Společnost Dell se už nevyhřívá na výsluní největšího světového výrobce počítačů – patří jí až třetí místo. Přesto výrobky označené jménem sedmatřicátého nejbohatšího člověka na světě najdete v téměř každé kanceláři.
Autor: Isifa
Michael Dell dosáhl úspěchu díky nespornému obchodnímu talentu a geniálnímu nápadu prodávat počítače místo v obchodech přímo konečným uživatelům.
Patří do vybrané společnosti nejbohatších Američanů a podobně jako u jeho kolegů Billa Gatese nebo Larryho Ellisona za vydělanými miliardami dolarů stojí počítače. I v době finanční a ekonomické krize majetek Michaela Della, zakladatele společnosti nesoucí název podle jeho příjmení, loni vzrostl o více než miliardu na 13,5 miliardy dolarů. Na začátku stál přitom zdánlivě banální nápad – na rozdíl od konkurence prodávat počítače nikoliv v obchodech, ale přímo zákazníkům, dát jim možnost, aby si sami vybrali hardwarovou konfiguraci a jako bonus vrátit v případě nespokojenosti do třiceti dnů peníze.
Přestože model striktně přímého prodeje už společnost Dell nedodržuje a před několika lety přišla i o primát světového lídra v prodejích počítačů a IT vybavení, je její tržní podíl stále více než 12 procent. Logo Dell se vyjímá na stolních počítačích, monitorech, noteboocích, serverech, úložných zařízeních, tiskárnách, projektorech i na běžné spotřební elektronice a těžko byste hledali kancelář, kde ani jeden výrobek Dell nepoužívají.
Milionářem rodičům navzdory
|MICHAEL SAUL DELL|
|Datum narození: 23. února 1965 Bydliště: Austin, Texas, USA Postavení: zakladatel a CEO firmy Dell Inc. Majetek: 13,5 miliardy dolarů|
Michael Dell se narodil v roce 1965 v texaském Houstonu v USA. Jeho otec pracoval jako zubař a matka se věnovala obchodování na burze a finančnímu poradenství. Lékařská profese byla v rodině Dellů tradiční. Proto rodiče vybrali povolání doktora i pro prostředního ze svých tří synů.
Už od raných let ale leccos nasvědčovalo tomu, že se jejich přání zřejmě nesplní. Malý Michael totiž projevoval zájem spíše o technické koníčky. „Bavilo mě rozebírat různé přístroje – telefony, rádia, televize a veškerou další elektroniku, která se mi dostala do rukou. Bavilo mě zjišťovat, jak tyto věci fungují. Občas jsem je dokonce i složil zpátky,“ vzpomíná Michael Dell v rozhovoru pro Academy Of Achievement.
Legendární se stala historka o tom, jak rozmontoval úplně nový počítač Apple 2, sotva si jej donesl z obchodu.
Ve škole nebyl Dell nijak zázračným studentem. „Byl jsem dobrý student. V matematice a vědeckých předmětech jsem byl o něco lepší,“ upřesňuje. Větší úsilí přitom vyvíjel jenom v předmětech, které ho bavily. V sedmé třídě se také poprvé setkal s dálnopisným terminálem, předchůdcem počítačů. „Mohli jste napsat program a odeslat jej přes dálnopis na velký sálový počítač. Pak přišla zpět odpověď s výsledkem,“ vypráví o prvních zkušenostech s výpočetní technikou.
Vedle vědy a počítačů však zapůsobil i vliv Dellovy matky, investorky. Doma se díky ní o ekonomii či akciových trzích diskutovalo prakticky neustále. „I obchod mě zaujal, proto jsem čítal i knihy o byznysu a investování,“ říká Dell. Zájem o úrokové sazby a měnové kurzy ho dovedl až k investování skutečných peněz na burze. Michael zde v pouhých třinácti letech rozmnožoval kapitál, který si vydělal v prvním zaměstnání v čínské a posléze mexické restauraci. Další test Dellových obchodních schopností mu umožnila jiná z brigád. Ve čtrnácti nastoupil do obchodu, kde si sběratelé vyměňovali a prodávali mince a známky. Tam se naučil smlouvat o ceně.
V šestnácti letech, hned po získání řidičského průkazu, nastoupil Michael Dell do obchodního oddělení novin Houston Post. Měl tam na starosti prodej předplatného. Brzy přišel na to, že na nejúrodnější půdu padají nabídky předplatného u mladých lidí, kteří mají čerstvě po svatbě, a u lidí, kteří se přestěhovali. „Ukázalo se, že je možné získat informace o obou těchto případech s předstihem. V Texasu je nutné svatbu nahlásit úřadům předem a tato informace je veřejná. Proto jsme si zjišťovali adresy všech párů, chystajících svatbu, ze všech šestnácti okrsků Houstonu,“ vypráví Michael Dell. V případě stěhování si zase sehnal kontakty prostřednictvím seznamů lidí, žádajících o hypotéku. Úspěšnost nabídky předplatného u těchto oslovených lidí byla velmi vysoká, a tak si během prvního roku Dell vydělal 18 tisíc dolarů.
Přímý prodej a záruky
Po dokončení střední školy nastoupil Michael Dell na medicínu na univerzitě v Austinu. Už během prvního školního roku ale věnoval více času další brigádě než samotnému studiu. Tentokrát jeho pozornost upoutaly počítače. Díky svému koníčku – jejich rozebírání a skládání – totiž velmi záhy zjistil, že přístroj poskládaný z jednotlivých komponent vyjde až o polovinu levněji než zkompletované počítače, které se tehdy prodávaly na trhu. Zpočátku tedy stavěl počítače pro své známé a přivydělával si tak ke studiu. Brzy ale začal vydělávat tolik peněz, že se rozhodl školu přerušit a věnovat se naplno byznysu. Pochopitelně tvrdě narazil u rodičů. „Rodiče na mě byli velmi, velmi naštvaní. Michaeli, musíš si uspořádat priority, říkali mi,“ vzpomíná Michael Dell v Academy Of Achievement.
V roce 1983 ho rodiče dokonce přiměli ke slibu, že obchodování s počítači nechá a soustředí se plně na studia. „Jenže mě prodávání počítačů ohromně bavilo. A tak jsem udělal to, co každý teenager, který chce dělat věci, jež mu rodiče zakázali. Pokračoval jsem v obchodování a neřekl jim to,“ konstatuje Dell. K rodičům se ale zvěsti o synových úspěších v byznysu brzo donesly. Proto s nimi Michael Dell nakonec uzavřel dohodu. „Slíbil jsem, že na rok přeruším studia a budu se věnovat podnikání. Kdyby neklapalo, měl jsem se vrátit na medicínu,“ říká.
A tak se v roce 1984 přestěhoval do většího bytu-kanceláře a s počátečním kapitálem tisíc dolarů založil společnost PC‘s Limited. Ještě v témže roce firma začala vydělávat mezi 50 a 80 tisíci dolary měsíčně, rychle rostla a Michael Dell se na vysokou školu už nikdy nevrátil. Nakonec jeho volbu schválili i rodiče – vydělané miliony je udobřily.
Zřejmě nejdůležitějším faktorem jeho úspěchu se stal zvolený obchodní model. Místo distribuce přes maloobchody se rozhodl dodávat počítače přímo zákazníkům. „Vsadili jsme také na direct marketing. Nejprve jsme oslovovali lidi přes telefon a dopisy, pak se přidal internet,“ vysvětluje Michael Dell. Vedle strategie přímého prodeje se Dell odlišoval od konkurence ještě jedním významným „detailem“. Zákazníci si mohli sami nakonfigurovat hardwarové vybavení počítače, což konkurence neumožňovala. Případnou nedůvěru zákazníků k neznámé společnosti pak pomohla překonat poskytovaná třicetidenní záruka vrácení peněz.
Sbalte se a jeďte zpátky do USA
První přímá konfrontace s konkurencí přišla dva roky po založení firmy. To už Dellova firma vyráběla vlastní počítače. „Na jaře 1986 jsme vyrazili na veletrh Comdex, což byla tehdy největší oborová akce na světě. Přivezli jsme tam dvanáctimegaherzový počítač 286. V té době byl přitom nejrychlejší stroj od IBM osobní počítač 286 s šesti megaherzi,“ konstatuje Michael Dell v Academy Of Achievement. Zatímco dvakrát rychlejší stroj Dellu stál 1995 dolarů, IBM za počítač s polovičním výkonem chtěla 3995 dolarů. Přestože v tehdejší době podle Della nikdo nechápal, k čemu by mohl být dobrý tak výkonný počítač, přístroj se prodával velmi dobře.
V roce 1986 Michael Dell také zahájil spolupráci s investorem Lee Walkerem, který měl mladé firmě dodat zkušenosti z byznysu. Podařilo se mu například přesvědčit majitele, aby se zbavil většiny tehdejších manažerů a najal profesionály, kteří by byli schopni zvládnout strmý růst firmy. Lee Walker stál podle serveru Answers.com také za nápadem přejmenovat firmu z dosavadní PC‘s Limited na Dell Computer Corporation. Pod tímto názvem firma vstoupila v roce 1988 na burzu a zahájila mohutnou ofenzivu na počítačový trh. Rozšířila portfolio výrobků, v roce 1991 přišla s prvním notebookem. „Byla to velká výzva, firma rostla neuvěřitelně rychle. Vyrostli jsme z tržeb okolo 150 milionů v roce 1988 až na téměř dvě miliardy v roce 1993,“ vzpomíná Michael Dell. V roce 1992 se Dell Computer Corporation probojovala do žebříčku největších světových firem Fortune 500.
Expanzi do světa začala společnost už v roce 1988. Prvním cílem se stala Velká Británie, přijetí ale nebylo příliš vřelé. Když Michael Dell na tiskové konferenci oznamoval plány v Británii, přítomných dvacet novinářů se mu téměř vysmálo. „Říkali mi – to je hrozný nápad. Přímý prodej je americký výmysl, který tady nikdy nemůže fungovat. Měli byste se sbalit a jet domů,“ vzpomíná Dell. V době konání tiskové konference ale už britská pobočka tři týdny fungovala a byla zavalena objednávkami. „Odpověděl jsem jim: Velice rád bych se s vámi bavil dál a odpovídal na otázky, ale musím zpět do kanceláře. Jsme příliš zaměstnáni vyřizováním objednávek,“ dodává Dell. Po Británii následovala pobočka v Irsku a expanze do Afriky a Asie.
Příliš rychlý růst Ani Michaelu Dellovi se ale nevyhnuly problémy. Firma totiž rostla až příliš rychle. „Byli jsme postaveni před problém, jak rychle dokážeme stavět továrny, přijímat nové zaměstnance a budovat nové pobočky,“ vypráví Dell. První přehmat se mu „povedl“ v roce 1989. Kvůli velké poptávce po počítačích předzásobil firmu obrovským množstvím paměťových čipů. Ve stejné době se však objevily čipy nové a rychlejší a Michael Dell se musel zásob zbavovat za cenu velkých ztrát. Za druhé nejhorší rozhodnutí označuje server Answers.com projekt Olympic. V roce 1990 uvedla firma Dell na trh superrychlý a výkonný počítač Olympic, do jehož vývoje investovala mnoho peněz. Počítač svým výkonem dalece trumfoval konkurenci, přesto se setkal s minimálním zájmem zákazníků. Pro „superpočítač“ jednoduše neměli uplatnění. Michael Dell však označuje tuto zkušenost za cennou lekci. „Uvědomil jsem si, že nejde jen o technologie, ale také o potřeby zákazníků,“ říká. Špatnou zkušenost učinil Michael Dell i při prvním pokusu o expanzi do maloobchodní sítě v roce 1990. Přestože tržby z obchodů dosáhly zhruba 10 procent obratu a poměrně slušně rostly, Michael Dell usoudil, že kvůli maloobchodu ztrácí peníze. Proto se v roce 1994 vrátil zpět k ryze přímému prodeji. Využil proto i tehdejší žhavou novinku – internet. Založil web www.dell.com a v roce 1996 přes něj začal prodávat. Tržby na webu brzy dosáhly až milionu dolarů denně a v roce 2000 už zákazníci nakoupili za den počítačové vybavení za desítky milionů. Mezitím společnost zkrátila název na Dell Inc. a expandovala do dalších oblastí IT byznysu. Postupně začala vyrábět a prodávat servery, úložná zařízení, tiskárny, projektory či spotřební elektroniku. Na přelomu tisíciletí se dokonce na tři roky vyhoupla do čela žebříčku největších prodejců počítačů před nejsilnějšího konkurenta Hewlett-Packard. V roce 2004 si dal Michael Dell ve vedení své firmy krátkou pauzu a „ředitelování“ přenechal Kevinu Rollinsovi. Prudké zhoršení hospodářských výsledků a ztráta pozice lídra trhu nicméně o tři roky později přimělo představenstvo firmy, aby Michaela Della povolala „zpět do zbraně“. Podle zakladatele firmy za tím stály velké změny na trhu, které vyžadovaly nová strategická rozhodnutí. Ta shrnul pod označení Dell 2.0. Ani návrat otce zakladatele ale společnost problémů zcela nezbavil. Dell stále figuruje na žebříčku největších prodejců IT vybavení až na třetím místě za Hewlett-Packard a Acer. Podle agentury IDC v loňském roce podíl firmy klesl až na 12,4 procenta. Soukromí? Koho by to zajímalo**
Michael Dell je pověstný svou neochotou hovořit o vlastním soukromí. Instrukce „neptat se na nic osobního“ údajně dostávají novináři před každým interview. Proč taková tajemství? „Není to relevantní. Nedovedu si představit, že by to někoho zajímalo,“ odpověděl Dell na tutéž otázku Charlesi Fishmanovi ze serveru Fastcompany.com. Přesto alespoň kusé informace zjistit lze. Michael Dell je ženatý a jeho manželka Susan se vedle filantropie ve společné nadaci věnuje módě. Společně mají čtyři děti. Rodina bydlí v obrovské rezidenci v texaském Austinu, která patří podle serveru Woopidoo mezi největší soukromá sídla vůbec.
Jeho pracovní den začíná v šest ráno během či plaváním a odvezením dětí do školy a končí v deset večer. V práci si nepotrpí na formality.
„V Dellu se všichni oslovují křestními jmény a mohou klidně přijít do práce v džínách. Na některých pracovištích se nikdy nesetkáte s kravatou,“ popisuje firemní kulturu. Také podřízeným prý dává velkou volnost. „Kdybych musel podřízeným neustále říkat, co mají dělat, znamenalo by to, že jsem při jejich výběru udělal chybu. Mnohem lepší je nechat lidi dělat to, co umějí nejlépe, a poskytovat tomu jenom nějaký rámec,“ vysvětluje svou strategii Michael Dell. O historii svého podnikání napsal dokonce autobiografickou knihu. Jmenuje se Direct from Dell: Strategies that Revolutionized an Industry (Přímo z Dellu: Strategie, které způsobily převrat v průmyslu).
Filantropie je dobrým zvykem u převážné většiny amerických boháčů a ani Michael Dell není výjimkou. Jeho majetek odhadl letos časopis Forbes na 13,5 miliardy dolarů, o 1,2 miliardy více než v loňském roce. Výši majetku odpovídají i dary a granty. Dobročinnou nadaci založil se svou ženou Susan v roce 1999 a nejvíce času jí věnoval během tříleté pauzy, kdy nešéfoval Dellu. Od té doby organizace rozdala stovky milionů dolarů na bohulibé projekty v USA i zahraničí. V domovském Austinu investovala do dětské kliniky a přispěla padesátimilionovým grantem Texaské univerzitě na výstavbu výzkumného pediatrického centra. Vedle toho má nadace zastoupení v Indii a v některých afrických zemích. I zde se zajímá především o projekty spojené se zdravím chudých dětí.
Manželé Dellovi ale nepatří mezi dárce, kteří se spokojí s poukázáním peněz na patřičný účet. „Vyznáváme přístup založený na měření výsledků a analýze dat. Do filantropie jsme přenesli některé metody z byznysu,“ vysvětluje Michael Dell. „Naším cílem není jenom poskytnout hromadu grantů. Snažíme se porozumět místním problémům a ujistit se, že dosáhneme skutečných výsledků,“ uzavírá.
