Pozvete-li dámu na dobrýkoncert, je pravděpodobné,že ve vás najde zalíbení. Partnerství hudebního festivalu funguje podle stejného vzorce. Hlavní rozdíl spočívá v tom, že potenciálních dam, kterým se můžete tímto způsobem zalíbit, jsou tisíce.
Autor: Petr Piechowitz
Uprostřed Ostravy začíná jeden z největších českých hudebních festivalů – Colours of Ostrava. Lidé sem míří kvůli svým oblíbeným hvězdám, ale i bez konkrétního cíle. Chtějí se bavit. Ostravský festival jim k tomu poskytuje příležitost již poosmé – přesněji řečeno on a jeho partneři. Bez podpory sponzorů by podobná akce neměla šanci spatřit světlo světa. Ale svět je dnes naštěstí zařízen tak, že se festivaly konají. Užitek z toho mají nejen jejich pořadatelé a návštěvníci, ale právě i partneři. My jsme se přijeli podívat, proč to tak je.
Letos patří k zásadním lákadlům „Barev“ nejen zahraniční Morcheeba či bývalý frontman legendárních Yes Jon Anderson, ale i ostravský bard Jaromír Nohavica.
Spojení s radostí
Každý z návštěvníků má na ruce náramek místo vstupenky a v hlavě seznam koncertů, které chce v průběhu čtyř festivalových dní slyšet. Až budou z ostravské Černé louky, na které se festival koná, odcházet, náramek si sundají, ale vzpomínky jim vydrží. Budou si pamatovat hudbu a atmosféru. Budou si pamatovat, že tančili a že se nechali dojmout. To jsou zážitky, pro které se na festival jezdí. Jenže vedle nich si lidé z festivalu odvezou i další vzpomínky. A právě díky těm dalším vzpomínkám, které se jaksi samovolně nabalí na ty, pro něž si přijeli, mohou podobné akce vznikat.
Návštěvníci musí samozřejmě zaplatit vstup. Jenže peníze ze vstupného by festival nezaplatily. Náklady na uspořádání festivalu jsou zhruba 20 milionů korun. A větší polovinu z toho zaplatí sponzoři. „Nebýt partnerů, nebyl by ani festival. My jim nabízíme spojení s akcí, která je určena inteligentním, otevřeným a vnímavým lidem,“ konstatuje jeho dramaturgyně a ředitelka Zlata Holušová.
Partneři za svou podporu nedostanou jen pár V.I.P. vstupenek pro své V.I.P. zaměstnance, ale – a to hlavně – získají prostor pro svá loga a prezentaci svých produktů. Lidé si tak spolu se zážitky z festivalu odnášejí i vzpomínky na jeho partnery. Běžný návštěvník si log a značek příliš nevšímá. Nestará se o to, kdo je generální či produktový partner festivalu, jenže k tomu, aby si to nakonec nezapamatoval, by musel být slepý.
Modrá a oranžová
V celém areálu, kde se Colours konají, snad nenajdeme jediné místo, ze kterého bychom neviděli alespoň kousek loga. Reklamně nejpůsobivější scénu ale běžní návštěvníci neuvidí. Ta se před námi otevře, když se na festival podíváme shora. Nejvýše položeným místem areálu je Slezskoostravský hrad. Na čtyři festivalové dny se z něj stává pečlivě střežená zóna, vyhrazená pro V.I.P. návštěvníky a účinkující. Úplně nejvýš – na hradní věže – se však dostanou jen někteří z nich: ty největší hvězdy a ti největší sponzoři. Věže jsou totiž součástí sekce golden V.I.P. Prostor pro reklamu skýtají i ony. Pod jejich střechami jsou rozmístěné stolky a pohovky doplněné decentní informací, že jejich bratříčky a sestřičky pořídíte v Ikea.
Víme to, jelikož jsme na jednu z hradních věží vystoupali ve společnosti Václava Kubaty, marketingového ředitele České spořitelny – generálního partnera festivalu. „Tahle akce pro nás znamená ideální příležitost k oslovení mladé a střední generace. Na svých klientech samozřejmě vyděláváme – a podpora kultury je způsob, jak jim to vrátit. Když si lidé při koncertě všimnou našeho loga, uvědomí si, že peníze, které jsme do festivalu vložili, jim pomohly vidět tuhle kapelu, a vzpomenou si na nás v dobrém,“ vysvětluje Kubata důvody, které spojily Českou spořitelnu a Colours.
Z věží vidíme značnou část festivalu jako na dlani. Dohlédneme až k hlavnímu pódiu, pojmenovanému podle generálního sponzora – Česká spořitelna stage. Blankytně modrý podklad spořitelního loga ale nezaznamenáme jen tam. Různé jeho verze najdeme rozmístěné po celém areálu. Nepřehlédnutelné jsou i barvy či loga dalších partnerů – například oranžové éčko hlavního partnera, skupiny ČEZ.
Zelená a červená
Obě jmenované firmy jsou ale ve značné nevýhodě oproti produktovým partnerům. Podmínky vedení účtu u České spořitelny či produktové řady ČEZ nejsou zrovna to, čemu by se lidé chtěli věnovat na hudebním festivalu. Nabídka produktových partnerů Radegastu či Coca-Coly naopak návštěvníky zaujme zcela jistě. Pít se musí a k produktovému partnerství patří exkluzivita. Jiné pivo či limonádu konkurenční značky v areálu nekoupíte. Všudypřítomné zelené a červené střechy jejich stanů a stánků a chybějící alternativa jako by měly za úkol sdělit světu, že Coca-Cola je jediné nealko a Radegast jediné pivo. Ostatně v rámci čtyřdenního festivalového mikrosvěta to tak skutečně je. Určité pochybnosti by mohly v zákaznících vzbudit jen tři slunečníky, na nichž můžeme tušit logo jiného piva. Kdoví kde se vzaly. Nikdo se k nim nehlásí a ony se provinile krčí v koutě – samozřejmě pečlivě stažené.
A jak takové produktové partnerství funguje? „Principiálně spočívá v tom, že dodáme pořadateli festivalu či jiné akce své produkty. Pořadatel se pak dohodne s další firmou, která tyto produkty prodává. Zisk z prodeje jde ve prospěch rozpočtu akce,“ sděluje zástupce Radegastu Jaromír Krišica. Radegast na Colours dodal přibližně tisícovku padesátilitrových sudů piva. Co z toho má? „Radegast je na Moravě nejprodávanější pivo, mnoho lidí by zklamalo, kdyby ho na festivalu nesehnali. My ale získáme nejen podporu povědomí o značce. Zároveň posílíme emocionální vztah našich zákazníků k ní. Svou oblíbenou hudbu si totiž spojí se svým oblíbeným pivem,“ vysvěluje Kršica. Jejich nealko kolegové chápou přínos plynoucí z účasti na ostravském hudebním festivalu obdobně. „Jedním z našich hlavních reklamních zaměření je spojení značky Coca-Cola a hudby. Letní festivaly se vyznačují pohodovou atmosférou, lidé se tam chodí především bavit. Nápoje, které tam pijí, si spojují s příjemnými zážitky,“ říká Simona Caidlerová ze společnosti Coca-Cola HBC Česká republika.
Kadeřníci nahrazují bankéře
Spojit svou firmu s akcí, na které prožijí tisíce lidí tisíce příjemných okamžiků, je rozhodně dobrý marketingový tah. Zůstat jen u loga by znamenalo nevyužít potenciál partnerství. Třeba Česká spořitelna do něj investovala částku, která se pohybuje v řádech milionů. (Konkrétní čísla odmítají sdělit s odvoláním na obchodní tajemství jak pořadatelé, tak partneři.) Co ale zbývá někomu, jehož nabídka je všechno, jen ne zábavná? Česká spořitelna se k problému postavila čelem a se zdravou mírou sebekritiky. Do areálu dovezla bankomat a vedle něj si postavila stan.
Ve spořitelním stanu ale nikdo neřešil výši poplatků za vedení účtu ani výhody internetového bankovnictví. Místo bankéřů tam potkáváme lektory powerballu, jo-ja a hakysaku. Ukazují, jak zacházet s hračkami, které jsou populární zejména mezi příslušníky mladé generace. Vedle lektorů najdeme ve stanu ještě kreativního kadeřníka a bodypaintera. Jejich služeb však mohou využít jen klienti banky a jejich přátelé. Spořitelna tak elegantně a nenásilně dává lidem najevo, že není jen ta nudná instituce, která vymýšlí nesmyslné poplatky, a že být jejím klientem má své výhody.
Končí koncert Jona Andersona. Lidé se vzdávají posledních nadějí na další přídavek a zástup pod pódiem zvolna řídne. Mezi odcházejícími potkáváme Lukáše Jansu. V tričku a džínách tak docela nenaplňuje klasickou představu advokáta. To je ale místní pravidlo. Lidé, kteří by za normálních okolností nešli bez kravaty ani s košem, tady dávají přednost image rockera. Top manažera zde na první pohled nemáte šanci poznat.
Jansa se na festivalu baví jako tisíce ostatních návštěvníků. Jen si trochu víc hlídá telefon. Má něco jako pracovní pohotovost. Advokátní kancelář Jansa, Mokrý, Otevřel & partneři je totiž poskytovatelem právních služeb festivalu. I jejich logo se proto objevuje vedle jmen partnerů. „Spojení s Colours je pro nás mimořádně prestižní záležitost. Je k nezaplacení,“ vyhýbá se Jansa odpovědi na otázku, jaké jsou podmínky jejich spolupráce s pořadateli festivalu. Podmínky jsou totiž tajné.
Ostravská bondovka
Návštěvníci chápou všudypřítomné značky jako nutnost, bez které se akce neobejde. O partnerech festivalu se s nimi proto moc nepobavíte. Svou pozornost věnují výhradně zábavě a hudbě. V jedné z front na pivo se nám ale podařilo narazit na výjimku – studenta marketingu Otakara Wolfa. „Můžeme si tady všimnout jakési živé a interaktivní podoby toho, čemu se říká product placement. Umístění produktu či značky je forma reklamy známá hlavně z filmů a seriálů. Klasickým příkladem jsou bondovky. James Bond jezdí ve vozech Aston Martin nebo BMW, své Martini si nechává připravovat s vodkou Smirnoff nebo Finlandia. To jsou jen některé z mnoha značek, které se v bondovkách objevují. A spojení s agentem 007 všem těm produktům vylepšuje image,“ vysvětluje Otakar Wolf.
Spojení s Colours of Ostrava – ostatně jako s každou akcí, na kterou se lidé přišli bavit a u níž se dá předpokládat, že na ni hned tak nezapomenou – podle něj funguje. „Většina z nás si tady jmen sponzorů příliš nevšímá. Okrajově a spíše podvědomě je ale zaznamenáváme – a to ve velmi příjemných souvislostech,“ uzavírá Wolf.
Festivalové hvězdy jsou na rozdíl od Bonda věrné jediné značce. Na Černou louku přijíždějí ve vozech oficiálního dopravce, kterým je automobilka Hyundai. „Nasadili jsme celkem jedenáct aut a poskytli i řidiče a pohonné hmoty. Chceme lidem ukázat, že jsme firma z tohoto kraje a že jsme dobrým sousedem. Spojení s největší místní kulturní akcí je ideální příležitost,“ říká tiskový mluvčí automobilky Petr Vaněk. Festivalu se ale na rozdíl od ostatních lidí ze sponzorských firem neúčastní jen jako V.I.P. divák. Na akci se aktivně podílel. „Byl jsem řidičem, tlumočníkem a průvodcem Jona Andersona. A proč dělá tiskový mluvčí řidiče? „Nebyla to moje pracovní povinnost. Byl to splněný sen,“ říká Vaněk. Na palubní desce auta, kterým přijel, se skví důkaz jeho slov. Na první pohled vypadá jako práce vandala. Když se podíváme zblízka, zjistíme, že je to vlastnoruční podpis slavného umělce s věnováním.
Zrádná síla emocí
Někteří hudebníci se dokáží postarat o méně příjemné zážitky. Ostravská kapela Evolution Dejavu do svého koncertu včleňuje část věnovanou ArcelorMittalu. Pokud si té části všímá někdo z vedení Mittalu, který byl loni hlavním partnerem festivalu, nadšený asi není. Přestože díky dodržení slibu, který dala největší česká hutní společnost na loňských Colours, na Ostravsku přibylo 1111 stromů, tu část frontman kapely uvádí slovy: „Za to, jak nám ničí naše ovzduší.“ Následuje několik minut hudby doplněné skandováním hesla „Hanba Mittal“. Sice se říká, že i negativní reklama je reklama, ale podobné zviditelnění asi ocení málokdo.
Jedna z výhod stávajících partnerů spočívá i v jakési formě hájení proti podobným útokům. „Kdyby došlo k takovému projevu na adresu našeho partnera, příslušný umělec už by si u nás patrně nezahrál. Nebýt partnerů, nebyl by ani festival. Umělci by si to měli uvědomit a chovat se k nim slušně,“ vysvětluje tiskový mluvčí ostravského festivalu Jiří Sedlák.
Koncert Evolution Dejavu patří, naštěstí pro Mittal, k těm menším. Drtivá většina návštěvníků festivalu ho nezaznamená – na rozdíl od koncertu Jaromíra Nohavici, na kterém se jich schází nejvíc. Přesný počet lidí, kteří si přišli poslechnout Nohavicu, se nedozvíme. Jisté je, že v sobotu večer, kdy Nohavica hraje, je v areálu nejvíc návštěvníků najednou – dvaadvacet tisíc. A bylo by jich víc, kdyby pořadatelé nepřestali z kapacitních důvodů prodávat lístky.
Festival, který je letos poprvé za svou osmiletou existenci vyprodaný, zažívá v Nohavicově koncertu jeden ze svých nejsilnějších okamžiků. Emoce obrovského davu se sjednocují a mění přesně podle tónů a slov, které písničkář volí. Kdyby Nohavica držel místo heligonky píšťalu, jeho podoba s krysařem schopným odvést dav až do propasti by byla dokonalá. Spojení se vzpomínkami na něco takového by nepochybně vylepšilo image i peklu.
