Průzkum trhu se už rozšířil do všech oblastí ekonomiky, tvrdí šéf Synovatu Adrian Chedore
Adrian Chedore (55) je celosvětovým CEO společnosti Synovate - jedné z deseti největších firem zaměřujících se ve světě na průzkum trhu. Předtím působil jako zakladatel a šéf Asia Market Intelligence, která se v roce 2003 přejmenovala na Synovate. V letech 1985 až 1991 byl coby regionální ředitel společnosti Frank Small and Associates (nyní součást sítě TNS) zodpovědný za založení a řízení devíti asijských kanceláří. Dříve pracoval jako výkonný ředitel AGB McNair Hong Kong (dnes patří do skupiny AC Nielsen). Chedore, jenž je zároveň členem představenstva Aegis Group, vystudoval sociologii na britské University of Sussex a nedávno byl vybrán - přestože nepochází z Asie - jako člen seznamu „500 nejvýznamnějších Asijců počátku 21. století“.
EURO: Synovate patří mezi deset největších světových firem zaměřujících se na průzkum trhu. Můžete ji představit? CHEDORE: Synovate je nová společnost. Mateřskou firmou je Aegis věnující se nákupu mediálního prostoru, který se před osmi lety rozhodl diverzifikovat podnikání do oblasti výzkumu trhu. Dnes se Synovate s tržbami 740 milionů dolarů stal sedmou největší výzkumnou společností světa, takže obrat nás řadí do stejné ligy jako výzkumné agentury, které existující už 50 nebo 70 let. Provedli jsme řadu akvizic: jen během posledních tří let šlo o dvacítku firem a za tuto dobu se naše tržby zdvojnásobily. Přitom organický roční růst v našem oboru obvykle nepřesahuje deset až patnáct procent. Dnes zaměstnáváme téměř 6000 výzkumníků ve 118 městech a v 52 zemích. Celosvětově máme přes 4000 velkých zákazníků z různých oborů - od automobilek, farmaceutických firem, přes výrobce spotřebního zboží až po státní a veřejnoprávní subjekty.
EURO: Jak si vybíráte akviziční cíle? CHEDORE: Kupované firmy musejí působit ve více zemích – naším strategickým cílem bylo již od počátku podnikat globálně. Například české zastoupení Synovatu bylo původně částí skupiny MEMRB, jež byla aktivní na patnácti trzích od Asie až po střední Evropu. Máme silnou politiku jedné značky, v čemž se prosazuje naše globalizační strategie – výzkumné agentury dříve nepoužívaly ve všech zemích jedinou značku a v místních pobočkách často neměly majoritu. My naopak všechny naše filiálky držíme stoprocentně a plně je integrujeme.
EURO: Synovate má i netradiční řídicí model… CHEDORE: Ano, nemáme ústředí, žádnou budovu někde v Londýně či New Yorku, kde běžně sídlí nejvyšší vedení. Nechceme být britskou, americkou, francouzskou nebo českou společností. Chceme být mezinárodní. Například já trvale bydlím v Singapuru, další moji kolegové z top managementu jinde. Po celé planetě. Často se vidíme, mluvíme spolu, ale společnou kancelář opravdu nemáme. K tomu nás inspiroval internet. Dříve mívala každá firma centrálu a v dalších zemích působily pobočky. Takový podnik sice působí globálně, ale zůstává - dejme tomu - americký. My věříme, že nastal věk internetu - a internet nemá národnost. Chceme-li být úspěšní, musíme používat i odpovídající model.
EURO: A může takový model fungovat? CHEDORE: Určitě, přináší výhody všem zúčastněným – klientům i pracovníkům. Jste-li naším zákazníkem a zeptáte se, kde máme ústředí, moje odpověď zní: Tam, kde vám to vyhovuje. A opravdu tomu tak bude – vytvoříme tým odrážející strukturu vaší společnosti. Ti, co rozhodují, samozřejmě musejí někde fyzicky pobývat. Půjde-li například o pražskou firmu, nabídneme tým centralizovaný v Praze a využívající celosvětové zdroje Synovatu. Model nám navíc zaručuje více mezinárodních pohledů na řešený problém, v týmu pracují s Čechy i Britové, Belgičané, Australané, Indové a Korejci. Správnost strategie potvrzují naše výsledky – konkurenční společnosti bývají silné na jednom trhu, většinou v zemi, kde mají centrálu; my máme dobrou pozici ve více státech.
EURO: Rozmístění jednotlivých členů týmu ale může přinést i potíže. Zjednodušeně řečeno: zatímco vy vstáváte, někteří kolegové se už ukládají ke spánku… CHEDORE: Máte pravdu. Řada mítinků a konferenčních hovorů probíhá v méně obvyklých časech, často to odnášejí manažeři z Asie, nejhůře „dopadnou“ australští kolegové. Na druhé straně nám model umožňuje poskytovat služby opravdu 24 hodin denně. Pracujete-li v globální společnosti, stejně musíte hodně cestovat a s kolegy v centrále se skoro ani nepotkáte, protože technologie nabízejí i možnosti spojení přes internet či videokonference. Systém nám navíc zaručuje pružnější rozhodovací strukturu - každá kancelář má stejný význam jako kterákoli jiná. Takový způsob řízení je výzvou a jeho výhody převažují.
EURO: Zpět k průzkumu trhu. Kdo je největším uživatelem těchto služeb? CHEDORE: Lídry zůstávají Severní Amerika se 37 a Evropa se 45 procenty světových výdajů. Ale z pohledu tempa růstu vypadá situace jinak. Pakliže v Evropě a v USA ročně rostou prostředky investované do průzkumu trhu o tři až sedm procent, v asijsko-pacifických zemích včetně Číny činí přírůstek až 25 procent. Výdaje rostou i ve střední a východní Evropě, celkový růst celosvětových výdajů na průzkumy se každoročně pohybuje kolem pěti procent. Postupně tedy dochází ke změnám relativních podílů jednotlivých oblastí. Navíc rychlost změn zkresluje skutečnost, že třeba výdaje americké firmy na výzkum v Číně se běžně počítají do amerických výnosů výzkumných agentur. Přitom v těchto oblastech vznikají stále významnější firmy objednávající si průzkumy nejen na původních trzích, ale i jinde, což je příklad korejských a čínských korporací.
EURO: Tradiční výzkumnou doménou bývaly spotřební výrobky, to už zřejmě neplatí. CHEDORE: Ano, dříve vydávaly největší částky za naše služby Procter & Gamble či Coca-Cola. Dosud jsou důležité, utrácejí asi 20 procent z celého objemu. Před dvaceti lety to ale mohlo být až 60 procent. Dnes se důležitými zadavateli stali výrobci aut, finanční instituce, IT a telekomunikační společnosti, výrobci zdravotních pomůcek a léků. Mluvíme-li ale o průzkumech mezi koncovými zákazníky, existuje i významná část průzkumu trhu věnovaná B2B. Právě tento segment roste poslední dobou velmi rychle. A důvodem, proč se průzkum trhu rozšířil do řady nových oblastí je, že ve srovnání s přínosy je průzkum trhu velmi levný.
EURO: Jak se liší středoevropské firmy v přístupu k průzkumu od západoevropských nebo z USA? CHEDORE: Řada českých firem ještě přínosy průzkumu plně nedoceňuje, do průzkumu trhu v Česku více investují zahraniční firmy než místní. Stejné je to i na Slovensku, v Polsku a Maďarsku. Existují však výjimky, třeba místní Kofola, která je úspěšná i díky investicím do výzkumu trhu. Další rozdíl je i v úrovni, na níž se výzkum trhu uskutečňuje - v oborově vyspělých zemích mají firmy větší zájem o strategický průzkum, zatímco v ČR se zaměřují spíše na taktické otázky. EURO: Mění technologický pokrok metody k průzkumu trhu? CHEDORE: Nejrychleji roste průzkum prostřednictvím internetu, což je přirozené. Nejtěžší totiž bývá lidi přesvědčit ke spolupráci. Ne vždy mají čas komunikovat, naopak přes internet mohou odpovídat, kdy se jim to hodí. Proto jsme nedávno podepsali smlouvu s GMI, která nám přes internet zaručuje přístup k více než sedmi milionům respondentů z celého světa. Prostřednictvím internetu dnes uskutečňujeme asi 20 procent průzkumů, v USA až 40 procent, a předpokládám růst. Důležitý však zůstává i telefon, nicméně zde se mnoho věcí automatizuje a odpovědi často zadáváte klávesami. Lidé mají stále méně času, a proto musíme být kreativní, abychom je k odpovědím přiměli. Samozřejmě musíme často respondentům i zaplatit, ale motivace nemusí být jen finanční – výzvou je například vytvořit „focus groups“ složené z vrcholných manažerů. Musíme vybrat správný mix lidí, kteří se chtějí potkat, a také vhodné téma. Motivujeme je dobrou večeří, vínem nebo příslibem výtěžku na charitu.
EURO: Na kolik vyjde zisk jednoho respondenta? CHEDORE: Různě. Liší se to od trhu, délky interview a osobnosti - pochopitelně více zaplatíte za finančního ředitele než za ženu v domácnosti. Obecně se však snažíme placení za respondenty vyhnout, není to ani natolik významnou částí nákladů. Více stojí tazatelé.
EURO: Jak zajišťujete, aby byly výběry reprezentativní? CHEDORE: Hledáme třeba lidi kupující jistý výrobek: například vlastníky určitých fotoaparátů. Oslovíte řadu respondentů, a pokud výrobek nepoužívají, ve vyptávání nepokračujete. Opravdu náhodný výběr děláme například ve výzkumech pro média. Používáme náhodné vytáčení telefonních čísel – náš automat vytočí kombinaci číslic a zkouší, trefil-li se do skutečného čísla. Je podstatné, aby byl výzkum dostatečně reprezentativní a spolehlivý. Přesnost na desetiny procent ale není nutná.
EURO: Máte zkušenosti i s výzkumem trhu například v Asii či v Africe? CHEDORE: Největší výzvou jsou průzkumy u takzvaných domorodých obyvatel - například v Indonésii musíme do vesnic vysílat dva tazatele. Lidé si tam chtějí dost povídat, a proto jsme často místo odpovědi jednotlivce získali názor komunity. Pakliže vyšleme dva tazatele, jeden mluví s vybranými respondenty a druhý se zbytkem vesnice. A chcete-li dělat průzkum v Saúdské Arábii, musejí se muži ptát mužů, ženy žen a nelze se tázat na jídlo a pití během ramadánu. Ač se to zdá logické, může na to člověk z Los Angeles zapomenout. Zajímavá je Asie: například v Koreji je společensky nepřijatelné, aby ženě učaroval tabák. Nemůžete se ptát přímo, přestože odhadujeme, že patnáct procent Korejek kouří. Musíte hledat jiné způsoby, jak spotřebitelské návyky zjistit. A v Číně zase vláda schvaluje veškerá témata průzkumů trhu.
EURO: Zakázaly čínské orgány nějaký výzkum Synovatu? CHEDORE: Jestliže znáte systém čínských státních orgánů, problematická témata ani nepředkládáte. Svolení k průzkumu, jak se lidé staví k vedoucí roli komunistické strany, určitě nedostanete. Problém jsme měli jen jednou – když jsme měli dělat výzkum pro firmu, jež vyráběla na Tchaj-wanu a chtěla vědět, zda nevadí tchajwanský původ výrobků čínským spotřebitelům.
EURO: Dříve se chování lidí a způsoby jednání v jednotlivých zemích lišily, nyní se rozdíly stírají. Jaká zůstávají hlavní rozlišovací kritéria pro průzkum trhu? CHEDORE: To je těžká otázka, jsem ale přesvědčen, že hlavní dvě dělítka jsou město versus venkov a muslimové versus zbytek světa. Vezměte si bankovnictví, muslimské banky půjčují na jiných principech než jejich západní konkurenti. Islám jinak přistupuje k alkoholu a cigaretám. To vše ovlivňuje životní styl a návyky v oblasti spotřebního zboží a obdobné je to v případě venkovského obyvatelstva. Nemá smysl lidem nabízet pračku, když nemají elektřinu či dostatek vody. Jinak se ale spotřebitelské chování významně sbližuje, platí to zejména u lidí, jež vyrůstali v posledních dvaceti letech. Například člověk z New Yorku může mít blíže ke starostem obyvatele Šanghaje než ke svému bratranci z kansaského venkova.
EURO: Mění se však i struktura městského obyvatelstva, což zřejmě vede ke změnám poptávky. CHEDORE: Vznikají nové skupiny spotřebitelů. Jsou to lidé žijící sami nebo lidé starší padesáti let. To potvrzuje Japonsko, země s nejstarší populací na světě, kde vzniká mnoho produktů pro seniory. Příkladem jsou různé digitální hry, jejichž původním účelem bylo trénovat mozek pro lidi s Alzheimerovou chorobou a u dětí se staly populární až později. V USA se objevují preparáty, jako je viagra, speciální dovolené pro starší či výstavba domů s pečovatelskou službou. Lidé chtějí aktivnější důchod – zahrát si golf, tenis, cvičit jógu. A mají na to peníze. S poklesem porodnosti se naopak omezuje trh pro výrobce dětských výrobků. Smyslem marketingového výzkumu je ukazovat, jaký mají takové změny vliv na spotřebitelské chování, a v případě globální působnosti můžete přenášet své zkušenosti mezi trhy. Víme, co stárnutí podnítilo v Japonsku, proto lze předpokládat i v jiných zemích, že se obyvatelstvo bude chovat podobně. Moderní doba ukazuje, že klasická tvrdá segmentace - typu mladí a staří, ženy a muži - už nefunguje. Můžete mít mladé lidi chovající se „staře“, konzervativně, a naopak starší žijící mladě, aktivně. Zjišťujete, že stejné způsoby sdílí skupiny spotřebitelů, jež na první pohled nemají mnoho společného.
EURO: Firmy shromažďují stále více údajů o klientech. Nebojíte se, že časem upřednostní vlastní data a agentury, jako je Synovate, přijdou o práci? CHEDORE: V každém hotelu nebo supermarketu najdete anketní lístky, jenže to nepovažuji za hrozbu. Takový průzkum nemůže být reprezentativní. Firmám jde o zpětnou reakci. My dokážeme mluvit i s klienty konkurence, umíme zjistit, jak je přetáhnout či jak si vlastní zákazníky udržet. Takové informace nezajistí žádný nereprezentativní a nenáhodný průzkum.
