Firma Nike je zelená. Ale tajně

16. 6. 2009

Ekologicky šetrné výrobky značky Nike šetří firmě peníze...

celý podtitul:
Ekologicky šetrné výrobky značky Nike šetří firmě peníze. Věrné zákazníky značky však zajímá především vzhled, a nikoli udržitelný rozvoj

Podešev nového modelu obuvi Nike – Air Jordan – je vyrobena z rozdrcených částí starých tenisek této značky. Firma však tuto obuv neprodává jako ekologicky šetrný výrobek. Nemuselo by to totiž být pro obchod výhodné.
Firma Nike, jež zaujímá 42. pozici na seznamu nejlépe hodnocených firem sestavovaném časopisem BusinessWeek, má neobvyklý problém. Podobně jako mnohé další společnosti i Nike se snaží učinit systém dodávek i jednotlivé výrobky zelenější, což má přínos nejen očividně ekologický, ale i finanční, a to je v dnešní době neméně důležité. Zatímco General Electric a Wal-Mart horlivě zveřejňují všechny ekologicky podmíněné změny, jež podnikají, firma Nike se rozhodla význam svých kroků v tomto směru bagatelizovat. Zákazníci si kupují obuv Nike, aby byli rychlí, styloví a v kurzu; nezajímá je, zda jsou ekologicky chic. „Značka Nike znamená vždy vítězství,“ říká Dean Crutchfield, newyorský nezávislý konzultant v oblasti značkového zboží. „Copak se udržitelnost týká značky?“
K podobnému závěru dospěla firma Nike před několika lety po nepříliš úspěšném projektu. V roce 2005 uvedla na trh svoji první řadu ekologicky šetrné obuvi pod označením Considered (uvědomělý). Vložila velké naděje do dosti hrubě vypadající vycházkové obuvi s hnědým konopným vláknem. Kritici tyto boty prodávané za 110 dolarů označovali jako Air Hobbits (vzdušní hobiti), protože vyvolávaly představu lesních mužíčků. Navíc kritici firmě vytýkali design, který se odlišoval od typického high-tech vzhledu. Boty se neprodávaly dobře a během necelého roku od uvedení byly staženy z prodeje.
Nike se poučila v tom smyslu, že ekologicky motivované inovace musí pokračovat, ale tak, aby to zákazníci nepoznali. „Chceme dělat více a říkat méně,“ těmito slovy hodnotí firemní postoj Lorrie Vogelová, která dohlíží na ekologická obchodní opatření firmy Nike. Společnost musí být také opatrná v propagaci sebe sama jako sociálně odpovědné firmy, jelikož v minulosti využívala špatně placenou pracovní sílu v asijských továrnách.
Tlak na udržitelnost rozvoje přichází v době, kdy se výkonný ředitel Mark G. Parker snaží přizpůsobit aktivity firmy současným požadavkům. Finanční imperativ nebyl nikdy očividnější: během posledního interního firemního čtvrtletí, které skončilo 28. února, tržby firmy Nike klesly o dvě procenta na 4,4 miliardy dolarů. V květnu firma propustila pět procent zaměstnanců po celém světě. Firma nezveřejňuje odhady úspor dosažených díky ekologičtější výrobě, předpokládá však, že v průběhu příštího desetiletí sníží množství zbytečně vyplýtvaného materiálu o sedmnáct procent.

Vysoce efektivní Marketing firmy se nesnaží vsugerovávat přístup „ciťte se lépe a buďte lepší“ a její design neustupuje kvalitě. „Uspořit (s ekologicky šetrným výrobkem) je možné pouze v případě, že ho lidé kupují,“ říká Pam Poserová, analytička makléřské firmy Sterne Agee. „Musí být skvostný a nikoli pouze zelený.“
Loni firma Nike uvedla na trh novou řadu sportovní obuvi Air Jordan XX3, která byla navržena tak, aby do sebe všechny části boty zapadaly jako dílky skládačky. Tímto způsobem byl eliminován veškerý přebytečný plast. Firma navíc vyvinula šicí stroj, díky němuž došlo nejen ke zkrácení doby nutné ke kompletaci, ale i k energetickým úsporám. Nike prohlásila boty generace XX3 za nový začátek ve čtyřiadvacetiletém výrobním cyklu řady Air Jordan. V lednu 2009 sjela z linky nová řada, jež využívá i ekologicky šetrné výrobní procesy.
A světe div se! Obuv Air Jordan se dlouhodobě dobře prodává bez ohledu na využití recyklovaných materiálů a je zřejmé, že zákazníci jsou s vlastnostmi těchto bot stále spokojeni. Charles D. Denson, šéf brandingu společnosti Nike říká, že během posledního firemního čtvrtletí došlo díky řadě Air Jordan k dvoucifernému růstu divize basketbalové obuvi. Produktová řada Nike zahrnuje ekologicky šetrnou basketbalovou obuv, obuv na americký fotbal, kopačky, tenisky a běžecké boty.