Ford se vydává vlastní cestou

15. 1. 2009

Zatímco GM a Chrysler žádají vládu o pomoc...

Celý podtitul:
Zatímco GM a Chrysler žádají vládu o pomoc, Ford se snaží distancovat od potíží svých detroitských konkurentů

Jediným důvodem, proč se Alan Mulally, výkonný ředitel Fordu Motors, rozhodl, že nebude žádat o vládní pomoc ze záchranného balíku, nebyla skutečnost, že je Ford v lepší finanční kondici než jeho detroitští konkurenti. Znalci poměrů v automobilce tvrdí, že prvotním záměrem bylo distancovat Ford v očích veřejnosti od Generalu Motors a Chrysleru. Když se krize, která zasáhla automobilový průmysl, prohloubila, vydal se Alan Mulally s vedením automobilky vlastní cestou, aby přesvědčil zákazníky, že Ford je silnější, ekologičtější a technologicky vyspělejší než ostatní. Předseda představenstva automobilky William C. Ford Jr. spatřuje výhodu v tom, že „lidé vidí, že se společnost dokázala zvednout vlastními silami.“

Rozhodně popíráme jednání o fúzi Strategie „udělej si sám“, kterou Mulally uskutečňuje, je riskantní, protože pokud se mu nepodaří překonat nálepku „vyrobeno v Detroitu“ a prodat mnohem více aut, může se ocitnout koncem letošního roku v takové situaci, kdy bude sám žádat vládu o peníze. Snaha přesvědčit zákazníky, že je Ford v lepší kondici než jeho detroitští konkurenti, může způsobit, že odbory sdružené v United Auto Workers nebudou ochotni přistoupit na dohodu, kterou Ford nutně potřebuje.
Ford může využít silnou image své značky a firemní slogan Job One is making that happen (Práce je hlavní kvalitou Fordu). Fox News 19. prosince informovaly o tom, že Ford jednal s Chryslerem o možném sloučení. Poslední věcí, kterou by si Mulally přál, je být spojován s firmou, o níž jsou mnozí přesvědčeni, že je nadobro vyřízená. Zaměstnanci PR oddělení Fordu se vrhli k telefonům rychleji, než Mustang GT500 ujede půl kilometru. Mulally rozhodně popřel jednání o fúzi: „Ani jsme na to nepomysleli, natož abychom o tom hovořili,“ sdělil časopisu BusinessWeek.
Ke konci loňského roku se všechny oči upíraly na předsmrtelnou situaci GM, která čekala na rozhodnutí vlády, zda jí poskytne překlenovací úvěr. Ford však přišel s novým tématem k diskusi, když začal propagovat hybridní verzi sedanu Fusion. Dlouhou dobu překypovala blogosféra dech beroucími komentáři o autě, které ujede oproti modelu Camry z dílny Toyota Motors na jeden litr o 2,9 kilometru více a oproti hybridnímu Chevy Malibu z dílny GM o 6,3 kilometru více. Nevadí, že se prodeje hybridních aut propadly stejně jako ceny paliva a že nový Fusion stojí o 3300 dolarů víc než srovnatelný klasický model. Přesto se díky propagaci nového hybridu vytvořila kolem značky Ford úplná aureola. Automobilka také hrdě vytrubuje, že vyvinula programovatelný klíč, který brání nezletilým řidičům jezdit bez zapnutého bezpečnostního pásu a omezuje rychlost auta i hlasitost přehrávače. „Toyota předvedla, že skvělá technologie vytváří perfektní pověst pro celou značku,“ říká Steve Wilhite, prezident Jumpstart Automotive Media, firmy specializující se na internetový marketing. „Fordu se podařilo tuto strategii úspěšně převzít.“

Stále půjčuje V době, kdy se GM a Chrysler ocitly v nesnázích a nemohly nabídnout potenciálním zájemcům o koupi vozu půjčky, využíval Ford televizní, internetovou a rozhlasovou reklamu, aby světu připomněl, že on peníze na půjčování má. Manažeři všemožně velebili prestiž Fordu v časopise Consumer Reports, který tento měsíc uvedl, že mezi osmi novými detroitskými automobily, které doporučuje, je šest vyrobených ve Fordu.
Vyplácí se ofenzivní práce s veřejností? Ford tvrdí, že ano. A zároveň uvádí, že v pochmurném posledním čtvrtletí loňského roku dokázaly ze šesti nejsilnějších automobilek zvýšit podíl na trhu pouze Ford, Honda a Toyota. Podle znalce poměrů v automobilce vyplývá z průzkumů, které si Ford zadal, že když jsou spotřebitelé dotazováni na Ford jako součást Velké trojky, neboli detroitské trojky, „vyjadřují pesimismus, znepokojení a nedůvěru“. Náš zdroj dále uvádí, že jakmile se otázky zaměřují na Ford samotný, důvěra spotřebitelů letí prudce vzhůru, „jde o velmi významný nárůst“.
Cílovou skupinou Fordu samozřejmě nejsou jen spotřebitelé. Tím, že Mulally požádal o úvěrovou linku, a nikoli o půjčku, přesvědčil nejen zákonodárce, ale i odbory, že je Ford silnější než jeho konkurenti. Částečně také díky tomu, že před dvěma lety Mulally navýšil kapitál o 23 miliard dolarů pomocí rozšířeného refinancování a úvěrových linek. Zadluženost Fordu nicméně dosahuje 26 miliard dolarů, z čehož je 19 miliard dolarů nezajištěných dluhů, které byly za šest měsíců vyplýtvány v hotovosti, stejně jako tomu bylo v GM. Mulally se pochopitelně horlivě snaží udržet nezávislost Fordu tím, že věřitele vyplácí v plném rozsahu. GM výměnou za vládní pomoc pravděpodobně poskytne státu akcie a je možné, že povstane se silnější bilancí. Tím, že se Ford vydal po hlavní silnici, by se nakonec mohl ocitnout v konkurenční nevýhodě.

Popisek s. 047:
Mulallyho prezentace: Ford je silnější, ekologičtější a technologicky vyspělejší

Popisek s. 0488
Ve srovnání s hybridním modelem Toyota Camry se Ford Fusion vyznačuje nižší spotřebou paliva

Box. s. 048:
Zelený autosalon Letošní detroitský autosalon probíhající od 11. do 25. ledna slibuje, že se stane událostí, která vnese klid do rozbouřených vod. Automobilky se snaží vyvolat zájem ochromených zákazníků. Není překvapením, že tématem autosalonu je zelená, zelená a ještě jednou zelená. Většina účastníků má v plánu předvést auto na hybridní nebo elektrický pohon. Načasování však není nejlepší. Vzhledem k nízkým cenám paliva je taková exotika méně přitažlivá. V mnoha případech ovšem není tím nejdůležitějším prodat co nejvíce těchto hybridních vozidel, jako spíše vytvořit automobilce image technologicky vyspělé a ekologické firmy. Uvádíme výběr představovaných vozů:

FORD Nový hybridní sedan Fusion způsobil senzaci tím, že se může pochlubit nižší spotřebou paliva než hybridní Toyota Camry. Ford se také obrátil na firmy zabývající se vnějším designem, aby společně vytvořily takové jízdní vlastnosti, které by auto odlišily. Návrhářská firma IDEO z Palo Alta v Kalifornii společně s Fordem uskutečnila průzkum mezi spotřebiteli a zjistila, že mnozí řidiči jsou posedlí spotřebou paliva téměř tak, jako by šlo o hazardní hru. Smart Design, známá návrhářská firma, z jejíž dílny pochází velmi dobře prodávané videokamery Flip, navrhla obrazovku pro palubní desku nového modelu Fusion. Obrazovka odměňuje řidiče zelenými ikonkami, které se zvětšují, když se podaří ujet více kilometrů na jeden litr benzinu.

TOYOTA Toyota udělá přítrž pátrání průmyslových špionů a odhalí roušku zbrusu nového modelu Prius. Slibuje, že zlepší potíže s řízením nepříliš živého auta tím, že nabídne větší benzinový motor, který vygeneruje v soupravě s elektrickým motorem více energie. Přestože má auto víc koní a větší je i interiér vozu, bude spotřeba paliva nižší než u současného modelu, kde je 4,9 litru na 100 kilometrů. Toyota se stává zároveň první automobilkou, která nabídne čistě hybridní luxusní automobil Lexus HS250h. Na rozdíl od stávajících hybridních lexusů, které nabízejí pouze skromnou podporu výkonu současných luxusních vozů, bude HS250h prodáván pouze s hybridním pohonem, jehož spotřeba dosahuje 5,9 litru na 100 kilometrů.

HONDA Společnost si klade za cíl překonat model Prius a dostat se na první pozici s novým pětimístným modelem Insight. Honda se snaží odlišit od Toyoty tím, že vyrábí hybridní auta dostupná i těm nejspořivějším zákazníkům. Naše zdroje hovoří o tom, že se cena auta bude pohybovat kolem 19 tisíc dolarů, což je ještě méně, než kolik stojí hybridní Civic, a přibližně o 2500 dolarů méně než Prius. Uváděná spotřeba by se měla pohybovat kolem šesti litrů na 100 kilometrů.

MERCEDES-BENZ Německý výrobce luxusních automobilů chce svým zákazníkům připomenout, že je na technologické špičce. Mercedes nebude předvádět žádné ekologické auto, představí však trojici vývojových studií vozů včetně čistě elektrického auta a auta na vodíkový pohon.

BYD AUTO Tato sebevědomá čínská firma se horlivě snaží, aby byla brána vážně. Její F3DM a F6DM elektrické hybridy budou prozatím prodávány pouze v Číně. BYD však vysílá zprávu, že je připravena účastnit se technologických závodů.

David Welch, Matt Vella, Reena Jana