Vědomé vytváření image není jen záležitostí velkých firemO pojmech firemní kultura či jméno se v učebnicích marketingu vesměs nehovoří. Přesto i ony pomáhají prodávat. Neuvádí se často ani v odborných knihách o managementu. Přesto iony pomáhají firmu řídit, stejně jako vytvářet její úspěch na trhu.
Vědomé vytváření image není jen záležitostí velkých firem
O pojmech firemní kultura či jméno se v učebnicích marketingu vesměs nehovoří. Přesto i ony pomáhají prodávat. Neuvádí se často ani v odborných knihách o managementu. Přesto iony pomáhají firmu řídit, stejně jako vytvářet její úspěch na trhu.
Velké firmy, zejména mezinárodní, mají zásady své firemní kultury většinou poměrně jasně definovány a popsány. Malé a střední již zpravidla nikoliv. Některé z nich namítají, že je to pro firemní kasu příliš drahá záležitost. Přesto i ony svoji firemní kulturu a svůj image na veřejnosti mají, i když jsou vlastně spontánní a nejsou vědomě rozvíjeny a využívány k působení na veřejnosti. Přitom jejich vědomé rozvíjení nemusí být ve skutečnosti drahé.
Slabina vůči konkurenci z EU
Před časem uskutečnila Hospodářská komora ČR projekt, který srovnával malé a střední podniky v ČR, Německu a Rakousku. Studie uváděla mezi slabinami českých firem menší význam, který přikládaly marketingu, rozvoji obchodních dovedností zaměstnanců a vytváření dobrého jména na veřejnosti. Všechny německé i rakouské firmy měly v té době propracovanější „firemní identitu“, například v podobě jasně odlišitelné barvy, loga, které nesly nejen jejich propagační materiály, ale i budovy, vozy, pracovní oděvy, kontejnery atd. V této souvislosti studie uváděla, že zahraniční firmy jsou rovněž pravidelnými účastníky oborových národních a mezinárodních významných veletrhů a výstav. Ve větší míře než jejich české protějšky využívají různých technik oslovení, resp. zjišťo
vání potřeb klientů (directmarketing, den otevřených dveří, systematické dotazování atd.). České malé a střední firmy by se tedy v přípravě na náš vstup do Evropské unie měly soustředit i na tuto problematiku. Každá firma přitom musí při tvorbě své firemní kultury a firemního image vycházet ze svých konkrétních podmínek.
Firemní kultura
Co je to vlastně firemní kultura? Zjednodušeně lze asi říct, že je to soubor vjemů, jimiž firma působí jak uvnitř na své zaměstnance, tak na lidi „venku“. Je to tedy způsob oblékání, způsob hovoru a jednání, ale také vkusně a účelně zařízené prostory firmy i jejího bezprostředního okolí, způsob prezentace a jednání na veřejnosti. Každý si asi dobře uvědomuje, že lépe se jedná o obchodě ve firmě, kde jsou již na recepci usměvaví, příjemní a ochotní lidé, než tam, kde mu odpoví na půl pusy, nechají ho dlouho čekat, lidé jsou podmračení atd. Obdobně působí i prostředí - to, které vytváří stísněné nebo působí neupraveným, špinavým dojmem.
Jak ztratit zakázku
Uveďme si příklad, jak firemní kultura může přispět k úspěchu či neúspěchu. Obsahoval ho manažerský videofilm „Jak ztratit zakázku“. Významný zákazník přijíždí do firmy jednat o velké zakázce. Ještě není definitivně rozhodnut, zda firmě tuto zakázku dá či ne, ale její nabídka se mu zdá výhodná. Jeho trable ale začínají již příjezdem. Nejprve nemá kde zaparkovat. Na recepci firmy jsou příjemní, ale nemohou sehnat manažera, který má se zákazníkem jednat. Když jej konečně seženou, trvá to dalších patnáct minut, než přijde. Při jednání je sice ochotný, dovede zodpovědět všechny dotazy, podmínky obchodu jsou dobré. Párkrát ale jednání přeruší manažerovi spolupracovníci, kteří se přijdou na něco zeptat. Zákazník je téměř přesvědčen, ale bere si ještě den na rozmyšlenou. Večer se našeho zákazníka ptá manželka: Ty obchoduješ s touto firmou? Dneska v supermarketu se přede mnou bavily dvě ženy z této firmy o poměrech, které u nich panují. Vztahy tam asi nebudou zrovna nejlepší, dost nevybíravě kritizovali svého šéfa a také říkali, že mají nějaké problémy. Druhý den přijíždí zákazník do firmy dojednat poslední podrobnosti. I přes nepříznivé dojmy ze se stále ještě zdá, že firma nakonec zakázku získá. Při příjezdu mu však nebezpečně a bezohledně zablokuje vjezd dodávka, jejíž řidič je ještě na našeho zákazníka sprostý. Na boku dodávky je velkým nápisem název firmy. O zakázce je rozhodnuto - firma ji nezíská. Podepsaly se na tom i některé projevy její firemní kultury.
Součástí firemní kultury může být například i pracovní oděv.
ILUSTRAČNÍ: FOTO ARCHIV
