Mistrovství světa ve fotbale sledují každé čtyři roky miliony fanoušků po celém světě, což z této události dělá ideální příležitost pro inzerenty. Turnaj, který v Kataru odstartoval 20. listopadu, však pro firmy představuje pomyslné minové pole. Stačí jeden špatný krok a reklama se tvrdě podepíše na image jednotlivých společností. „Je zde skutečná obava o bezpečnost značky,“ uvádí pro CNN Liz Duffová, vedoucí obchodního a provozního oddělení agentury Total Media.
Ačkoli šampionát představuje jedinečnou příležitost výdělku, doprovází jej řada kontroverzí. Katar například čelil masivní kritice ze strany ochránců lidských práv za to, jak zacházel se zahraničními dělníky, kteří se podíleli na výstavbě infrastruktury pro dosud nejdražší fotbalové mistrovství světa. Alarmující je také fakt, že tisíce těchto pracovníků během výkonu práce dokonce přišly o život.
I přes reformy katarského pracovního trhu je v zemi porušování lidských práv dodnes na denním pořádku. A to navíc v mnoha ohledech. Společnost poukazuje především na skutečnost, že jsou v tomto pouštním království utlačovány ženy, dochází tu k trestání homosexuality či absenci politických stran. „Proto reklamy podporují spíše týmy než místo konání,“ vysvětluje Duffová. Ale ani to není tak jednoduché.
Dokazuje to například rozhodnutí FIFA potrestat hráče, kteří nosí kapitánskou pásku ,OneLove‘, jež je součástí kampaně proti diskriminaci komunity LGBT+. Na zmíněný krok zareagoval třeba německý řetězec supermarketů, který okamžitě ukončil spolupráci s německou fotbalovou asociací a označil zákaz za skandální a absolutně nepřijatelný. Postoj k páskám kritizoval i americký ministr zahraničí Antony Blinken.
Konkurence v podobě Vánoc
Kontroverze každopádně není jediným důvodem, proč jsou firmy v otázce inzerce tak obezřetné. Problém představují také obavy z globální recese. Ty nutí společnosti omezovat své rozpočty na reklamu. A protože se turnaj koná v období před zimními prázdninami namísto letních měsíců, potýkají se s konkurenčními prioritami v podobě blížících se vánočních svátků.
I tak by ale podle prognóz mohly společnosti, jako jsou například Ford, T-Mobile, Coca-Cola či Samsung, vynaložit na propagaci v součtu více než dvě miliardy dolarů (46,9 miliardy korun). Motivací jim může být fakt, že poslední mistrovství světa přilákalo k televizím obrazovkám rekordních 3,6 miliardy diváků, přičemž jen samotné finále sledovalo živě na 1,1 miliardy z nich.
„Inzerenti vědí, že televizní diváci budou stále na místě, ale budou se snažit zaměřit spíše na týmy, hráče a příznivce doma než na podporu samotné akce,“ podotýká Mohammed Hamza, mediální analytik společnosti S&P Global Market Intelligence.
Zájem o reklamu zatím přetrvává
Soudě dle prvních údajů se zatím výše uvedené domněnky potvrzují – i přes řadu překážek jsou inzerenti za reklamu stále ochotní platit. Společnost Telemundo, která má práva na vysílání soutěže ve španělštině ve Spojených státech, v pondělí uvedla, že jí zbývá už jen několik reklamních slotů. Již nyní navíc překonala rekordy v příjmech z turnaje a podařilo se jí získat více než 20 nových inzerentů.
Že se daří plnit objednávky reklam, uvedla na začátku tohoto měsíce také francouzská televizní stanice TF1. „V listopadu a prosinci je poptávka silnější než v červenci a červnu,“ přiznal investorům její výkonný ředitel Philippe Denery.
Nepříznivé ekonomické pozadí však vyvolává otázky ohledně výdajů za reklamu v prosinci. Třeba britská televizní společnost ITV investorům sdělila, že ačkoli turnaj zvýší příjmy z reklamy, přetrvává vysoká míra ekonomické nejistoty.
Celkové příjmy subjektů vysílajících mistrovství světa by tak nakonec mohly záviset rovněž na tom, které týmy postoupí. Pokud se například mančafty nejsilnějších trhů probojují dále, než se očekávalo, je pravděpodobné, že se značky budou chtít na tomto dění podílet, a naopak. „Bude záležet na francouzském fotbalovém týmu a jeho schopnosti dojít co nejdále, a pokud možno do finále,“ potvrdil Denery z TF1. „Hodně lidí, včetně nás, by to velmi ocenilo,“ dodal.
Zdrženlivost inzerentů se zdaleka netýká jen mistrovství světa. Poškození své image se bála například i automobilka Toyota, která v červenci minulého roku uvedla, že si nepřeje být zmiňována v souvislosti s olympijskými hrami v Tokiu. A to přesto, že byla jedním z hlavních sponzorů sportovní události.
Ke zdánlivě nepochopitelnému kroku se odhodlala kvůli skutečnosti, že se OH v Tokiu konaly navzdory tamní nepříznivé koronavirové situaci. Druhým důvodem byla i enormně vysoká cena olympiády, která měla negativní dopad na japonskou ekonomiku.
