Metody „mystery shopping“ nebo „mystery calling“ využívá řada nadnárodních firem
Stále více českých firem si ověřuje, jak jejich zaměstnanci vystupují ve vztahu k zákazníkům. Oblíbenou metodou, jak pracovníky prodejen, zákaznických kanceláří nebo servisních center „zkontrolovat“, je takzvaný mystery shopping. Ten obvykle provádí specializované společnosti zaměřené na výzkum trhu. Spočívá v tom, že zaměstnanci a spolupracovníci těchto firem poté, co projdou speciálním školením, vystupují v běžném obchodě jako zákazníci. Podle předem domluvených plánů předstírají zájem o konkrétní služby nebo výrobky a posléze hodnotí, jak zaměstnanci firmy plnili svou roli. Posuzují se nejen odborné schopnosti zaměstnanců, ale také jejich chování ve vztahu k zákazníkům, úroveň prodejny a ochota a přívětivost pracovníků.
„Zájem o tuto službu je značný a trvale roste. Je to dáno tím, že český trh se nasycuje a blíží se zvolna stabilitě trhů západních. Pro obchodníky i výrobce je stále těžší najít způsob, jak růst, jak zvyšovat svůj tržní podíl. Za takové situace roste i náročnost zákazníků a dříve 'nepodstatné' detaily - čistota prodejny, kvalita obsluhy nebo celkový dojem z nákupu - mohou znamenat podstatnou konkurenční výhodu,“ domnívá se Zdeněk Skála ze společnosti INCOMA Research.
Zejména pro cizince.
Zájem o tyto služby se projevuje hlavně mezi pobočkami zahraničních firem, které v České republice působí. Jde totiž o společnosti, které mají bohaté zkušenosti z vysoce konkurenčních trhů a vědí, že investice do takového výzkumu se může vrátit ve formě nárůstu tržního podílu a snížení nákladů. „České společnosti jsou v menšině, protože tyto poznatky sbírají tak říkajíc za pochodu,“ dodává Skála. Mezi českými firmami mystery shopping používají hlavně ty větší. Jak týdeníku EURO sdělil Luboš Rezler z agentury Millward Brown, jedná se obvykle o společnosti, jež mají na trhu minimálně pětiprocentní podíl. Důvodem je i to, že tento způsob výzkumu není levnou záležitostí. Zaměstnává totiž velké množství tazatelů. K tomu se přidávají sociologové a další odborníci, kteří výzkumy připraví a zanalyzují výsledky.
Podle Petra Pojera ze společnosti STEM/MARK tuto službu typicky poptávají například banky, pojišťovny nebo mobilní operátoři. Zájemci o mystery shopping se ale objevují i mezi prodejci aut nebo realitními kancelářemi. Dalšími typickými zájemci jsou obchodní řetězce. Jejich vedení tyto kontroly provádí mimo jiné proto, že pro firmu, která disponuje desítkami prodejen po celé republice, je velmi obtížné udržet stejnou úroveň služeb a kvality ve všech pobočkách. „Mezi jednotlivými prodejnami v rámci jednoho řetězce jsou často enormní rozdíly. Na sledování takových rozdílů je mystery shopping velice vhodnou metodou,“ uvedl Skála.
Zájemci ale přicházejí ze všech odvětví, kde je podmínkou úspěchu osobní styk pracovníků firmy s klienty. Patří tam tak například i sítě čerpacích stanic, hotely, restaurace a jiné zábavní podniky, cestovní kanceláře nebo distribuční společnosti.
„S rostoucí konkurencí a hrozbou demonopolizace roste zájem u společností, které doposud měly své postavení jisté. Jsou to například velcí energetičtí distributoři. Stejně tak se zvyšuje poptávka po mystery shoppingu téměř ve všech oblastech služeb. Jejich poskytovatelé si čím dál více uvědomují fakt, že klienti jsou náročnější. Právě proto začíná být mystery shopping stále častějším způsobem zjištění kvality vlastních služeb,“ uvedl Jaroslav Jíra z agentury GfK.
Již i krajské úřady.
Mezi společnosti, které veřejně uvedly, že tímto způsobem postupují, patří například sítě obchodů Interspar a Hypernova, společnost Ahold, obchod s obuví Deichmann, fastfoodový řetězec McDonald’s nebo mobilní operátoři. Na kontrolu kvality služeb poskytovaných držiteli franšíz a licencí ji využívá také hotelový řetězec Orea Hotels nebo mladoboleslavská Škoda Auto.
„Mystery shopping nám slouží především k ověření výkonnosti zaměstnanců při prodeji produktů a služeb a k získání zpětné vazby o působení naší nabídky na zákazníka. Průběžně tak můžeme optimalizovat prodejní nástroje a metody a nabízet zákazníkům produkty formou, která jim nejvíce vyhovuje,“ domnívá se Martina Kemrová ze společnosti T-Mobile.
Zájem o dokonalé služby přinášející úspěch na trhu ale není jedinou motivací firem, které si tyto průzkumy dávají dělat. „Zadavatelské firmy si takto současně i zpětně ověřují efektivitu prostředků vynaložených na vyškolení personálu,“ uvedl Pojer. V několika případech si tuto službu objednala i veřejná správa. „Je to zejména na úrovni krajských úřadů,“ uvedl Vladimír Vlček, jednatel společnosti De facto Consulting.
V Česku působí agentur zaměřených na výzkum trhu zhruba padesátka. U většiny z nich ale mystery shopping tvoří pouze malou část nabízených služeb. „Aby mystery shopping opravdu pomáhal, musejí být vysoké i nároky na jeho kvalitu. Přes svou zdánlivou jednoduchost je tato metoda velice náročná na know-how a zkušenosti,“ uvedl Skála.
Mystery calling i mailing.
Tajná kontrola zaměstnanců je v České republice stále vnímána trochu rozporuplně. „Ačkoliv je tajný nákup ve světě již dlouhou dobu známou a rozšířenou technikou, mezi veřejností je občas tento typ průzkumu dosud mylně vykládán jako špionská mise ve stylu 'velký bratr tě sleduje',“ napsal k tématu odborný internetový magazín Mystery Shopping Report. O tom, že v prodejně nebo klientském centru proběhla taková kontrola, se ovšem pracovníci dozví většinou až tehdy, když jsou výsledky testu vyhodnoceny a zaměstnanci se buď dočkají pochvaly, nebo jsou naopak kritizováni za nedostatky.
„Když nám výstup z mystery shoppingu řekne, že naši asistenti nedostatečně nebo špatně zjišťují potřeby zákazníků, špatně nabízejí služby, volí nevhodné argumenty či nemají dostatečný tah na branku, jsou z toho vyvozeny patřičné závěry a podniknuty kroky k rychlé nápravě, například formou školení, zlepšení komunikačních kanálů a podobně,“ uvedla Kemrová.
Vedle mystery shoppingu se prosazují také další metody zkoumání kvality služeb. Je to takzvaný mystery calling a mystery mailing. První z těchto metod je určena především na kontrolu služeb poskytovaných operátory call center velkých firem, pracovníky zákaznických linek nebo takzvaných helpdesků, tedy uživatelské podpory po telefonu. Zkoumá nejenom to, jak umějí pracovníci linek zákazníkům poradit, ale také rychlost přepojování linek a dobu, jak rychle obdrží zákazník odpověď na své dotazy. Dosažené výsledky se srovnávají s předpisy a časovými plány, které pro tuto službu firma vypracovala a které její zaměstnanci musí dodržovat. „Službu mystery calling používáme dlouhodobě, týká se zejména pracovníků klientského servisu, kteří radí zákazníkům po telefonu,“ uvedl mluvčí České pojišťovny Václav Bálek.
S mystery callingem úzce souvisí také mystery mailing, jenž - jak název napovídá - zkoumá tytéž služby, ovšem poskytované zaměstnanci pomocí e-mailu a specializovaných internetových aplikací. „Mystery shopping, mystery calling i mystery mailing jsou dnes již samozřejmostí pro řadu firem,“ dodává Jaroslav Jíra z agentury GfK.
