Facebook dobývá území navzdory poklesu

26. 11. 2008

Tato společenská síť rázně usiluje o další uživatele...

Celý podtitul:
Tato společenská síť rázně usiluje o další uživatele na celém světě, zatímco většina Silicon Valley přešlapuje na místě

Zatímco na Silicon Valley padá beznaděj, většina nově založených a obřích firem je stále opatrnější a krátí výdaje. Ne tak Facebook. Tento společenský web má za to, že bezútěšná ekonomika je o to větším důvodem k vytrvalému prosazování smělých plánů růstu. „Teď není doba na to, aby se technologické společnosti držely zpátky, ale na to, aby přidaly plyn,“ prohlašuje Peter Thiel, člen představenstva a investor Facebooku.
Řídící pracovníci Facebooku se domnívají, že mohou využít ekonomického poklesu k tomu, aby nabyli vlivu na úkor konkurence. Snaží se totiž za každou cenu udržet v těchto těžkých dobách růst počtu uživatelů. Společnost se orientuje na další akvizice, rychlý nábor a spouštění nových inzertních programů. Místo omezování nákladů na vývoj webu má Facebook techniky, kteří si vymýšlejí verze v jazycích jako xhosa, tagalog a kanadská francouzština, aby se tento web dostal k ještě nezapojeným skupinám uživatelů na celém světě. „V tomto oboru působíme ne pouhých pět či deset let,“ říká Sheryl Sandbergová, provozní ředitelka společnosti Facebook. „Působíme v něm 20 až 30 let.“
Aby společnost podpořila růst, požádala počátkem letošního roku Komisi pro cenné papíry (SEC) o mimořádné osvobození. V praxi musejí soukromé společnosti s více než 500 akcionáři začít zveřejňovat své finanční výsledky. (Jde o zákon, který v roce 2004 pomohl postrčit Google, aby nabídl své akcie veřejnosti.) Společnost Facebook se k tomuto prahu přibližuje, a proto požádala komisi SEC o osvobození od této povinnosti, což jí umožní dál provádět nábor a vydávat omezené akcie bez zveřejňování. Dne 14. října komise SEC žádosti vyhověla. To Facebooku pomůže dosáhnout koncem roku počtu 800 zaměstnanců v porovnání se 400 na konci roku 2007.
Aby společnost získala více uživatelů, slevuje i ze svých cílů v oblasti výnosů. Zakladatel a vrchní ředitel Mark Zuckerberg v lednu prohlásil, že Facebook si dává za cíl dosáhnout letos výnosů ve výši 300 až 350 milionů dolarů. Avšak, jak uvádějí zdroje dobře obeznámené s firemními financemi, na jaře Zuckerberg a představenstvo společnosti snížili cílové výnosy na 250 až 300 milionů. Thiel říká, že technici byli přeřazeni z inzertních programů, aby se soustředili na nové prvky, jazyky a další projekty, jež podpoří růst počtu uživatelů. I když v posledních měsících ekonomika oslabila, společnost Facebook se rozhodla, že vytrvá u svého přístupu založeném na současných výdajích v očekávání budoucích zisků. „Stále si ještě myslíme, že se musíme snažit dosáhnout nejprve patřičné velikosti,“ prohlašuje Thiel.
Je to odvážná strategie, v Silicon Valley stále vzácnější. Přední investiční skupina Sequoia Capital uvedla v říjnu pro své nově založené firmy prezentaci nazvanou „Sbohem dobré časy“, kde tvrdila, že společnosti musejí rychle snížit náklady, aby přežily. Na jedné powerpointové průsvitce byla lebka se zkříženými hnáty a nápis „spirála smrti“, aby se naznačil pravděpodobný osud těch nově založených firem, jež se nevypořádají s novou realitou. Názor skupiny Sequoia obecně akceptovali investoři rizikového kapitálu ze Silicon Valley, což vedlo k propouštění v mnoha firmách.
Společnost Facebook zatím není zisková. Thiel však tvrdí, že si může dovolit být průbojná. Dala dohromady asi 500 milionů dolarů a má „mírně negativní peněžní tok,“ říká Thiel. Podle něho má společnost při současném tempu spotřebovávání firemních nákladů dostatek hotovosti na tři až čtyři roky. „Kdybychom přestali růst, mohli bychom vydělávat, ale nemá smysl, abychom růst přestávali,“ dodává.
Strategie Facebooku stojí v protikladu ke strategii konkurenční sítě MySpace. Tato součást veřejně obchodované společnosti News Corporation Ruperta Murdocha přestala klást důraz na růst a zaměřila se na zisky. Podle výzkumné firmy comScore se síť MySpace v posledním roce mírně rozrostla a má 118 milionů uživatelů, kdežto Facebook svoji velikost více než zdvojnásobil na 161 milionů uživatelů.
Síť MySpace prohlašuje, že závody nejsou tak důležité. Travis Katz, šéf mezinárodních operací, říká, že zhruba 85 procent světových výdajů na on-line inzerci je soustředěno na pěti trzích – v USA, Británii, Japonsku, Německu a Francii – a na těchto trzích je MySpace o 30 procent větší než jakýkoli jiný konkurent. Podle banky Goldman Sachs to je jeden z důvodů, proč MySpace, ačkoli je menší co do počtu uživatelů, dosáhne letos odhadem tržeb ve výši 606 milionů dolarů, tedy více než dvojnásobku tržeb Facebooku. „Netrápí nás, že nejsme na trhu úplně v každé zemi,“ uvádí Katz.
Facebook možná nepůsobí v každé zemi, ale členové vrcholového vedení jako Zuckergerg vyvolávají dojem, že by si to přáli. Společenská síť, která je schopna spojovat lidi s přáteli v Saúdské Arábii nebo na Filipínách či na ostrově Tonga, je podle nich prostě cennější než ta, která toho schopna není. Finanční ředitel Gideon Yu přiznává, že aktivně hledá obchody, které by rozšířily akční rádius firmy. Na předních místech by mohly být weby v Brazílii, Německu, Indii nebo Japonsku, kde Facebook nemá silné zastoupení. „Existuje-li nějaký způsob, jak bychom mohli získat nějakou zeměpisnou oblast nebo část populace, je asi prozíravé vydat se tam,“ domnívá se Yu.
Zároveň je třeba, aby Facebook vymyslel udržitelný obchodní model. Úplné zaměření na expanzi znamená, že se Zuckerberg a Sandbergová budou muset o ně snažit navzdory nepříjemnému poklesu. Při recesi je typické, že společnosti krátí výdaje na inzerci, zvláště u nových forem inzerátů, jako je například inzerce na webových stránkách společenských sítí. „Nejprve se obětují testovací inzeráty,“ říká Debra Aho Williamsonová, analytička výzkumné firmy eMarketer.

VIRTUÁLNÍ DÁRKY Facebook doufá, že bude vydělávat trojím způsobem. Zdaleka nejvýznamnější je on-line inzerce, z níž se letošní tržby odhadují na 200 až 225 milionů dolarů. Společnost také prodává digitální zboží – elektronické verze kytar, květin a podobně, jimiž se přátelé Facebooku vzájemně obdarovávají. Investor rizikového kapitálu Jeremy Liew odhaduje, že při ceně jednoho dolaru za kus takového zboží to letos vynese 30 až 40 milionů dolarů.
Třetí opora obchodu Facebooku je možná ta nejkontroverznější. Společnost vážně zvažuje plán odebírat část peněz firmám vyvíjejícím software, které pro síť vytvářejí aplikace. Tyto nově založené firmy vytvářejí software, který lidé používají na Facebooku, aby objevovali novou hudbu, hráli hry nebo sdíleli prezentace fotografií. Když viceprezident Chamath Palihapitiya podával první informace o této iniciativě, řekl, že společnost bude možná schopna těmto nově založeným firmám pomáhat, aby získávaly více hotovosti z inzerce nebo e-obchodu, a potom si brát část tohoto výnosu. „Spoléhám na to, že v příštích několika letech vytvoříme velmi užitečný obchodní model,“ ujišťuje. Vývojářské firmy však už teď mají s Facebookem delikátní vztah, takže každé uchvácení části jejich výnosů by mohlo být problematické.
Facebook spoléhá na to, že všechnu tuto práci zvládne Sandbergová. Bývalá vedoucí pracovnice Googlu odpovědná za prodej hrála klíčovou úlohu při proměně vyhledávacího obra v jednu z nejziskovějších společností na světě. Adam Freed, který pracoval v Googlu pro Sandbergovou, říká, že je náročná i uznalá. Vzpomíná, jak pracoval na prezentaci při zakládání kanceláře Googlu v Dublinu a jak mu Sandbergová řekla, že prezentace není dosti dobrá. Když uvedla návrhy, sedla si nakonec k Freedově klávesnici, aby mu pomohla najít správné výrazy. „Byla na mě přísná, aby mi pomáhala růst,“ vzpomíná Freed. INTERAKTIVNÍ INZERÁTY Facebook a Sandbergová pracují na tom, jak překročit hranice tradičních on-line inzerátů – textových a obrázkových bannerů, které se objevují na většině webových stránek. Domnívají se, že jen tehdy, když Facebook nabídne něco opravdu zvláštního, jak to udělal Google, bude moci vyniknout nad početnými stránkami na webu. Jeden příklad je ze srpna, kdy Facebook začal uvádět na trh takzvané engagement ads, tedy inzeráty vedoucí uživatele k aktivní účasti. Zatímco většina on-line inzerátů se podobá billboardům hlásajícím nějaký slogan, tyto se podobají spíše digitálním nástěnkám, jež uživatele vedou k tomu, aby na nabídky reagovali poznámkami, sdílením virtuálních dárků nebo tím, že se stanou fanoušky inzerátů samých. Některé pokusy už odstartovaly. Jeden „aktivní“ inzerát na film Tropická bouře studia Paramount Pictures včetně ukázky z filmu vyvolal 30 000 komentářů od uživatelů Facebooku. „Smál jsem se tak, že jsem nemohl popadnout dech,“ napsal jeden fanoušek.
Služba nazvaná Facebook Connect, která má být spuštěna tuto zimu, umožní vytvářet společenské sítě na stránkách CNN, CBS a dalších webech a díky ní by se inzerce mohla stát významnější pro webové surfaře. Tato služba sleduje, co lidé na síti vyhledávají a jaké typy stránek navštěvují. Když Facebook zjistí, že pravidelně navštěvujete například stránky věnované výživě, mohl by vám naservírovat inzerát na předplatné kulinárního časopisu Gourmet. Na podporu těchto snah Facebook více než zdvojnásobil počet členů svého prodejního týmu na 130. Ti budou doplňovat 400 prodejců v Microsoftu, kteří jsou odpovědní za prodej tradičních akcidenčních inzerátů Facebooku.
Společnost dělá pokroky v získávání bohatých inzerentů, což je jedním z důvodů, proč se tržby zvýší z loňských 150 milionů dolarů na celý dvojnásobek. Mezi klienty patří Blockbuster, Mazda a zmrzlinářská firma Ben & Jerry’s. Katie O’Brienová, ředitelka digitálního marketingu tohoto vermontského výrobce zmrzliny, říká, že její inzertní kampaň letos na jaře dopadla lépe, než se očekávalo. Když firma nechala uživatele Facebooku, aby si navzájem dávali virtuální kornouty zmrzliny, předpokládala, že počet kornoutů dosáhne 250 000. Místo toho rozdala dvojnásobný počet ikon. „Vytvořilo to dobré povědomí o značce a šuškandu,“ pochvaluje si O’Brienová.
Přesto se podle ní společenské sítě ještě musejí stát skutečně stěžejní součástí marketingu firmy Ben & Jerry’s. Firma utrácí většinu rozpočtu určeného na digitální inzerci za marketing na vyhledávačích a na své vlastní webové stránce. O’Brienová tvrdí, že inzeráty ve společenských sítích nemají stejný efekt a jejich tvorba je časově náročná. Aby měl Facebook větší úspěch ve světě reklamy, O’Brienová a další marketingoví odborníci tvrdí, že potřebuje usnadnit tvorbu, automatizaci a řízení inzertních kampaní. „Společenské sítě jsou zábavné,“ prohlašuje. Avšak „patrně uběhne ještě jeden úspěšný rok,“ než se stanou nezbytnými.
Taková skepse nevyvádí Sandbergovou z konceptu. Facebook se podle ní vydal na dlouhou trať. Proto je tak odhodlaný vyrazit kupředu, dokonce i když jiní podléhají zpomalující se ekonomice. „Jsme v novém odvětví,“ říká Sandbergová. „Objevujeme ho.“

text zeleného grafu na s. 84; čísla na svislé ose stejná jako v originále:
UŽIVATELÉ VERSUS TRŽBY MySpace má více než dvojnásobné tržby oproti Facebooku, ale Facebook předčil svého rivala v počtu uživatelů a zvyšuje náskok

TISÍCE GLOBÁLNÍCH UŽIVATELŮ

• FACEBOOK
• MYSPACE
… LEDEN ’07 ZÁŘÍ ’08

Pramen: ComScore

popisek v pravém dolním rohu ilustrace na s. 85:
Zuckerberg a Sandbergová budují web na příštích „20 až 30 let“

text v zeleném boxu na s. 86 nahoře:
Hledání obchodního modelu Facebook vyvíjí obchodní model, který by překročil hranice tradiční on-line inzerce.
INZERCE Je patrně největším pramenem příjmů Facebooku. Cílem je využívat veškeré osobní informace a vztahy uživatelů webu k vytváření vysoce relevantních inzerátů, jež budou generovat prokliky. Inzerce přinese letos odhadem 200 až 225 milionů dolarů.
E-OBCHOD Facebook se nesnaží napodobit eBay nebo Amazon. Jeho řídící pracovníci však věří, že s více než 160 miliony uživatelů na celém světě se tento web může stát jakýmsi digitálním tržištěm. Jeho prvním lákadlem jsou virtuální dárky prodávané po dolaru. Facebook by letos mohl vydělat 30 až 40 milionů dolarů na takových položkách jako virtuální cukrové košíčky nebo kytary.
APLIKACE Společnost chce vydělávat peníze díky firmám vyvíjejícím software, které vytvářejí aplikace pro její web. Facebook se možná pokusí získat část dolarů z inzerce nebo dalších výnosů, jež tyto vývojářské firmy vydělávají. To by bylo kontroverzní, protože Facebook přilákal tyto firmy zčásti tím, že jim slíbil, že nebude zasahovat do jejich výdělečných aktivit na firemním webu.

text v zeleném boxu na s. 87 dole:
Vzpoura vývojářů Jak napjaté jsou vztahy mezi Facebookem a nezávislými vývojářskými firmami? Scott Rafer, vrchní ředitel jedné vývojářské firmy, 20. října prohlásil: „Platforma Facebooku je mrtvá.“ Jeho argument: nedávný redesign a další kroky podkopaly schopnost vývojářských firem přitahovat početné skupiny uživatelů. Facebook se prý jen snaží vydělat „haldu peněz“ pro sebe.
___
Videozáznam Raferovy prezentace lze zhlédnout na adrese
http://bx.businessweek.com/facebook/reference