Francouzům britský Egg nevoní

24. 11. 2003

Kreditní karty a účty, které byly hitem na Ostrovech, se za kanálem La Manche neuchytily

Před pouhým rokem sklízela odvážná britská společnost Egg ovace na všech frontách. Byla totiž jednou z mála evropských on-line bank, které vykazovaly zisk. Egg, jež patří pod britskou firmu Prudential, přitahovala davy zákazníků relativně vysokým úrokem z vkladů, levnými hypotékami a naprosto neodolatelnou nabídkou nulového úroku po dobu šesti měsíců pro nové držitele kreditních karet. Od založení banky se rychle rozšiřovala základna jejích domácích klientů – v roce 2000 jich měla 1,35 milionu a v současnosti tři miliony. V prvních devíti měsících tohoto roku dosahovaly její zisky na domácím britském trhu 96 milionů dolarů.
Avšak finanční múza, jež ukázala společnosti Egg v Británii cestu k úspěchu, zřejmě nemluví francouzsky. Loni v lednu oznámil s velkou pompou generální ředitel společnosti Paul Gratton, že kupuje za kanálem La Manche malou on-line banku, kterou naklonuje po vzoru Eggu. Všechno, co se mohlo pokazit, se však pokazilo. Francouzi nemají rádi kreditní karty Eggu a jeho bankovní poplatky jim připadají příliš vysoké. Dokonce i podivná reklamní kampaň Eggu selhala. Po roce intenzivní snahy proniknout na trh získal pouze 140 tisíc klientů. Aktivity jeho pařížské pobočky přinesly za prvních devět měsíců roku ztrátu 118 milionů dolarů, což zpochybnilo schopnost této britské banky nejen přežít ve Francii, ale také realizovat plány expanze do ostatních evropských zemí a do Spojených států.
Analytikové předpovídají, že Egg své aktivity ve Francii možná ukončí. Gratton připouští pouze to, že přehodnocuje nynější model podnikání. “V zájmu akcionářů Eggu bude nejlepší uzavřít spojenectví se strategickým partnerem,“ oznámil v říjnu Gratton investorům a dodal, „V současnosti probíhají jednání, která možná povedou k založení společného podniku nebo jiné dohodě.“ Pro tento článek odmítl situaci komentovat.
Achillovou patou Eggu ve Francii jsou kreditní karty. Společnost jich tam za celý rok vystavila pouze 58 tisíc, zatímco ve Velké Británii jejich počet překročil 2,4 milionu. Ukazuje se, že francouzští spotřebitelé preferují debetní karty bez finančních poplatků nebo karty od spotřebitelských finančních společností bez placení ročních poplatků, a nikoli jednoduché běžné karty vystavené bankami. Podle londýnské organizace Credit Card Research Group činí hodnota transakcí s kreditními kartami pouze 0,4 procenta francouzského HDP, zatímco ve Velké Británii je to deset procent. Na základě zjištění, že cílové skupiny francouzských spotřebitelů hledají nové cesty správy svých úvěrů, se banka Egg rozhodla přesto vstoupit na francouzský trh.

Provokace, nebo urážka?

Pro zmírnění nedůvěry nabídl Egg francouzským držitelům karet podobnou výhodu jako dříve ve Velké Británii, a sice vrácení peněz v hodnotě jednoho procenta z celkové ceny nákupů na kreditní kartu. Nemohl však zopakovat další část původní strategie – účtování stejného jednoho procenta maloobchodníkům z každého nákupu na kartu Egg. Francouzští maloobchodníci nevyšli vstříc a banka musela snížit svou odměnu na půl procenta. Pro kompenzaci ztráty účtuje Egg francouzským držitelům karty roční poplatek ve výši 41 dolarů, který mnozí považují za příliš vysoký. „Účtovat roční paušál na krytí nákladů není atraktivní nabídka,“ prohlašuje analytik Noel Reynolds z londýnské Commerzbank Securities.
A k tomu ta reklama. Podle londýnských manažerů Eggu byla na hranici provokace, Francouzi ji považovali za urážku. V tisku se objevily inzeráty, které měly zdůraznit vracení peněz a vyvrátit konvenční názor, že kreditní karty jsou pro marnotratníky. V jejich záhlaví stálo: “Blondýny mají prázdné hlavy.“ Cílem bylo zesměšnit zažité předsudky (blondýna si inteligentně prohlíží obraz), ale mnohých žen se to dotklo. “Byla to špatná a velmi sexistická reklama,“ říká Florence Montreynaudová, předsedkyně francouzské feministické skupiny La Meute. Egg tvrdí, že reklama byla cílovým publikem dobře přijata. Investoři, jejichž akcie se v minulém měsíci propadly o třináct procent, se ale zamýšlejí nad tím, jestli měl Egg vůbec opouštět rodnou hroudu.