Problém spočívá v chybném chápání účinnosti
Internetovou reklamu mnoho českých marketingových manažerů a plánovačů přehlíží. Často kvůli nedostatku informací, ti zkušenější pro její domněle nízkou účinnost. Výzkumný projekt Sodor dokázal, že problém není v reklamě samotné, ale že je nesprávně chápána její účinnost. Stále méně. Před pár let běžely na internetových stránkách jen reklamy na jiné stránky. Pro inzerenta bylo úspěchem, pokud na jeho reklamu uživatel kliknul myší, a přesunul se tak na propagované stránky. Čím více kliknutí, tím byla reklama považována za úspěšnější, protože splnila cíl kampaně – přivést nové uživatele na propagované stránky. Pro měření účinnosti reklamy vznikla veličina Click Rate (CR), česky poměr kliknutí. Udává, kolik uživatelů kliknulo na sto zobrazení reklamy (obvykle v podobě reklamního proužku neboli banneru). Průměrný poměr kliknutí se neustále snižuje. V USA je již hluboce pod půl procentem, v České republice pod jedním procentem, často mnohem níž. Inzerenti jsou zklamáni a internet jako reklamní médium zavrhují. Obvykle neprávem, protože cílem většiny dnešních kampaní je komunikace značky s cílem působit na preference uživatele, nikoliv přivést uživatele na server. Kliknutí na reklamu na internetu lze přirovnat k vystřižení kuponu z tiskové inzerce. Pokud čtenáře reklama zaujme, může prostřednictvím kuponu požádat o další informace. Na internetu k tomu stačí kliknutí. Tato forma přímé interakce s tištěným inzerátem je vzácná, proto naprostá většina inzerátů komunikuje sama o sobě. Měřit účinnost kampaní v tisku „poměrem vystřihnutí by bylo ve většině případů irelevantní, zvláště pak u kampaní imageových. Totéž platí pro poměr kliknutí na internetu. Zvládne to sama? Komunikuje reklama na internetu sama o sobě? Zodpovězení této otázky je velmi důležité pro inzerenty z oblasti spotřebního zboží a služeb. U marketingové komunikace typu „Wrigley White – snadná cesta k bělejším zubům je poměr kliknutí poměrně nezajímavou veličinou. Mnohem důležitější je vědět, kolik uživatelů komunikovanou zprávu zhlédlo, „vstřebalo a kolik si ji zapamatovalo. To jsme se společně s Martinem Dvořáčkem, odborníkem na problematiku e–commerce, pokusili změřit výzkumným projektem Sodor. Probíhal v dubnu až červnu díky podpoře Vysoké školy ekonomické v Praze, serverů Seznam, Mobil, Neviditelný pes, Lupa a EOL. Princip byl jednoduchý: vytvořit fiktivní značku a provést intenzivní reklamní kampaň na internetu. Před a po kampani změřit šetřením mimo internet znalost značky a porovnat naměřené výsledky absolutně i relativně vzhledem k dosaženému poměru kliknutí. Vysoká škola ekonomická umožnila provést elektronické dotazování pěti tisíc studentů. Díky spolupráci uvedených serverů v druhé polovině dubna běžela na internetu intenzivní reklamní kampaň na sodovku s mátovou příchutí Sodor, kdy se zobrazilo na osm set tisíc reklamních proužků v celkové hodnotě přes 260 tisíc korun. I přes krátké trvání kampaně se Sodor zapsal do povědomí mnoha českých uživatelů internetu, zvláště těch častých. Znalost za 15,80 Kč. Prostřednictvím kampaně se znalost značky mezi respondenty zvýšila o 1,39 procenta. Respondenti odpovídají svým vztahem k internetu skupině „lidé používající internet alespoň jednou měsíčně . Její velikost v České republice odhadla společnost Deloitte & Touche v dubnu na 1 202 090 lidí. Na základě toho znalo díky reklamě na internetu značku Sodor 16 653 lidí. Náklady na jednu asociovanou znalost tedy dosáhly 15,80 Kč. Je to mnoho, nebo málo? Záleží vždy na produktu, fázi jeho životního cyklu a dalších okolnostech. Navíc lze vzhledem k metodologii výzkumu předpokládat, že uvedená cena je ve skutečnosti nižší. Ještě zajímavější je vztah k poměru kliknutí, který dosáhl 0,82 procenta, což je lehce podprůměrná hodnota. Znamená to 37 korun za jedno kliknutí. Ta však nemusejí být unikátní, tedy generovaná různými uživateli. Kliknutí na reklamu mimoto neznamená nutně prokliknutí, tedy skutečné převedení uživatele na cílové stránky. Může dojít k technickým problémům při přenosu, uživatel si to může během načítání stránek rozmyslet a podobně. Cena za jedno prokliknutí tak dosáhla 40,30 Kč, tedy mnohem více než za asociovanou znalost. Projekt Sodor prokázal, že reklama na internetu komunikuje – podobně jako v jiných médiích – sama o sobě, bez nutnosti přímé interakce. Názorně také předvedl, že poměr kliknutí skutečnou účinnost reklamy na internetu podceňuje. Konkrétní čísla nejsou důležitá – budou se stejně vždy lišit v závislosti na typu produktu, kampaně a mnoha dalších faktorech.
