Slavným heslem sester Fendiových bylo: Nic není nemožné! Zeptáme-li se Silvie Venturini Fendiové, umělecké ředitelky firmy a představitelky třetí generace rodu Fendi, co to vlastně znamená, bez rozmýšlení odpoví jen: No to! Prostě nic není nemožné, všechno je jenom otázka kuráže – a potom rychle dodává, že to už je u nich taková rodinná tradice.
Rodina v ráži
Jako třeba onen důležitý krok, kdy se umělecké vedení módního domu Fendi dostalo do rukou takřka neznámému německo-italskému návrháři. Silvii tenkrát bylo sotva pár let. Mezitím uplynula čtyři desetiletí a onen návrhář platí dnes za jedno z největších jmen ve světě módy. U římské firmy je pořád, a dokonce se tím ani nezměnil typický skálopevný charakter značky Fendi. Tak jako v padesátých a šedesátých letech, v hrdinském věku módy, kdy se věhlas pěti energických sester Fendiových: Paoly, Carly, Aldy, Anny a Franky, šířil do dalekých krajů. Paříž či Mnichov byly jejich domovem stejně jako Řím, kde si na Via Plebiscito otevřeli o čtvrt století dříve mladí Edoardo a Adele Fendiovi svůj obchod s koženou galanterií a kožešinami.
Uběhlo jen několik málo let a „zajít si k Fendimu na Plebiscito“ se stalo ustáleným zvykem římské velkoburžoazie. Bylo to něco jako mondénní randez-vous, které v hlavním městě představovalo zároveň hodnost a postavení. Po válce, přesněji v roce 1946, se na scéně objevily také dcery, pět sester Fendiových, z nichž se později stal pojem. Každá z nich obohatila firmu, která se během padesátých let proslavila i za hranicemi země, o nové barvy, nápady a energii.
Často se hádaly a v jejich každodenním životě rozhodně nebyla nouze o pestrost, zvýšený hlas a vášně, ovšem všechny považovaly rodinu, neboli cíle rodu Fendiových, za důležitější než své vlastní osobní zájmy a představy. Rušné všední dny byly ještě zkomplikovány, když se do života módního domu zapojili také manželé a snoubenci. Přesto nebo snad právě proto patřil jejich kožešnický salon k nejvyhledávanějším jménům ve světě haute couture. Už tehdy, obklopeny samými úspěchy, však vycítily měnící se časy. V hlavě měly nové plány a počátkem šedesátých let svěřily budoucnost módního domu do rukou mladého a ambiciózního návrháře jménem Karl Lagerfeld.
Pro revolucionáře?
„Kožichy, kožešiny a vůbec svět spojený s touto image byly v té době už za zenitem,“ vypráví pařížský návrhář při vzpomínce na hrdinské časy. „Norkový kožich sice pořád znamenal ještě tisíc dalších věcí, třeba úspěch, krásu, kouzlo, přepych, materiální blahobyt, ale to všechno už se měnilo, o pár let později to v lidech vyvolávalo až skoro opovržení, despekt, politování a nezřídka i nenávist.“
Zásluhou sester Fendiových bylo, že si toho všimly o deset let dříve než ostatní. V polovině šedesátých let zahájily vědomý proces, který měl přežilý „buržoazní“ kožich, symbolizující velkopanské ambice, přehodnotit a udělat z něj cosi hravějšího, bláznivějšího. Nabídly nové, měkčí a ležérnější kožešnické zboží, často sáhly po méně ušlechtilých, dosud opomíjených druzích kožešin a pro své modely vymyslely krátké, ležérní nebo třeba na maximum zeštíhlené, vyzývavě moderní a módní střihy.
Po studentských bouřích v roce 1968 se svět módy opět změnil a také dům Fendi se snažil radikálně odtrhnout od pojmu tradičního kožichu. To bylo v letech, která patřila Carnagy Street, Mary Quant a minisukním. Sestry se odhodlaly k inovaci obchodní politiky i stylu a představily kolekci kožichů prêt-à-porter, neboli ihned k nošení. Snažily se skloubit zkušenosti získané během padesátileté historie jejich kožešnické firmy s průmyslovou velkoprodukcí a sezonně se obměňující módou. Slušivé a vyzývavě moderní kožichy Fendi, ve kterých se rády objevovaly hvězdy sedmdesátých let jako Claudia Cardinalová, Monica Vittiová nebo Catherine Deneuveová, se staly také navracejícím se motivem na přebalech desek beatových zpěvaček.
Firmě Fendi se podařilo zachránit kožich živořící na pokraji vymření a prosadit ho v ležérní, revoltující a mladistvé pop kultuře. S kožichy udržovala krok i sekce galanterie. Kabelky, tašky a kufry dostaly nové barvy a změnily se postupy činění a opracování. Také tyto nepostradatelné ženské propriety byly najednou měkčí, hezčí a žádoucnější.
S postupujícími úspěchy se v roce 1977 představila kolekce dámského oblečení Fendi „ready to wear“. Proslavenou, slušivou, elegantní a ležérní linii přeložila firma Fendi do jazyka šatů, jen tak nonšalantně, jako když exkluzivní salon z centra města hodí pár skvostných kousků, co se dají zaplatit, početnějším davům. Kolekce ready to wear sklidila okamžitě úspěch.
Velkoburžoazie nevymřela
„Zbožňuji Itálii!“ rozpřahuje ruce francouzský módní návrhář, když se ho ptáme na jeho druhou nebo třetí vlast, „protože jsou země, kde se člověk cítí jako… hm… kde to vlastně jsem? Ale to vůbec neplatí o Itálii. Tady nemám žádné pochybnosti. I proto, když jsem tady, přemýšlím italsky a tvořím pro Italy. V Paříži naopak pro Channel.“
V roce 1989 se nabídka firmy Fendi rozšířila. Vznikla značka Fendi Casa, která svým zaměřením ve stylu velkoburžoazního římského vkusu ovlivněným barokem začala sklízet úspěchy na výstavách bytového zařízení. Její bohatě zdobený a zlacený, art-decově laděný nábytek je určen pro klientelu hledající „hard“ luxus a její zákazníci často pocházejí z řad arabských ropných šejků a poslední dobou také z kruhů ruských magnátů. Koncem devadesátých let převzala od Anny umělecké vedení firmy Silvia Venturini Fendiová, jež patří do třetí generace rodu. Ačkoli firma neměla nouzi o úspěchy ani okruh věrných zákazníků, vzhledem k renomovaným světovým značkám z Milána se pomalu začala odsouvat do druhé linie.
Několik význačnějších úspěchů a z aplausu na přehlídkách je hned zřejmé, že je s firmou s velkou minulostí stále třeba počítat. Například kabelka Baguette opatřená cenovkou s částkou téměř 1500 dolarů, jež patřila k nejslavnějším a často napodobovaným modelům devadesátých let, byla skutečným módním hitem. S blížícím se přelomem tisíciletí se však materiální problémy neustále prohlubovaly. Římská rodina už nestačila držet krok v souboji značek vyžadujícím si čím dál větší investice. O firmu Fendi se zajímaly hned dva subjekty. Jedním z nich byl obří francouzský koncern luxusního zboží LVMH, druhým Prada. Ty nakonec také v poměru 25 ku 25 % přebraly podíl ve Fendi, o několik let později si pak koncern LVMH zajistil rozhodující většinu a v roce 2005 získal také podíl Prady.
Pocit exekutora
To už je ale nová historie, o které může nejlépe pohovořit Michael Burke, nový generální ředitel firmy Fendi. „Když jsem krátce před Vánoci přijel do Říma, situace byla dosti zmatená. Firma Fendi byla ztrátová, její roční obrat se pohyboval kolem 200 milionů eur a Karl (Lagerfeld) hrozil tím, že sestry po čtyřicetileté spolupráci opustí. Zaměstnanci na mě pohlíželi jako na exekutora, který přijel zahájit s hrůzou očekávané propouštění. Namísto toho jsme se však pustili do reorganizace a do roku 2005 jsme situaci obrátili. Firma se stala ziskovou a mezitím jsme otevřeli nové hlavní sídlo v někdejším paláci princů Boncompagni v samém srdci Říma. Přestože v parádních sálech v posledním patře měly být původně kanceláře vedení, i to jsem změnil. Nastěhovali se sem návrháři, krejčí a kožešničtí a kožařští mistři. I Karl jezdí od té doby do Říma mnohem radši, v tomto příjemnějším, organizovanějším prostředí se cítí lépe. Taky jsme povolali zpátky nejednoho ze starých mistrů, někdy dokonce i důchodce.“
V polovině dekády se však projevil i hospodářský rozmach a poptávka po luxusním zboží se strmě zvýšila po celém světě. O tři roky později, v roce 2008, už obrat římského módního domu vzrostl na půl miliardy eur a počet obchodů Fendi z někdejších tří na sto čtyřicet butiků na čtyřech kontinentech. Poslední z nich, projektovaný Peterem Marinem, jednou z nejoblíbenějších architektonických hvězd ve světě módy, byl otevřen vloni v Beverly Hills. Dalším jejich významným úspěchem byla módní přehlídka na Velké čínské zdi pořádaná v roce 2007. Velmi prozíravě a pečlivě organizovaná přehlídka byla prvním evropským módním zážitkem v srdci asijské historie a tradic.
Je marketing sprosté slovo?
Karl Lagerfeld, snad z loajality, snad upřímně, mluvil o novodobé historii ještě srdečněji. „Fendi se znovuzrodila díky tvrdé práci Arnaulta (Bernard Arnault je hlavním majitelem LVMH – pozn. redakce) a Burkeho,“ říká vážně.
Ale mistře – přerušujeme ho opatrně – a co těch uplynulých čtyřicet let, šedesátá, sedmdesátá léta…
„Pcha… Když mohla Madonna prohlásit, že si nepamatuje na osmdesátá léta, tak proč bych si teď já měl pamatovat na léta šedesátá nebo sedmdesátá?“ reaguje pohotově a se škodolibým úsměvem. „To bylo už hrozně dávno, bylo to krásné, bylo to dobré, ale byla to jen jedna část příběhu, který trvá dodnes. Já ostatně pracuji jen veden citem, intuicí, styl své práce příliš neanalyzuji, jinak bych se dostal do ošemetného světa marketingu. A to bych nerad, tím slovem stejně opovrhuji. Co je to za slovo: marketing? Říkají to snad Angličané, když jdou na trh?“
Ředitel Michael Burke si o tom myslí něco jiného a ke svému diplomu z ekonomie přidal ještě titul master právě v oblasti marketingu. Jeho cílem bylo dosažení miliardového obratu, podle plánů někdy v roce 2010, jenže do hry vstoupila světová krize. Letošní milánská i pařížská přehlídka Fendi byla přesto zakončena hezkým úspěchem. K pařížské party po přehlídce „Fendi O“ se dokonce obrátila pozornost celé Evropy. Její protagonistkou byla baculatá a frivolní zpěvačka Beth Dittoová, která shromážděným nejprve vyrazila dech improvizovaným striptýzem, nakonec se po koncertě vrhla z pódia přímo do náruče publika. Velectění hosté v čele s Kate Mossovou a Alexou Chungovou samozřejmě nadšeně tleskali.
Na závěr historie domu Fendi uveďme ještě jednu Lagerfeldovu historku z bezstarostnějších a bohémštějších časů. „Před čtyřiceti lety jsme jednu z mých prvních kožešinových kolekcí pokřtili Fun Furs,“ vypráví. „To ale potřebujeme dvě F – povídám Anně Fendiové a už jsem kreslil dvě k sobě obrácená písmena F. Takhle u kafe se zrodilo od té doby světoznámé logo Fendi.“
