Generace MySpace

Žijí on-line. Nakupují on-line. Hrají si on-line. Jejich síla roste.

Hudební skupina Toadies se rozpadla. Stalo se to před čtyřmi lety. To bylo Amandě Adamsové šestnáct. Jednou večer si zajela z provinčního texaského města Plano do Dallasu na poslední dvouhodinové vystoupení této místní rockové kapely, kterou po celých Spojených státech proslavilo album z roku 1995. „Po tváři se mi řinuly slzy,“ vzpomíná s lehkou texaskou intonací v hlase Amanda. Během dlouhého léta začala hledat útěchu na webu: opakovaně zadávala jméno vedoucího zpěváka do Googlu tak dlouho, až nakonec objevila jeho novou kapelu. Našla ji na webové stránce Buzz-Oven.com určené dallaským teenagerům.
Adamsová se zapojila do sítě Buzz-Oven, kde vyvěsila on-line autoportrét - dozadu svázané tmavé vlasy, vyplazený jazyk, praštěný pohled, aby mohla být ve spojení s dalšími fanoušky skupiny Toadies. Brzy začala jezdit na setkání konaná jednou za čtrnáct dní v prostorném loftu Buzz-Ovenu v centru Dallasu a pomáhala dalším přívržencům tohoto webu hodnotit jejich oblíbené skupiny při maratonských soutěžních vystoupeních (Buzz-0ven.com propaguje vítěze). Na střední škole ve Frisku, kde studovala, v nákupních střediscích a během koncertů rozdávala zdarma samplerové CD disky Buzz-Ovenu s logem firmy Coca-Cola, která tuto webovou stránku podporuje s nadějí, že osloví víc teenagerů v jejich prostředí. Adamsová také přivedla desítky přátel na koncerty, které Buzz-Oven sponzoruje několikrát do roka. „Bylo to parádní. Něco, čím jsem se mohla chlubit,“ uvádí Adamsová, jíž je teď dvacet a je stále aktivní přívrženkyní Buzz-Ovenu.
V současné době Amanda studuje třetí rok Severotexaskou univerzitu v Dentonu a je on-line víc než dřív. Je sobota, sedm hodin večer a ona se právě prokousala on-line testem z předmětu reklamní management. Test byl „úplně mimo kontrolu“, napíší její spolužáci na školní vývěsku o několik minut později Dívá se na blogový záznam jedné kamarádky na stránce MySpace.com, aby zjistila, kde ten večer bude party. Potom se pustí do komunikace v reálném čase (instant messaging – IM) o večerních plánech s několika známými.

Napojeni přímo na síť.

Zároveň jí její přítel cestou IM posílá vzkaz, aby se podívala na nové PC, které si koupil, a ona s ním začíná chatovat. Vyvěšuje také informaci o příštím koncertě Buzz-Ovenu tak, že připojuje leták k profilům několika přátel na MySpace profiles, a aktualizuje svůj vlastní blog na stránce Xanga.com, sítě, kterou používá hlavně k vyvěšování fotografií. Televizor má naladěný na stanici TBS, která vysílá reprízy seriálů Přátelé a Seinfeld – Adamsová má televizor v ložnici i v obývacím pokoji –, ale zvuk má puštěný potichu, aby mohla poslouchat iTunes z počítačových reproduktorů. Chatuje také se svou spolubydlící z koleje, dvacetiletou Carrie Clarkovou, která dělá totéž z laptopu v posteli.
Vstoupili jste právě do světa generace, kterou by bylo možné nazvat „generací @“. Být on-line, být vyznavačem Buzz-Ovenu, to je způsob života Adamsové a více než tří tisíc mladých lidí z Dallasu stejně jako milionů Američanů v celých Spojených státech. Jejich médiem se rostoucí měrou stávají společenské sítě. Dnešní teenageři a mladí těsně nad dvacet let jsou příslušníci první generace, která vyrostla plně napojená na počítačovou síť. Je zběhlá v užívání technologií, hrne se na webové stránky, jako Buzz-Oven, aby si upevnila svou společenskou identitu. Tam se člověk může rychle dostat na hiphopovou scénu, s obrovským společenským záběrem off-line. Tam jdete, když potřebujete přítele, aby vás uklidnil, když se rozcházíte s přítelkyní, rádce, aby vás doučil diferenciální počet, adresu party, na kterou jdou všichni. Gigantickým značkám, jako Coca-Cola, tyto sítě také nabízejí spojení na žíznivý, ale vrtkavý trh mladých .
Nejvýznamnější z těchto oblíbených virtuálních lokálů je MySpace.com, jehož členstvo se jen od ledna rozrostlo téměř čtyřnásobně a dosáhlo počtu 40 milionů. Mladí lidé se do něho přihlašují s takovou posedlostí, že se na celém Internetu USA stránka MySpace stala v říjnu podle agentury NielsenNetRatings patnáctou nejoblíbenější webovou stránkou. Miliony zájemců se připojují také k dalším slibným sítím, jako Facebook.com, spojující vysokoškolské studenty, a Xanga.com, což je seskupení sdílených blogů. Druhá linie zhruba 300 menších stránek, jako například Buzz-Oven, Classface.com a Photobucket.com, funguje pod většími stránkami – a často uvnitř nich nebo vedle nich.
Ačkoli jsou sítě zatím v plenkách, odborníci se domnívají, že už vytvářejí nové formy společenského chování, které stírají rozdíly mezi interakcemi odehrávajícími se on-line a v reálném světě. Dnešní mladá generace do značné míry ten rozdíl vlastně nebere na vědomí. Většina dospělých považuje web za doplněk svého každodenního života. Čerpají informace, kupují si knihy nebo posílají květiny, vyměňují si byty nebo se propojují s jinými, jejichž společnou zálibou jsou třeba psi nebo opera. Základem jejich společenského života ovšem většinou zůstává tradiční telefonát a jednání tváří v tvář.
Naproti tomu generace MySpace žije pohodlně v obou světech současně. Americká mládež ze středních a vyšších vrstev stále víc používá společenské sítě coby virtuální komunitní centra, aby tam zašla a na chvíli (někdy na celé hodiny) se tam usadila. Starší lidé přicházejí a odcházejí kvůli nějakému úkolu, kdežto Adamsová a její okolí se spolu stýkají on-line stejně jako off-line. Důvodem je mimo jiné to, že se mladí na webu cítí mnohem pohodlněji: data z projektu Pew Internet & American Life Project ukazují, že celých 87 procent lidí ve věku od dvanácti do sedmnácti let používá internet.
Teenageři také používají hodně druhů médií naráz. Nedávný průzkum nadace Kaiser Family Foundation potvrdil, že mladí ve věku od patnácti do osmnácti let sledují v průměru šest a půl hodiny televizi, hrají videohry a surfují po síti. Čtvrtinu z tohoto času se věnují několika úkolům najednou. Největší nárůst zaznamenalo využívání počítačů k takovým činnostem jako zapojení do společenských sítí, což se od roku 2000 vyšplhalo téměř trojnásobně v průměru na jednu hodinu a 22 minut denně.
Kromě vedlejších účinků, jako je přílišná roztěkanost, hrozí nezletilým a jejich otevřenému on-line životu některá skutečná ohrožení. V několika případech přivedli on-line dravci děti do nebezpečných situací v reálném životě, a rodiče začínají nový svět svých dětí brát více na vědomí. ===== Jednohitové zázraky. =====
Fenomén těchto rychle se rozšiřujících sítí vede mnohé firmy k tomu, že se dožadují, aby se staly součástí tohoto nového společenského prostředí. Šéf společnosti News Corp. Rupert Murdoch dosud vynaložil 1,3 miliardy dolarů na webové akvizice, aby mohl lépe oslovovat tuto část populace. 580 milionů dolarů ho stál jen červencový nákup Intermix Media, mateřské společnosti firmy MySpace. A rizikové kapitálové společnosti ze Silicon Valley, jako třeba Accel Partners a Redpoint Ventures, nalévají miliony do Facebooku a dalších společenských sítí. Není zatím jasné, zda jde o opakování počátku éry internetového podnikání, kdy zavedené společnosti a etablovaní investoři budou utápět obrovské částky v rychle rostoucích nových subjektech bez realizovatelných obchodních modelů. Firma Facebook, fungující necelý rok, vedená jedenadvacetiletým studentem, který přerušil studium na Harvardu, má 50 zaměstnanců a rizikový kapitál – ale nemá žádné zisky.
Výrobci spotřebního zboží, jako Coca-Cola, Apple Computer a Procter & Gamble, vynakládají relativně málo peněz na experimenty se sítěmi, když uvádějí své výrobky na trh a snaží se, aby se jejich značky vryly do paměti těžko polapitelných teenagerů. Zatím nevznikl žádný stabilní formát zčásti proto, že do sítí mladých lidí se společnosti nesnadno dostávají. Snadno také přicházejí o přízeň: Coca-Cola, Sony Pictures Digital a Apple uspěly na MySpace, Buzz-Ovenu a na dalších stránkách, kdežto třeba pokus firmy P&G o vytvoření nezávislé sítě kolem jednoho tělového spreje dosud neohromil.
Mnoho sítí mladých se vyznačuje nestálostí. Podobně jako jednohitový zázrak Baha Men (CD s názvem Who Let the Dogs Out, tedy Kdo pustil psy ven) a loňská móda vesnických sukní mohou zmizet stejně rychle, jak se objevily. Spotřebitelé však mohou sledovat značky off-line, když společnosti přijdou na to, jak mluvit s mladými jejich on-line žargonem. Velké firmy by měly toto nové médium zkoumat, protože sítě přenášejí marketingové zprávy „od člověka k člověku, což je důvěryhodnější“, uvádí David Rich Bell, profesor marketingu na Whartonově fakultě Pensylvánské univerzity.
Jenže marketingoví pracovníci neměli dosud při tvorbě těchto sítí mnoho štěstí. Místo toho musejí kontakty přicházet od těch, kteří sítě používají. Abyste pochopili, jak se takové sítě rozbíhají, podělte se o sýrový burger v temném baru Meridian Room v centru Dallasu se zakladatelem Buzz-Ovenu Adenem Holtem. Více než dva metry vysoký Holt, který má jedno oko modré a druhé hnědé, rozcuchanou zrzavou kštici, je jakousi veřejnou osobou místní hudební scény. V posledním ročníku vysoké školy založil gramofonovou značku a brzy svého koníčka proměnil v kariéru hudebního promotéra, když v následujícím desetiletí vydal 27 CD disků.
V roce 2000, když se rozšířil přístup na internet, Holt rozjel Buzz-Oven jako novou nabídku koncertů. Jeho obchodní plán byl jednoduchý. Nejprve vyrobí ukázková CD místních skupin. Nadšení stoupenci Buzz-Ovenu, jako Adamsová, se postarají o neplacený marketing tím, že budou rozdávat CD zdarma, chatovat o koncertech a vylepovat plakáty a samolepky na školních záchodech, v místních hudebních obchodech a na telefonní automaty. Pak bude Holt pořádat živé koncerty skupin a účtovat jim deset dolarů za každého fanouška. Ovšem aby ten nápad mohl uskutečnit, potřeboval kapitál na výrobu bezplatných CD disků. Vystoupení jedné z jeho kapel nedávno sponzorovala Coca-Cola, a když se vyptával, zjistil, kde je dallaská prodejní kancelář marketingového zastoupení společnosti. Zavolal tam, aby si sjednal schůzku. Lidé od firmy Coca-Cola ho nechali celé týdny bez odpovědi a pak mu nabídli jen krátké jednání. Protože měl hodně času, aby nacvičil přesvědčivé vyjednávání, vyhrkl Holt svůj nápad jedním dechem: marketing přes společenské sítě je ještě stále experiment, ale malá investice do pokusu oslovit teenagery virtuálním mluveným slovem se vyplatí. Zástupkyně Coca-Coly Julie Bowyerová považovala ten nápad za slibný. Kromě toho Holtova žádost byla nepatrná ve srovnání s miliony, které Coca-Cola pravidelně utápí v reklamních kampaních. Proto mu na místě vypsala šek. ===== Rozsáhlé kontakty. =====
V roce 2001, kdy se stal šéfem dallaské prodejní kanceláře Coca-Coly Ben Lawson, rozrostl se Buzz-Oven tak, že se stal spojením umožňujícím stovkám teenagerů, aby mezi sebou hovořili a žili společenským životem on-line i off-line. Lawson, muž středního věku a otec dvou dospívajících dětí, strávil hodně času podrobným zkoumáním toho, jak nejlépe oslovit mladé. Znal to, co dvacetiletý přívrženec Buzz-Ovenu vyslovuje tak jasně: „Děti si nekupují věci proto, že vidí reklamu v časopise. Kupují si je, protože je k tomu vybídnou jiné děti.“
Lawsonovi se na Buzz-Ovenu opravdu líbí to, jak hluboko se vrývá do života mladých. Je sice pravda, že tato síť zasahuje jen malou mezeru na trhu, ale příznivci Buzz-Ovenu vytvořili novou komunitu a Coca-Cola je vítána jako její součást. Na nedávném večírku se Holt zeptal několika příznivců, co si myslí o lidech ze sponzorské firmy. „Nevím, jestli se zajímají o muziku nebo jen chtějí, aby na ní bylo jejich jméno, ale vědomí, že se angažují, pomáhá,“ uvádí devatenáctiletý Michael Henry. „Vím, že se zajímají; myslí si, že to, co děláme, je v pohodě,“ říká jedenadvacetiletá Michele Barrová. „Nechávají nás dělat, co chceme. Necenzurují to, co děláme,“ dodává Amanda Adamsová.
Lawson si myslí, že to jsou pro pracovníka v marketingu povzbudivá slova, zvláště když Coca-Cola platí Buzz-Ovenu ročně necelých 70 tisíc dolarů. Koncem října Holt podepsal s Coca-Colou novou smlouvu, aby mohl v únoru spustit síť Buzz-Oven v Austinu. Částka nebyla zveřejněna, ale podle Holta stačí na deset tisíc CD disků, tři až čtyři měsíce pouliční propagace a 50 tisíc letáků plus nějaké rozhlasové a tištěné reklamy a propagaci na webu. Buzz-Oven si zatím buduje vztahy s dalšími značkami, jako jsou noviny Dallas Observer a restaurace Chipotle firmy McDonald's, kde nabízejí zdarma jídlo dobrovolníkům Buzz-Ovenu, kteří propagují představení. Zisky z prodeje vstupenek jsou malé, ale rostou, uvádí Holt.
Není to tak dlouho, kdy kolos MySpace byl nepatrný. Tom Anderson, hudebník z kalifornské Santa Moniky, který vystudoval filmovou fakultu, se dal dohromady s Chrisem DeWolfem, bývalým pracovníkem marketingu ve firmě Xdrive, a vytvořili webovou stránku, na které by hudebníci mohli vyvěšovat svou hudbu a fanoušci mohli o této hudbě chatovat. Anderson ve vyznal v hudbě a filmu, De Wolfe zase v internetovém byznysu. Anderson přiměl hollywoodské přátele – hudebníky, modelky, herce, aby se připojili k jeho on-line komunitě, a zpráva o tom se rychle rozšířila. O rok později měli účet na této webové stránce všichni, počínaje Hilary Duffovou z Hollywoodu a konče mladou hvězdou Adamsovou z texaského Plana.
MySpace je sám o sobě úkazem. Vezmeme-li v úvahu, že se na tuto webovou stránku nalogovalo v říjnu dvacet milionů členů, byl to takový provoz, že se podílel deseti procenty na všech reklamách, které byly v tomto měsíci zhlédnuty on-line. To je o to úžasnější vzhledem k tomu, že MySpace nepovoluje všudypřítomné reklamy na pop-up oknech, které vám překážejí ve výhledu, natož spyware, který monitoruje, co sledujete. Reklama může být vlastně tak rafinovaná, že ji děti nerozeznají od ostatního obsahu. „To je to, co chtějí naši uživatelé,“ uvádí Anderson.
Když se MySpace rozrůstal, Anderson se snažil udržet intimní atmosféru, která dodává společenským sítím punc autentičnosti. Poté, co vstoupí noví uživatelé, stane se Tom jejich prvním kamarádem a vyzve je, aby mu poslali zprávu. Jakmile to udělají, hned dostanou odpověď, a to buď od Toma nebo od čtvrtiny ze 165 členů osazenstva sítě MySpace, která se stará o zákaznickou službu. Zeptáte-li se Adamsové, co si myslí o tom, že síť MySpace byla nedávno převzata společností News Corp., odpoví, že Tomovi prodej nezazlívá, že by byla udělala totéž. Mluví o Andersonovi, ale je těžké to okamžitě poznat, protože se o něm zmiňuje tak neformálně, jako kdyby šlo o někoho, koho zná už léta.
Proto Murdoch slíbil, že Andersonovi a DeWolfeovi nesebere kreativní řízení. Místo toho jim budou prostředky firmy News Corp. pomáhat podporovat nové záměry sítě MySpace. Začátkem prosince uvedli na trh novou gramofonovou značku. V příštích několika měsících, jak oba ohlašují, rozjedou divizi výroby filmů a satelitní rozhlasovou stanici. Doufají, že do března se pustí do bezdrátové technologie, a možná dokonce založí společnost pro poskytování bezdrátových služeb, která bude konkurovat operátorovi Virgin Mobile nebo mobilní službě Boost společnosti Sprint Nextel. DeWolfe přiznává: „Chceme být lifestylovou značkou.“ Je to důkaz toho, že síť a její propagace se může chytit, když dětem dá, co chtějí. Letos na jaře si Mark Zuckerberg, zakladatel sítě Facebook, všiml, že vysokoškolští studenti, kteří tvoří většinu z jeho 9,5 milionu členů, rozbíhají skupiny, jako Apple Students, kde si vyměňují informace o tom, jak používat své počítače Mac. Zeptal se proto firmy Apple, zda nechce utvořit oficiální skupinu. V současné době – za odměnu, kterou ani jedna z obou firem nechce sdělit – Apple takovou skupinu sponzoruje: rozdává přehrávače iPod shuffle při týdenních soutěžích a zajišťuje spojení na svůj program studentských slev.
Zuckerberg si brzy uvědomil, že studenti budou pravděpodobně reagovat na skupinu svých vrstevníků, kteří používají počítače značky Apple, než na tradiční bannerové reklamy, o nichž se domnívá, že nakonec zmizí. Další jeho inovací jsou inzeráty zacílené na studenty určité vysoké školy. Tímto způsobem si může dělat reklamu místní restaurace nebo cestovní kancelář. Pod názvem Facebook Announcements je všechno automatizované, takže kdokoli může jít na Facebook, zaplatit čtrnáct dolarů za den a vyplnit inzerát. ===== Lesk a bída. =====
Vztahy společenských sítí s firmami přesto zůstávají komplikované. Například loni se Buzz-Oven málem spálil, když kapela jménem Flickerstick chtěla vyvěsit na síti skladbu nazvanou Teenage Dope Fiend (Mladý blázen do fetu). Holt řekl svým příznivcům: „Víte, tuhle skladbu nemůžete používat. Tou bych teenagery vybízel k tomu, aby zkoušeli drogy.“ Pochopili a několik z nich přesvědčilo kapelu, aby nabídla jinou skladbu. Holt však přiznává, že takové potenciální konflikty představují jednu z možností, jak by mohlo skončit sponzorování sítě Buzz-Oven ze strany firem.
Podobně jako Holt i další zakladatelé sítí řešili takové konflikty tak, že se s žádostí o radu obrátili na své uživatele. Spoluzakladatel sítě Xanga.com John Hiler odmítal dotěrné formy inzerce jako spyware nebo pop-up okna a prodával jen konvenční bannerové reklamy. Když inzerenti požadovali víc prostoru pro větší inzeráty, Hiler tuto otázku postoupil bloggerům sítě Xanga a vyvěsil odkazy na tři příklady nových inzerátů. Přes tři tisíce uživatelů vyjádřilo své názory a Hiler se přiklonil k modelu, který se uživatelům líbil nejvíc. Tím, že je zapojil, udržel osobní spojení, které mnozí uživatelé údajně cítí se zakladateli sítě – i když počet členů sítě Xanga.com vzrostl na 21 milionů.
Korporátní inzerenti zatím neměli moc štěstí, když se takové vztahy pokoušeli vytvářet sami. V květnu vytvořila firma P&G cosi, v co doufala, že se stane společenskou sítí kolem tělového spreje Sparkle Body Spray zaměřenou na teenagery. Na webové stránce jsou chatovací zprávy od smyšlených osob se jmény vybranými pro vůně, jako Růžena a Vanilka. Prakticky nikdo se nepřipojil a u žádné položky není komentář od skutečných uživatelů. „Nebyl tam obsah, který by lidi zaujal,“ tvrdí Anastasia Goodsteinová, která na webové stránce Ypulse.com dokumentuje průsečík mezi společnostmi a generací MySpace. Největší hrozbou pro sítě mohou být vrtochy jejich uživatelů, jsou to přece jen většinou ještě děti. Vezměme si Friendster, první webovou stránku pojatou jako síť, která si získala pozornost v celých Spojených státech. Vznikla v roce 2003 a počet jejích uživatelů se z několika tisíc vyšplhal téměř na dvacet milionů. Avšak firma nebyla schopna udržet krok a vyvolala u uživatelů pocit marnosti, když stránka začala stagnovat a ocitla se na pokraji zániku. Na začátku také neměla žádnou hudbu, žádné „vývěsní tabule“ nebo inzeráty, žádné blogy. Hodně uživatelů zběhlo, když vznikla síť MySpace, která nabídla možnost vyvěšovat záznamy písní a propracovanější profily. Friendster se snažil znovu vstoupit do hry tím, že nabídl nové možnosti. Avšak v říjnu kliklo na tuto stránku jen 942 tisíc lidí oproti 20,6 milionu těch, kteří ve stejné době klikli na MySpace.
Nepostižitelná povaha trendů představuje výzvu pro velké i malé sítě. Síť MySpace se stala hrozbou pro nepatrný portál Buzz-Oven loni, když jeho přívrženci zjistili, že na ní jsou zajímavější věci, od blogů až po více hudby a lepší možnosti profilů. Provoz na „vývěsní tabuli“ portálu Buzz-Oven se zpomalil. Aby zastavil odliv, Holt se sám spojil se sítí MySpace a vytvořil tam profil pro Buzz-Oven. Jeho síť teď běží jak samostatně, tak jako subsíť na MySpace. Většina Holtových dallaských přívrženců se vrátila a Buzz-Oven má v současnosti na MySpace 3604 členů, o něco víc než v době, kdy byla samostatnou sítí.
I když se nový přístup osvědčí, bude Holt stát před problémem nástupnictví, který patrně v určité chvíli postihne i další sítě. Jako pětatřicátník je o hodně starší než uživatelé jeho sítě. Dokonce i přátelům, kteří mu pomohli rozběhnout Buzz-Oven.com, už je hodně přes dvacet – jsou tedy mnohem starší než členové jeho cílové skupiny uživatelů. Takže buď zvedne věk skupiny, nebo se nechá vystřídat někým mladším. Pokouší se o to druhé a sází na dvacetiletého Mika Ziemera, který se stal členem nedávno, a dokonce mu vyplácí i menší hotovost.
Ziemerovi už teď gramofonové značky a oděvní firmy platí za to, aby hovořil o jejich výrobcích. Dostává několik set dolarů měsíčně. Ziemer v profilu na síti MySpace uvádí své zájmy v tomto pořadí: Dívky. Hudba. Přátelé. Filmy. Na MySpace má 4973 „přátel“. Neustále s sebou nosí T-Mobile Sidekick, který používá na textové zprávy, e-maily a posílání fotografií. Někdy jím také telefonuje, ale ne často. „Nemám rád telefon,“ tvrdí.
Ziemera lze považovat za Adena Holta ve verzi číslo dvě. Podobně jako Amanda Adamsová i on studuje na Severotexaské univerzitě v Dentonu. Když se loni přistěhoval z jižní Kalifornie, založil Third String PR, miniaturní verzi sítě Buzz-Oven, která přivádí kapely do okrajových částí měst. Používá MySpace.com k propagaci kapel a chatuje on-line s potenciálními návštěvníky koncertů. Je schopen zaplnit suterén kostela teenagery, aby si poslechli koncert, i když nejsou ještě dost staří na to, aby mohli řídit auto. Ziemer zbožňuje Holta, který má haldy konexí v hudebním průmyslu. Na druhé straně si Ziemer myslí, že Holt je starý. „Zkoušeli jste s ním někdy mluvit přes IM?“ ptá se, „není prostě dost zapojený.“
Právě proto chce Holt Ziemera v Buzz-Ovenu. Ví, že tenhle mladý podnikatel může přitáhnout novou vlnu dětí a udržet korporátního sponzora webové stránky. Trápí ho však, že Ziemer neumí jednat s lidmi. Kdyby navíc Ziemer ztratil s Buzz-Ovenem trpělivost, mohl by dát Holta na černou listinu tak, že by svým 9217 virtuálním přátelům řekl, že Buzz-Oven už není bezvadný. V on-line světě může mít jeden člověk s rozsáhlým síťovým napojením na malé společenství typu Buzz-Ovenu obrovský vliv.
Zatím se riziko vyplácí. Návštěvnost na akcích Buzz-Ovenu je velká, a když proběhne spuštění austinské sítě hladce, bude Holt o krok blíž svému snu dosáhnout celonárodního záběru. Vzhledem k proměnlivosti světa sítí, však nepovažuje nic za jisté. Nemůžete najít americkou mládež? Cha, cha! Procenta z 24 milionů amerických mladistvých (od 12 do 17 let) a čím se zabývají: *87 % používá internet *65 % provozuje „instant messaging“ (IM), komunikuje v reálném čase *44 % je každý den on-line *29 % provozuje IM s několika kamarády najednou *29 % má na svém stálém seznamu IM přes 50 kamarádů *25 % provozuje IM s lidmi ve stejné místnosti
Pramen: Pew Internet & American Life Project MySpace.com ZAKLADATELÉ: Tom Anderson a Chris DeWolfe
ON-LINE PROFIL: myspace.com/tom
SPUŠTĚNÍ: říjen 2003
POČET UŽIVATELŮ V ŘÍJNU 2005: 20,6 milionu; 9,2 milionu ve věku 12–24 let
O SÍTI: Tom Anderson, který je hudebníkem, původně vytvořil MySpace, aby nezávislým hudebníkům poskytl volný prostor na webu. Dnes mohou uživatelé poslouchat hudbu ve formátu MP3, blogovat, chatovat a připojovat se ke skupinám diskutujících o různých tématech, od oblíbených filmů až po sport. Portál také sponzoruje živé akce a gramofonovou značku a brzy založí satelitní rozhlasovou stanici a filmovou produkční divizi. V plánu je i bezdrátová služba. Xanga.com ZAKLADATELÉ: Marc Ginsburg, Dan Huddle a John Hiler
POČET UŽIVATELŮ V ŘÍJNU 2005: 6,4 milionu; 3,2 milionu ve věku 12–24 let
ON-LINE PROFILY: xanga.com/john; xanga.com/marc; xanga.com/dan
O NICH TŘECH: Stránku Xanga spustili v roce 1999 s využitím technologie „vývěsní tabule“ (message board), aby začínajícím spisovatelům umožnili vydávat jejich díla na webu. Mladí lidé stránku rychle ovládli. Vyvěšují na ní fotografie a pravidelné příspěvky a přihlašují se do blogů přátel podle společných zájmů, například snowboardingu nebo komiksů. Facebook.com ZAKLADATEL: Mark Zuckerberg
ON-LINE PROFIL: Facebook.com/about.php
SPUŠTĚNÍ: únor 2004
POČET UŽIVATELŮ V ŘÍJNU 2005: 4,2 milionu; 2,4 milionu ve věku 12–24 let
O SÍTI: Mark spustil tuto stránku, když byl ve druhém ročníku Harvardovy univerzity, aby umožnil spojení svých spolužáků. V síti je teď 1500 vysokých škol a v září byla spuštěna středoškolská verze. Uživatelé mohou hledat přátele na jiných univerzitách, porovnávat si poznámky o kurzech a připojovat se k virtuálním skupinám, které často mají off-line protějšky, jako je dívčí spolek nebo školní volejbalový klub. Hele, co děláš on-line? Stále více marketongových pracovníků se učí, jak pronikat k mladým lidem přes on-line společenské sítě APPLE Když uživatelé on-line adresáře Facebook.com z řad vysokoškolských studentů vytvořili vlastní skupinu stoupenců značky Apple, portál vyzval tuto počítačovou firmu, aby je sponzorovala. Teď se ti uživatelé, kteří se připojí ke skupině Apple Students, mohou účastnit týdenních soutěží o přehrávače iPod shuffle, diskutovat o výrobcích značky Apple, sledovat odkazy na program studentských slev firmy Apple a hledat další přívržence této značky. WALT DISNEY Za účelem propagace filmu Stopařův průvodce po galaxii letos na jaře vytvořilo studio Touchstone Pictures na portále Xanga.com blogy o hlavních postavách filmu. Uživatelé si mohli předplatit přístup ke zprávám a přidávat k nim své vlastní poznámky. Portál získal přibližně pět tisíc abonentů a dosáhl na svých stránkách celkem asi 220 tisíc návštěv. TARGET Tato maloobchodní firma sponzorovala jednu skupinu na MySpace.com, v níž účinkuje patnáctiletý profesionální snowborďák a skejťák Saun White. Uživatelé se mohou podívat na video, kde vystupuje (s logem „Target“ na helmě), diskutovat o jeho výkonech nebo kliknout na tlačítko „Shop“ (Obchod). Do skupiny zvané Kickfliplivin se přihlásilo přes 31 tisíc uživatelů. COCA-COLA Kromě přítomnosti na Buzz-Ovenu tato společnost sponzorovala na stránce MySpace.com profil Sprite, kde „Sprite“ je hiphopový tanečník. Uživatelé se mohou k Spritu připojit, hrát si s překladačem hiphopového jazyka, dívat se na videa s tanečními hodinami a zúčastnit se soutěže. K profilu Sprite se přihlásilo téměř 22 875 lidí a 520 z nich do něho poslalo komentáře. Pramen: BusinessWeek Nadité peněženky *175 miliard USD - odhadovaný spotřebitelský trh mladistvých *200 miliard USD - odhadovaný spotřebitelský trh vysokoškolských studentů *33 % - procent studentů vyšších ročníků středních škol s kreditní kartou
Pramen: Alloy Media + Marketing Chraňte děti před kybernetickými dravci Tipy pro rodiče, jejichž dospívající děti se zapojují do společenských sítí Rodiče trápí zlý sen: šestnáctiletou dívku z Port Washingtonu ve státě New York sexuálně obtěžoval sedmatřicetiletý muž, když se spolu v září seznámili na portále MySpace.com. Podle místní policie dotyčný muž o sobě uváděl klamné údaje, když si s dívkou vyměňoval vzkazy on-line. Pak si na ni počkal, až půjde ze zaměstnání, kam chodila po škole, sledoval ji na parkoviště, vtlačil ji do svého auta a zaútočil na ni. Jak prohlašuje detektiv washingtonské policie, seržant Paul Gros, útočník, který byl zatčen a propuštěn na kauci, věděl, kde pracovala, protože to napsala do svého profilu na portále MySpace.
To je stinná stránka blogování. Když děti blogují, vedle oblíbených kapel a nejlepších kamarádů uvádějí telefonní čísla, školní rozvrhy a další osobní informace, a proto jsou pak bezbranné, když je někdo chce vystopovat. Parry Aftabová, právní expertka z Fort Lee ve státě New York specializující se na ochranu soukromí, která založila WiredSafety.org na obranu dětí před kybernetickými zločinci, odhaduje, že právní činitelé v celých Spojených státech ročně řeší přibližně šest tisíc případů mladistvých pronásledovaných následkem on-line činnosti. Jak uvádí Aftabová, letos na jaře vytvořila firma MySpace algoritmus na zjišťování nezletilých uživatelů a zlikvidovala 330 tisíc profilů. Nepočetný tým zaměstnanců také kontroluje fotografie a odstraňuje záběry ukazující členy a členky nahoře bez nebo v urážlivých tričkách. A vyvěšuje strohé sdělení: „Když vám není ještě čtrnáct let, MySpace není místo pro vás. Odejděte.“ Společnost MySpace se ke své taktice odmítla vyjádřit, ale generální ředitel Chris DeWolfe prohlašuje, že bezpečnost monitoruje přes zákaznickou službu čtvrtina ze 165 zaměstnanců firmy.
Také on-line adresář Facebook používá algoritmy k tomu, aby se zbavoval problematických uživatelů, a zkoumá zprávy o zneužívání uživatelů, konstatuje právní expert Chris Kelly. Vysokoškolští studenti využívající Facebook musejí rovněž mít e-mailovou adresu končící na „edu“ a středoškoláci se mohou napojit jen tehdy, když je k tomu vyzve nějaký člen. „Výsledkem je prostředí, kde jsou on-line profily lidí spjaté s jejich reálným světem,“ uvádí Kelly.
Mnoho rodin neví vůbec nic o tom, jak jejich děti používají internet. Amy Luongová z New Yorku neměla ponětí, že její třináctiletá dcera má blog na Xanga.com, dokud ji nezavolali ze školy. Když se Luongová nalogovala, byla šokovaná. Její dcera vyvěsila své fotografie a věk plus věci, o nichž její matka věděla, že nejsou pravdivé. „Vypadalo to, jako kdyby byla s kamarády do jedné nebo dvou hodin ráno, když jsem věděla, že šla s otcem do kina na film promítaný pozdě večer,“ vzpomíná Luongová. Přinutila dceru, aby svůj profil stáhla, ale později zjistila, že má účet na MySpace, přestože portál vyžaduje věk čtrnáct let.
Protože řady dospívajících bloggerů už přesahují čtyři miliony, rodičovsko-učitelská sdružení posílají po studentech domů příručky pro rodiče a spolupracují se správci škol při pořádání výchovných mítinků. Některé školy vydávají nová nařízení. Jedna soukromá škola z New Jersey studentům zakázala připojovat se on-line do společenských sítí, dokonce i doma a v mimoškolních hodinách. Nicméně Aftabová tvrdí, že není realistické očekávat, že za ochranu dětí budou odpovědné jen školy nebo webové stránky. „Rodičem vašeho dítěte přece není MySpace,“ prohlašuje. Jessi Hempel, BusinessWeek Myslete, než kliknete Parry Aftabová, právní expertka na ochranu soukromí, dává mladým lidem připojeným na síť tato doporučení: • NEVYVĚŠUJTE nic, co by neměli vidět vaši rodiče, vedoucí nebo nějaký dravec
• NEVYTVÁŘEJTE profily pro své přátele. Ať si je vytvoří sami.
• NESDĚLUJTE nikomu své heslo ani si nevybírejte předvídatelné heslo. Chraňte si svou totožnost on-line. • UPRAVUJTE svou fotografii (zmenšujte rozlišení, udělejte z ní sépiově hnědý nebo černobílý obrázek nebo karikaturu).
• ZAJISTĚTE všechno hesly a vypněte spojení na cizí lidi.
• VYTVOŘTE SI volnou webovou e-mailovou adresu na registraci svého profilu. Když se něco zvrtne, můžete ji klidně zrušit. Copyrighted 2005 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek