Firmy pod křížovou palbou

Političtí fanatikové si berou na mušku firmy...

Političtí fanatikové si berou na mušku firmy, jejichž politická orientace se jim nezdá. Ať podporují demokraty nebo republikány, pro PR jsou noční můrou

Když Martha E. Tureová cestovala autem z Indiany do Kalifornie po silnici I-80, nezastavovala se na jídlo v restauracích Wendy´s nebo u Mac Donald´s, ale v Subway. Když naposledy letěla do Las Vegas, necestovala se společností American nebo Continental, ale s United Airlines. Když si Martha Tureová, která sama sebe označuje za „spisovatelku, zpěvačku, kytaristku, milovnici přírody a též člověka politického“, dává pivo, vyhýbá se značce Coors a pije Sierra Nevadu. Bydlívá v hotelech Hyatt (nikdy v Marriotu), a pokud nakupuje v diskontních prodejnách, pak vždycky navštěvuje Costco, nikoli Wal-Mart.
A pak je tu ještě Jeniffer Girouxová z Madeiry v Ohiu. Má devět dětí, je vyškolená zdravotní sestra, vlastní knihkupectví s křesťanskou literaturou a pizzu kupuje zásadně u Domina. Nikdy se svými dětmi nechodí na zmrzlinu do Ben & Jerry´s, ale volí raději značku Greater´s Ice Cream, kterou měla tak ráda doma v Cincinnati. V nákupním středisku se nikdo z její rodiny nesmí ani přiblížit k Abercrombie & Fitch, což je firma, která je vyhlášená svou vtíravou reklamou. A pokud potřebuje prát, a pere opravdu hodně, nikdy nekupuje prášek Tide nebo aviváž Bounce od Procter & Gamble.
Tyto dvě ženy nemají mnoho společného. Je tady ale jeden charakteristický rys, který je oběma vlastní. Když nakupují, nerozhodují se na základě ceny nebo úrovně služeb. Jejich výběr je motivován politicky.
Podobně jako miliony Američanů i tyto dvě zákaznice si vybírají určité firmy podle toho, které politické straně jejich vedení finančně pomohlo nebo kterou kontroverzní kauzu zrovna podporuje. Tlak, který je na firmy vyvíjen z politických důvodů, není nic nového – začalo to v 50. letech, kdy televizní reklama bojkotovala firmu Red Scare a pokračovalo například v 80. letech snahami kompromitovat boj proti apartheidu. Tento jev se však mimořádně rozmohl v posledních letech, kdy se zvýšila oblíbenost rozhlasových talk show a kdy došlo k revoluci v komunikačních technologiích. Z kybernetického prostoru na lidi útočí desítky webových stránek, blogů a serverů, jež všem pravověrným napovídají, které značky mají kupovat a které bojkotovat.

Je dobré zmírňovat odpor.

Nástup ideologického zákazníka donutil firmy a společnosti, aby přehodnotily své marketingové strategie a začaly zaměstnávat odborníky na PR, kteří se mimo jiné vyznají i v tom, jak zmírňovat odpor zákazníků vycházející z politického přesvědčení. „Bojkot odvádí pozornost společnosti od její podnikové strategie, vyvolává nežádoucí publicitu a firma nemůže zákazníky skutečně oslovit,“ říká Bob Witeck, ředitel jedné společnosti pro strategické komunikace a marketing ve Washingtonu, která poskytovala poradenské služby společnostem jako Ford, American a dalším.
Podnik, který se stal takovýmto terčem, „musí chodit po neuvěřitelně tenkém laně,“ prohlašuje Artur C. „Bud“ Liebler, odborník na podnikovou komunikační strategii a bývalý viceprezident pro komunikaci a marketing společnosti Chrysler, „dříve měly firmy tendenci veškeré útoky přehlížet a doufaly, že všechen ten cirkus jednou pomine. Nyní je kvůli nejrůznějším webovým stránkám, talk show a alternativním novinám ignorovat nemůžete.“ Kromě toho Liebler varuje: „Jakmile se zapletete do těchto politických nebo náboženských záležitostí, nikdy nebudete moci vyhovět absolutně všem zákazníkům. Máte za úkol jen jediné, udělat všechno pro to, aby byla škoda co nejmenší.“

Z bláta do louže.

Odborníci na strategie krizové komunikace tvrdí, že některé firmy vědí, jak na to. Jako příklad uvádějí P&G nebo společnost Miller Brewing, které zareagovaly na počínající krizi tím, že vyšly vstříc rozezleným zákazníkům a daly jim stručnou, jasnou a nepolitickou odpověď. Jiné firmy však svou situaci jen zhoršují. Ford a Microsoft se snažily své kritiky usmířit tím, že změnily postoj, jenže tím vyvolaly ještě prudší reakci z druhé strany.
To, co dělá podnikům obrovské starosti, je, s jakou vervou se jak levicoví, tak pravicoví aktivisté pouštějí do boje za svou věc. Jennifer Girouxová prohlašuje, že raději vydá víc peněz, aby podpořila sociálně konzervativní společnost, a pokud nebude souhlasit s politickými postoji a marketingem firmy vyrábějící její oblíbené značky, klidně je přestane kupovat. Přestala používat Tide, protože dostala e-mail od Americké společnosti pro rodinu (American Family Assn.) v Tupelo ve státě Mississippi, v němž stojí, že P&G má reklamu, která ukazuje dva muže spolu v posteli. „Jestliže tato firma nepodporuje rodinný život, myslím, že si nezaslouží naše peníze,“ říká Girouxová, „obětujeme se a dáme jim najevo, že to, co tato firma dělá, je v rozporu s naší morálkou.“
Podobně jako mnozí jiní liberálně ekonomičtí bojovníci se i Martha Tureová pustila do boje poté, kdy byl v roce 2004 znovu zvolen prezidentem George W. Bush. „Kdyby všichni, kdo tehdy volili demokraty, utratili jen sto dolarů v modrých korporacích (modrá je při volbách v USA barva Demokratické strany, červená je barva republikánů, pozn. překl.), a nikoli v červených, znamenalo by to posun ekonomiky o pět miliard dolarů,“ tvrdí šedesátiletá Tureová. Hlavním terčem levice je Wal-Mart, který významně přispívá GOP (zkratka pro Republikánskou stranu, pozn. překl.) a který svým zaměstnancům poskytuje jen omezené zdravotní pojištění. Wal-Mart to nikterak nekomentuje.
Konzervativci rovněž hrají politickou hru. Útočí na celou řadu společností, jako například Ford, Microsoft, Target, Walt Disney, H. J. Heinz, Ben & Jerry's a P&G kvůli nejrůznějším záležitostem, počínaje tím, že tyto firmy podpořily skupiny hájící práva homosexuálů a konče tím, že před Vánocemi zakazují Armádě spásy provádět dobročinné akce před svými prodejnami.
Existuje síť třiceti pěti náboženských skupin, která se jmenuje Positive Christian Agenda a která apeluje na držitele akcií Microsoftu, Nike a Boeingu, aby se těchto akcií zbavili. Tyto společnosti totiž podpořily zákon státu Washington zakazující diskriminaci v oblasti bydlení, zaměstnání a pojištění na základě sexuální orientace. Tato skupina tvrdí, že každý dolar, o nějž by se snížila hodnota akcií, by mohl zakladatele Microsoftu, Williama H. Gatese III., stát 200 milionů dolarů. Microsoft se komentáře zdržel.
Bojkot se ale může někdy zvrhnout v grotesku. Teresa Heinz Kerryová, vdova po senátoru Johnu Heinzovi III., v roce 2004 vedla mediální kampaň na podporu svého druhého manžela, demokratického prezidentského kandidáta Johna F. Kerryho. A hostitelé konzervativní talk show doporučovali voličům barvy červené, aby si namísto Heinzova kečupu kupovali nový výrobek W Ketchup. Jejich povýšenecký slogan zněl: „Vy přece demokraty nepodporujete. Tak proč ten kečup?“ Společnost Heinz zabránila škodám rychlým prohlášením v tom smyslu, že paní Kerryová s firmou nemá nic společného. Jeden z poradců vysvětlil, že společnost Heinz dala světu na vědomí, že „Teresa nepracuje u linky drtící rajčata a ani peníze neproudí k ní.“ Tři konzervativci rozzlobení na Bennetta Cohena a Jerryho Greenfielda, liberálně orientované zakladatele firmy na výrobu zmrzliny Ben & Jerry's Homemade, v roce 2005 na trh uvedli společnost Star Spangled Ice Cream. Mezi příchutěmi, které nabízí, jsou Iraqi Road neboli Irácká cesta, I Hate the French Vanilla čili Nesnáším francouzskou vanilku a Smaller GovernMINT, což je slovní hříčka s mátovou zmrzlinou a slovem vláda. „Chceme apelovat na konzervativce, na takzvané červené státy a všechny otce rodin, kterým chutná zmrzlina Ben & Jerry, ale nedokážou 'polknout' jejich politické nastavení,“ vysvětluje viceprezident společnosti Richard Lessner. Zmrzlinu značky Star Spangled Ice Cream si můžete objednat on-line, prodává se v maloobchodních prodejnách poblíž Atlanty a na deseti vojenských základnách v Texasu. Richard Lessner tvrdí, že prodej roste tak, jak se zprávy o zmrzlině šíří mezi konzervativci.
Některé společnosti se ocitly uprostřed politické křížové palby. Křídlo sociálních konzervativců bojkotuje Ford s tím, že výrobce automobilů nedodržel svůj slib ukončit finanční podporu skupin prosazujících sňatky mezi homosexuály. Na Ford pak naopak útočí liberální skupiny s tím, že 84 procent darů jeho PAC (politický akční výbor) šlo při posledních volbách republikánům. Společnost Target zase bojkotuje pravice za to, že loni o Vánocích zakázala Armádě spásy vyzvánět před svými obchodními domy, a z druhé strany na ni útočí levice za to, že poslala 76 procent darů svého politického akčního výboru ve volbách v roce 2004 na účet GOP. A Heinz, společnost, která se snaží potlačit kečupovou rebelii, čelí republikánské kritice za to, že sedmdesát procent darů svého politického akčního výboru v posledních deseti letech posílala na konto Republikánské strany. S jistou nadsázkou lze říci, že společnosti se ocitly v obležení rozzlobených zákazníků z obou politických táborů, a řada z nich se proto rozhodla zastávat pozici mrtvého brouka. „Ať řekneme cokoliv, nikdy to není dobře. Tak budeme mlčet,“ vysvětluje taktiku jeden vedoucí pracovník v bojové pohotovosti.
Odborníci, kteří se specializují na komunikaci, tento přístup pokládají za špatný. Společnost by se raději měla pokusit situaci zmírnit a uklidnit, aby se jí nevymkla z rukou. Pivovarnická společnost Miller Brewing se nám nabízí jako příkladová studie. PAC společnosti Miller daroval v roce 2004 dva tisíce dolarů předsedovi Legislativního výboru sněmovny reprezentantů Jimu Sensenbrennerovi (republikán za Wisconsin). Jim Sensenbrenner je autorem návrhu přísného imigračního zákona, který sněmovna schválila v prosinci loňského roku. A to přimělo Committee Against H.R. 4437, chicagskou skupinu, která vystupuje na ochranu práv imigrantů, k zorganizování bojkotu piva značky Miller. Došlo k němu 10. března, tedy v den velkého pochodu na podporu přistěhovalectví, který se konal v Chicagu. Matt Romero, jeden z marketingových manažerů značky Miller v Chicagu, se dostal na stopu bojkotu, když si dal dohromady zprávy distributorů o prudkém poklesu objednávek z barů a maloobchodů. Společnost okamžitě svolala jednání a snažila se nalézt východisko ze situace. Matt Romero se 15. března jako jeden z pětičlenné skupiny vedené Nehlem Hortonem, viceprezidentem společnosti pro komunikaci a vztahy se státem, setkal se skupinou aktivistů v kulturním domě v Pilsenu, což je chicagské předměstí obydlené převážně Latinoameričany. Společnost Miller přislíbila, že do novin zadá řadu inzerátů, v nichž vystoupí proti tomuto zákonu a pomůže zorganizovat jednání mezi zastánci práv přistěhovalců a zákonodárci. Skupina bojkot oficiálně ukončila 18. března.

Jaká je skutečná situace.

Latinoamerické skupiny to braly jako výhru. „Myslíme si, že to bylo důležité vítězství,“ říká Carlos Arango z Casa Aztlán, jedné ze sta organizací sdružených v protestním výboru. Výsledek byl ale triumfem i pro Miller, který tím vyřešil situaci spějící k obchodní pohromě. Společnost namísto obranné reakce celou situaci využila k posílení své image coby podniku podporujícího diverzitu. Pivovarníci zareagovali sebejistou akcí, na rozdíl od Fordu, který svou reakcí na politické hrozby tuto již tak citlivou situaci ještě více zkomplikoval. AFA (Americká federace pro rodinu) a dvacet dalších aktivistických skupin nejprve v květnu 2005 pohrozily, že přistoupí k bojkotu Fordu. Nejvyšší představitelé společnosti se v Dallasu setkali s náboženskými vůdci a prodejci Fordu. Automobilka pak 28. listopadu souhlasila s tím, že ukončí sponzorování Gay Pride parades, pochodů gayů a lesbiček, a ukončí podporu prodeje, v jejímž rámci obdarovával organizace na podporu práv homosexuálů na základě nákupu vozidel.
Potom ale přišla rozzlobená reakce skupin na ochranu práv gayů a lesbiček a výrobce automobilů obrátil. Konzervativci zahájili bojkot Fordu 13. března. „Ford se musel rozhodnout: buď bude podporovat homosexuální skupiny, nebo tradiční hodnoty svých zákazníků a prodejců,“ vysvětluje Randy Sharp, ředitel speciálních projektů AFA. Ford, který se takto dvakrát spálil, se nyní rozhodl pro mlčení. Jeho mluvčí Kathleen Vokesová k tomu sdělila: „Budeme se dále zaměřovat na výrobu kvalitních vozidel. To je vše, co můžeme dělat.“ Celá řada společností má pro Ford porozumění a je přesvědčena o tom, že takováto ekonomická msta od aktivistů není fér. Například společnost Wendy´s. Ačkoliv PAC tohoto hamburgerového řetězce během uplynulých pěti let poskytlo 93 procent svých příspěvků republikánům, společnost sama sebe vnímá jako apolitický subjekt, který se nevyjadřuje ke kontroverzním záležitostem. Mluvčí Denny Lynch k tomu uvedl: „My sloužíme zákazníkům na obou stranách.“ Wendy's podporuje vítěze, řekl dále, a dnes jsou u moci převážně republikáni. „Nejsme červená společnost,“ potvrdil Lynch, „pokud by začali vítězit demokraté, začneme peníze dávat jim. Je to jen byznys.“ Další společnosti tvrdí, že nejlepší je se do politiky vůbec nemíchat. Costco si získalo chválu liberálů, Wal-Mart kývl na zlepšení platů i dávek. Generální ředitel James D. Sinegal ovšem ani nevytvořil podnikový PAC, protože „se nedomníváme, že by obchodní společnost měla penězi svých akcionářů financovat podporu politických kandidátů nebo případů“. On sám a předseda Jeffrey H. Brotman významně obdarovávají demokraty a Sinegal říká: „Ale to děláme za vlastní peníze. Já jsem obchodník, ne politik.“ S tím by většina amerických obchodníků souhlasila, jen kdyby je aktivisté nechali pracovat.

MOJE ZNAČKA, MOJE VYZNÁNÍ Pro některé Američany platí, že to, kterou stranu volí, má velký vliv na to, co kupují a kde.

McDonald´s Liberálové jsou kritizováni za to, že od roku 1980 jejich politický akční výbor (PAC) podporuje republikánské kandidáty mnohem více nežli kandidáty demokratické.

Arby´s Vedení nejstaršího řetězce rychlého občerstvení Triarc ve své politické podpoře jasně straní demokratům.

Coors Tato pivovarnická rodina financuje konzervativní politiku již velmi dlouho.

Gallo Tato vinařská rodina z Kalifornie již dlouhá léta důsledně podporuje mnohé demokratické kandidáty; patří k nim i vedoucí představitelka menšin v Kongresu Nancy Pelosiová a bývalý vůdce menšin v Senátu Tom Daschle.

Ve vzduchu Continental má pověst tvrdého zaměstnavatele a dvě třetiny svých politických příspěvků posílá na účet GOP. United jsou jedinými velkými aerolinkami, které již od roku 2006 ze svého PAC podporují demokraty.

U pumpy ExxonMobil trvale podporuje GOP, zatímco vedení Hessu podporuje demokraty včetně Johna Kerryho.

Chcete se ubytovat? Hotelový řetězec Marriot je konzervativní a je na to pyšný. Hyatt poskytuje dlouhodobou podporu demokratům včetně senátora Baracka Obamy.

Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek