechtějí. „Mohli bychom vytvořit další ochrannou známku a vyrábět pivo v licenci, ale pokud se chceme pohybovat v oblasti drahých a prémiových piv, tuto strategii by jiné jméno, než je to současné, narušilo,“ domnívá se Chrt. Prodej licence má i svá úskalí. Například uznávaný britský pivní znalec Michael Jackson se domnívá, že vařit Prazdroj v Polsku je chybou. „Pokud totiž propagujete své pivo jako originál, a ještě k tomu pivo světového významu, je nezbytné vařit ho ve městě, které nosí jeho jméno,“ uvedl Jackson pro internetový server Svět piva. Pivní fajnšmekři také tvrdí, že licenční pivo se chutí originálu nikdy nevyrovná. Problémem je údajně nepřenositelnost podmínek – týká se to hlavně složení vody, kvality sladu a chmele – které jsou v místě původu originálu, a jež nelze nikdy přesně napodobit. Tiskový mluvčí Bechtin je však přesvědčen, že Prazdroj vařený v Polsku má stejné chuťové vlastnosti jako ležák z Plzně. Veselý k tomu dodává, že lze přizpůsobit licenční výrobu tak, aby byl výsledný produkt srovnatelný s původním. Upozorňuje však, že náklady na zavedení licenční výroby jsou ale tak vysoké, že si ji mohou dovolit pouze velké pivovary.

Šance pro všechny.

Malí výrobci jsou proti kolosům výrazně znevýhodněni vyššími náklady při výrobě. Nicméně předseda ČSPS tvrdí, že mohou uspořit díky nižším nákladům na distribuci a marketing. „Náročné reklamní kampaně jsou jim k ničemu,“ konstatuje Veselý. Malé pivovary tak mají dvě možnosti: vyvážet levněji či – v lepším případě – najít si skulinu na trhu a umístit do ní nějakou pivní specialitu. „V podstatě všechny malé pivovary mají šanci, protože mohou dělat menší série speciálních piv a oslovit tím zákazníky, kteří chtějí něco zvláštního. A takových je v zahraničí dost,“ dodává naději menším producentům Veselý. Příkladem pro drobné výrobce může být novopacký pivovar, na jehož šestnáctce si pochutnávali i Kaczmarek s Czernym – export novopackých loni dosáhl 36 procent z celkového výstavu. Ačkoliv pivovar z podhůří Krkonoš na celkovém vývozu českého piva participoval jen o málo více než procentem, podílem vývozu na výstavu se zařadil na druhé místo, těsně za Budvar.

Strategická nejistota Jedním z nejvýznamnějších producetnů piva na středoevropském trhu se stala s podílem 29 procent skupina Brau Union. Vznikla nedávno spojením středoevropských aktivit holandského Heinekenu a rakouské BBAG, kdy Heineken převzal většinový podíl v BBAG. Se společným výstavem 26,6 milionu hektolitrů patří skupina k největším hráčům v Polsku, Rumunsku, Rakousku, Maďarsku, na Slovensku i v Makedonii. Do první pětky se vešla také v Bulharsku, Chorvatsku a Česku, kde je zastoupena tuzemskou pětkou, Starobrnem. Brau Union sídlí jako původní BBAG ve Vídni a tvoří v rámci koncernu Heineken samostatnou jednotku. Šéfem společného podniku se stal dosavadní generální ředitel BBAG Karl Büche.
Pokud jde o význam pozice střední Evropy na pivní mapě, má Brau Union jasno. „Střední Evropa je jedním z mála regionů, v němž je možné očekávat růst v obchodu s pivem. Spojíme naše aktivity a staneme se jasným vůdcem na trhu,“ říká šéf Brau Union Büche. Podobně se vyslovil i předseda představenstva Heinekenu Anthony Ruys: „Naše středoevropské aktivity a portfolia značek se k sobě perfektně hodí.“ O podrobnostech strategie Brau Union však prozatím oba mlčí. „Naše budoucí strategie budou založeny na vedoucích pozicích v jednotlivých státech. Bližší podrobnosti budou zveřejněny poté, co získáme povolení antimonopolních úřadů jednotlivých zemí,“ říká tiskový mluvčí BBAG Michael Dickstein. Tuzemské Starobrno patří k úspěšným členů Brau Union, jak naznačují výsledky za poslední dva roky. Loňský zisk před zdaněním ve výši téměř 65 milionů korun je nejlepší za posledních deset let. Celkově se prodej piva brněnského pivovaru zvýšil o 3,4 procenta a na domácím trhu o 2,4 procenta. Také brněnský pivovar stejně jako jeho mateřský BBAG se loni spojil s jinou pivovarnickou skupinou, s lokálním konkurentem Hostanem. Brněnští si tím meziročně posílili postavení na „domácím“ trhu jižní Moravy. Export brněnských značek se meziročně zvýšil o 28 procent téměř na 41 tisíc hektolitrů.