Francouzský kolos expanduje

19. 11. 2003

Société Générale se rychle stává velmocí mezi evropskými spotřebitelskými bankami

Turisté ze země galského kohouta procházející historickým centrem Prahy mohou mít ve chvíli, kdy míjejí pobočku Komerční banky – třetí největší banky v České republice – pocit déjà vu. Od hranatého rudočerného loga až po uhlazené plakáty a brožury propagující spotřebitelské úvěry, životní pojištění a internetové bankovnictví vypadají všechny pobočky jako klony francouzské banky Société Générale (SG). Nejde o náhodu. Od chvíle, kdy Société Générale před dvěma roky převzala šedesátiprocentní podíl v Komerční bance, ji důsledně přebudovala k obrazu svému. “Proč bychom měli znovu objevovat Ameriku, když máme úspěšný model podnikání?” říká Alexis Juan, zkušený manažer retailových operací Société Générale, který nyní šéfuje české bance.
To vše je součástí nových plánů 139 let staré Société Générale, jež se hodlá stát světovou velmocí v retailovém bankovnictví. Někdo by mohl říct, že každodenní zajišťování půjček a kontrola spořicích účtů není právě hnacím motorem rychlého růstu. Ale SG, podle tržní kapitalizace druhá největší francouzská banka, potvrzuje něco jiného. Díky tomu, že tvrdě snížila náklady svých retailových operací a současně neustále rozšiřuje řadu služeb zákazníkům, se stala jednou z nejlépe prosperujících evropských bank. Svou retailovou sílu naposledy předvedla 6. listopadu, když překonala odhady většiny analytiků a oznámila, že čisté příjmy za prvních devět měsíců tohoto roku vzrostly oproti stejnému období minulého roku o 79 procent na 2,1 miliardy dolarů. “Naše výsledky odrážejí čtyři až pět let práce a péči o spokojenost zákazníka,” konstatoval generální ředitel Société Générale Daniel Bouton.

Zaměřit se na mladé

Klíčem k retailovému úspěchu Société Générale je schopnost přesvědčit zákazníky, aby využili nejen základní bankovní služby, jako jsou hypotéky, ale i jiné finanční produkty od pojištění vozidel po společné fondy. Tento typ křížových obchodů je už dlouho svatým grálem retailových bankéřů, avšak Francie je jednou z mála zemí, kde se ujal u většiny zákazníků. Například průměrný francouzský zákazník Société Générale nakupuje více než sedm různých produktů. Také ostatní francouzské banky, jako třeba BNP Paribas, jsou experty na křížový prodej. Nicméně, jak říká Cedric Durant des Aulnois, analytik londýnské společnosti Lehman Brothers: “Société Générale je nejlepší. Zejména to umějí s mladými lidmi, které přitáhnou v raném věku a později jim prodají mnoho produktů.” Potvrzuje to i skutečnost, že francouzští klienti zůstávají u SG v průměru osmnáct let.
Nyní chce Société Générale exportovat svůj recept i na vznikající trhy. Komerční banka je jednou ze čtyř původně státem vlastněných bank, které SG získala za poslední čtyři roky ve střední a východní Evropě. Další tři jsou rumunská Banca Romana pentru Dezvoltare, slovinská SKB a bulharská Expressbank. Tento měsíc SG otevře dvě pobočky v Moskvě, čímž se na ruský bankovní trh vrátí poprvé od bolševické revoluce. Dále také investuje do holdingů na Středním východě a v Africe, přičemž některé z nich pocházejí ještě z doby francouzských kolonií. Letos se očekává, že příjmy z bankovních obchodů mimo území Francie překročí 1,8 miliardy dolarů, což představuje deset procent celkového objemu prodeje Société Générale – oproti 8,5 procentům před třemi roky. Navíc díky poměrně vysokým úrokovým mírám na rozvíjejících trzích je výnos po zdanění ze zahraničních bankovních operací v průměru vyšší než třicet procent. To je zhruba dvojnásobek celkových výsledků banky a lepší než dvacetiprocentní výnosy z francouzských retailových bankovních operací.
Komerční banka, zatím největší akvizice SG, představuje dobrý příklad této strategie. Poté, co Société Générale zaplatila 1,36 miliardy dolarů za majoritní podíl ve dnes veřejně obchodované bance, nasadila tým třiceti francouzských manažerů. Jejich úkolem bylo banku, jež působí jak v České republice, tak na Slovensku, zcela reorganizovat. K propagaci hypoték, spotřebitelských a podnikatelských úvěrů použili rozhlasové a televizní reklamy a objem půjček se za poslední rok zvedl o více než šedesát procent. Kromě toho banka nabídla nové produkty včetně Francouzi oblíbené řady životního pojištění zvané Vital. Dnes kupuje 1,2 milionu klientů Komerční banky v průměru 3,4 finančního produktu na hlavu – dvakrát více než v době, kdy SG banku převzala. Téměř polovina klientů též používá telefonní a on-line služby, které Francouzi zavedli. “Můžu si zkontrolovat účet z domova přes internet. Transakce provádím pomocí jejich telefonní služby,” potvrzuje Vojtěch Černý, dvaadvacetiletý zákazník pobočky Komerční banky blízko Václavského náměstí.
Société Générale také tvrdě snížila náklady, zbavila se tisíce zaměstnanců z celkového počtu 9600 pracovníků Komerční banky a v průběhu příštího roku plánuje propuštění další tisícovky. Francouzští manažeři centralizovali některé provozy, například účetnictví a informační technologie. „V dřívějším státním vlastnictví,“ říká generální ředitel Alexis Juan, “byla tato banka něco jako Afghánistán. Každý oblastní manažer měl své vlastní území a pravomoce.” Nedávné zefektivnění snížilo operační náklady od počátku loňského roku o 25 procent. Zlepšení odráží zkušenosti SG z Francie, kde kapitálové výnosy z retailového bankovnictví vzrostly za poslední čtyři roky z 16,3 na dvacet procent. V Komerční bance se, jak uvádí Juan, úspory projevily ještě rychleji, protože na rozdíl od Francie nemá Česká republika tak přísné zákony, komplikující propouštění zaměstnanců.

Velcí zákazníci se nehrnou

Société Générale přesto na cestě k mezinárodnímu růstu čekají určité překážky. Neexistuje záruka, že další zahraniční akvizice a restrukturalizace proběhnou stejně hladce jako v České republice. Dokonce i výsledky Komerční banky za devět měsíců, zveřejněné 31. října, vykázaly dvouprocentní snížení zisků na 224 milionů dolarů z tržeb šest set milionů dolarů. Na vině jsou zčásti rekordně nízké úrokové sazby. Nicméně vzhledem k tomu, že české úrokové míry jsou stále vyšší než v západní Evropě, má Komerční banka potíže se získáváním velkých podnikových klientů. Například česká sázková společnost Sazka, která uvažuje o úvěru na výstavbu hokejové haly, by si zřejmě raději vypůjčila v eurech, tedy za nižší sazby.
Navíc na východním a jižním okraji Evropy už nezbývají žádné výběrové banky ke koupi. Například německá HVB vlastní třetí největší polskou banku, a ve střední a východní Evropě tak má více než tři miliony klientů. Tam, kde ještě zbývají určité možnosti, také existuje mnohem vyšší poměr rizika k výnosům. Rusko, představující potenciálně větší trh než východní Evropa, je velice nestálé. Aby se Société Générale tolik nevystavila riziku, nabídne tam pro začátek jen malý rozsah služeb, například šekové účty a malé spotřebitelské půjčky. Banka prý také vidí silný růstový potenciál v Africe, kde již dlouho nabízí retailové služby v Egyptě i na severu a západu kontinentu. Většina těchto holdingů je ale tak malá, že banka bude mít co dělat, aby dosáhla špičkové produktivity.
Société Générale před sebou přesto vidí mnoho příležitostí k růstu. “Rizika samozřejmě existují,” tvrdí Didier Alix, šéf retailového bankovnictví, “ale zároveň je doprovázejí vyšší výnosy.” Francouzští turisté tak mohou očekávat, že se zřejmě s charakteristickým logem své banky budou setkávat čím dál častěji. Na cestě do světa SG se prosadila na několika vznikajících trzích v Evropě a Africe
Oblast - Příjmy* (v milionech dolarů) - Klíčové holdingy