Retailové firmy znají dokonale místní klienty, jenže tím to často končí, říká uznávaný profesor, analytik a konzultant
Usměvavý Američan menšího vzrůstu se ptá studentů na pražské Vysoké škole ekonomické: „Co je toto?“ Přitom drží v ruce plechovku coca-coly. „Nápoj, obal, značka, symbol,“ padají v rychlém sledu odpovědi. „Máte pravdu, všichni do jednoho,“ pokyvuje hlavou profesor. „A víte proč? Protože je to fenomén, jakých je málo,“ dodává Ethan B. Kapstein a rozjíždí devadesátiminutovou přednášku. Většina z ní připadla na studii společnosti Coca-Cola.
* Zabýváte se dopady působení velkých nadnárodních společností na lokální trhy. Jak vypadá z toho pohledu zmíněná kola?
Souvislosti jsou poměrně široké. Někde uprostřed pomyslných kruhů stojí spotřeba nápojů skupiny Coca-Cola, no a pak můžeme sledovat výčet odvozených ukazatelů: tržby, daňové příjmy, mzdy zaměstnanců, zisk, provozní náklady, marže dodavatelů. V zásadě jde o dopady bezprostřední a konečné, druhou kategorii tvoří hodnoty navíc, což jsou příjmy vytvářené pro zaměstnance, firmy a národní státy.
* Na čem závisí dopad působení hráče takovéto velikosti?
V první řadě na spotřebě koly na hlavu, dále na výši marží, způsobu a ceně distribuce, na stupni lokální výroby a obstarávání zakázek, stejně jako na produktivitě práce.
* Jak by vypadala, měřeno touto optikou, vizitka Coca-Coly v Česku?
Vyjádřeno čísly v roce 2013 utratili Češi za nápoje této značky 9,360 miliardy korun, což odpovídá vypitým 3,1 milionu hektolitrů tekutin. Na DPH to udělalo 1,22 miliardy, na tržbách z obchodního obratu 4,010 miliardy a na prodejích výrobků 4,130 miliardy. Do státního rozpočtu přiteklo nejméně 0,2 procenta HDP (6,941 miliardy korun), daňový výběr představoval 0,4 procenta všech daní (3,071 miliardy), navázané firmy získaly 2,117 miliardy, domácnosti 1,753 miliardy.
* Co si máme z toho výčtu zapamatovat?
Například to, že suma DPH vybraná na výrobcích značky Coca-Cola je největší položkou ve své kategorii.
* Zkoumáte, nakolik se daří národním hráčům stát se kapacitou globálního významu. A připomínáte, že velké potíže má v tom směru maloobchod. Proč?
Myslím si, že největší problém je v tom, že retail je zaměřený lokálně. Zná dokonale své místní klienty, jenže tím to často končí, jeho zkušenosti a praxe na globální úrovni jsou chabé.
* Mohou nadnárodní a místní firmy spojit síly?
Jistě, může jít o formu sdíleného rizika joint venture, ale není to preferovaná forma postupu. Mezinárodně činné firmy se raději spoléhají na své druhy místních znalostí, s domácí konkurencí se ani moc bavit nechtějí. Navíc joint venture, když už k němu někde došlo, nebyl až zase tolik příběhem úspěchu. Často tomu bylo spíše naopak.
* Jenže preference vlastních postupů má rovněž rizika, ne?
Samozřejmě. Vyplývá to z toho, že v mnoha případech je zvnějšku dost obtížné se danému trhu přiblížit natolik, aby se na něj dalo vstoupit.
* Kterým maloobchodním podnikům se povedlo na zahraniční trhy proniknout? Řečeno vašimi slovy, z kterých „local“ se staly „glocal“ čili global + local?
Pár by se jich našlo, oděvní řetězce jako španělská Zara či švédské H&M. Ty si dokázaly najít díru na trhu a zaplnit ji. Sestavily si soupisku adres, které jim dávají dohromady globální mozaiku, po níž se úspěšně pohybují. Ale podtrhuji: i když se z „malého“ stane „velký“, není jednoduché zůstat úspěšným na obou úrovních.
* V čem vidíte recept na úspěch?
Nejdůležitější je znalost spotřebitele, protože pouze on může zajistit, aby maloobchod žil a přežil. Tím spíše, že retailový byznys není až tolik ziskový. Sice to tak na první pohled vypadá, protože lidí je v obchodech plno, nakupují o sto šest, takže má být vyděláno. Ovšem často není… Vezměte si třeba takový trh, jako je mimořádně ochranářská Indie. Je opravdu obtížné do ní vstoupit, natož se v ní udržet. Na druhé straně je tam malá konkurence, takže když se někdo zvnějšku prosadí, má do jisté míry vyhráno.
* To platí jak pro maloobchodní řetězce, tak i obráceně pro globální kolosy, ne?
Jistě. Na druhé straně máme hodně otevřené trhy, jako jsou USA, kde je konkurence natolik ostrá, že se do potíží dostaly nebo dostávají uznávané značky, vezměme Volkswagen či Tesco…
* Kde je vlastně hranice mezi lokálním a globálním?
Jak už to tak bývá, je velmi tenká. Nadnárodní firmy přijímají velmi odlišné strategie. Vidíme globální značky, které se snaží vystupovat jako globální značky a spolupracovat výhradně s jim podobnými podniky, na druhé straně se řada firem soustředí zase na lokální značky. Záleží na šikovnosti, schopnosti a na dovednosti využívat médií. A jsme zase u toho - lokální firmy mohou vytěžit maximum ze svého trhu, využít dovednosti, znalosti, impulzy, přesto to ale nemusí stačit. Tyto značky mohou zůstat lokální, bez úspěchu za hranicemi. Jde o mix taktiky a vhodné chvíle.
* Můžeme mluvit o trendu, o potřebě stávat se glokálními?
Pro určitá odvětví, jako je maloobchod, je to nutnost. Španělská Zara je momentálně skoro všude, má schopnost generovat slušný obrat, pružně mění kolekce podle potřeby. Podobně se snaží pivovarnická společnost Miller, která pod sebe včlenila řadu podznaček, ale na globální rozměr to pořád nestačí.
* Dalším z vašich oblíbených témat jsou daně, konkrétně daňová svoboda. Den, kdy nastává, čili zlom, odkdy přestává občan platit na pokrytí výdajů vlády, připadl letos v Americe na duben, kdežto v Česku na druhou polovinu června, v Lucembursku dokonce na září. Je to špatně, není to moc pozdě?
Na to není jednoduché odpovědět, důležité je, jaký servis za tyto odvody dostáváte, nedá se to redukovat na samotné peníze. Risk, jemuž každá vláda čelí, spočívá v tom, že příliš vytížení daňoví poplatníci mohou oslabit trh práce, vysoké odvody mohou snižovat počty pracovní síly, může zmizet pracovnětržní efekt. Jsou ekonomiky, které mají padesátiprocentní odvody, jsou i takové, kde jsou ještě větší. Jenže když je servis v pořádku, lidé to vezmou. Když je vláda a její vládnutí efektivní, jsem ochotný to přijmout. Zajisté to záleží pochopitelně i na tom, jak dalece je daňový režim férový. Ale uznávám, že vždy jsou tu dva úhly pohledu, poplatníků a státu…
* Existuje úměra mezi datem daňové svobody a úspěšností té či oné ekonomiky?
Dá se to měřit objemem přímých zahraničních investic, třebaže to není jediné kritérium. Největší tok peněz od amerických společností směřuje do Kanady, Británie a Singapuru, což je docela vypovídající údaj, protože jde o země s dřívějším datem daňové svobody. Není to ovšem výhradně o daňových sazbách, jde rovněž o to, jak dělat byznys jednodušeji, záleží na stupni regulace, na celkovém obrazu podnikatelského prostředí, na příjmech, na vlastnostech spotřebitelů, jde o celý komplex faktorů. Soukromý sektor je motorem, protože dokáže využít systém nejrůznějších pobídek. Je zacílen na zisk, sleduje inovace a umí rychleji vyhodnocovat situace. Vlády si to musejí uvědomit a nastavit systém pobídek tak, aby fungoval, aby vznikaly nové pracovní příležitosti.
* Jak je možné privátní sféru podporovat, ale neprotežovat?
V zásadě panuje shoda, že ideální je vláda, která provádí důvěryhodnou a transparentní politiku, vytváří soutěžní podnikatelské prostředí.
Největší tok peněz od amerických společností směřuje do Kanady, Británie a Singapuru, což je docela vypovídající údaj, protože jde o země s dřívějším datem daňové svobody. Ethan B. Kapstein
* Přednáší mezinárodní vztahy na McCainově institutu ve Washingtonu, je zároveň seniorním poradcem pro ekonomické záležitosti na Americkém mírovém institutu, který sídlí také ve Washingtonu. * Řídí výzkum na Empirical Studies of Conflict, který je napojen na univerzity Princeton, Stanford a kalifornskou UCS. * V současnosti působí jako externí poradce Centra globálního rozvoje ve Washingtonu, je přidruženým partnerem konzultační společnosti Steward Redqueen. * V minulosti pracoval jako šéf sekce politické ekonomie na mezinárodní obchodní univerzitě Insead v centrálou ve francouzském Fontainebleau, jeho jméno je dále spojováno s univerzitami Harvardovou a v Minnesotě nebo s neziskovou Radou pro mezinárodní vztahy v New Yorku. Radí firmám a institucím, jako je Coca-Cola, Standard Chartered Bank, Světová banka nebo OECD. * Má za sebou kariéru bankéře, pracoval také pro United States Navy. * Pravidelně publikuje, přispívá například do International Herald Tribune a Los Angeles Times. Je autorem či editorem deseti knih, za loňský titul AIDS Drugs for All: Social Movements and Market Transformations získal Don K. Price Award. * Ve volném času intenzivně sportuje (plavání, tenis, jogging), trampuje a hodně čte.
O autorovi| Igor Záruba, zaruba@mf.cz
