Globální značka

Manchester United ukazuje cestu fotbalovému průmyslu

V březnu 2000 se Manchester United stal prvním fotbalovým klubem, jehož tržní kapitalizace překročila miliardovou hranici v librách. A i když se akcie Rudých ďáblů později propadly zhruba třikrát, cena klubu zůstává ve srovnání třeba s Laziem Řím dvojnásobná, s Borussií Dortmund trojnásobná a s Ajaxem Amsterodam šestinásobná. „Manchester United je víc než fotbalový klub, je to globální značka,“ tvrdí Michael Guest, obchodní ředitel společnosti Allsports.
Čtyři desetiletí vládla klubu rodina Edwardsů. Nikdy však ve fotbale neutrácela vlastní peníze a nikdy se v klubu neprosazovala podobným způsobem jako mediální magnát Silvio Berlusconi v AC Milán, potravinářský patriarcha Sergio Cragnotti v Laziu nebo automobilová rodina Agnelliů v Juventusu. V současné době tvoří čtyři pětiny akcionářů přímo fanoušci, přičemž podíly největších institucionálních investorů, British Sky Broadcasting a Cubic Expression Company, nepřesahují deset procent.

Mickey Mouse ani Murdoch.

V roce 1991, kdy se akcie objevily na burze, představovala jejich cena osmnáct milionů liber. Již dříve, v roce 1984, se klub pokusil neúspěšně získat kontroverzní Robert Maxwell, v roce 1989 podnikatel Michael Knighton a později - také bez úspěchu - Walt Disney Corporation. Nejnadějněji vypadala nabídka, kterou v říjnu 1998 předložil Rupert Murdoch, majitel mediálního impéria BSkyB, když položil na stůl přes šest set milionů liber. Fotbalový obchod století tehdy nepovolil britský protimonopolní úřad, podle něhož by transakce byla „v rozporu s veřejným zájmem, narušila by konkurenční prostředí v televizním vysílání a mohla by poškodit budoucnost anglického fotbalu“. Buď jak buď - v průběhu dekády vzrostla hodnota klubu, který pravidelně vyplácí dividendy, téměř dvacetkrát.

Červení v černých.

Obchodní značka Manchester United vytváří roční příjmy na úrovni sto třiceti milionů liber. Společnost Deloitte & Touche, která sestavuje žebříček obchodně nejúspěšnějších klubů, uvádí, že jsou o třetinu větší než u nejbližší konkurence, jako je Real Madrid, Bayern Mnichov nebo Juventus Turín. Roční hrubý zisk se pohybuje nad hranicí třiceti milionů liber, čistý zisk po zdanění reprezentuje přibližně polovinu.
Největší částku (36 procent) klub získává ze vstupného, následují příjmy z televizních práv včetně prémií za mezinárodní poháry (24 procent), prodej suvenýrů spolu se sponzoringem (17) a služby na stadionu, především občerstvení (6). Na každém ligovém nebo pohárovém utkání, kterých v sezoně doma odehraje téměř tři desítky, klub vydělá přes dva miliony liber. Při průměrné návštěvě téměř šedesát sedm tisíc diváků tedy každý fanoušek utratí přímo na stadionu více než třicet liber.

Donuceni k utrácení.

Podobně jako v dalších superklubech, také na Old Trafford utratí nejvíce za nákupy a mzdy hráčů. Celá desetiletí klub prováděl konzervativní finanční politiku, takže odečteme-li příjmy z prodeje hráčských práv, čistá nákupní investice představovala v letech 1991 až 1998 necelých jedenadvacet milionů liber, méně než stojí některý z nejdražších hráčů planety, například Zinedine Zidane, Luís Figo nebo Hernán Crespo.
Časy se ale mění a aby zůstal konkurenceschopný, musel ostrovní symbol, který dříve nezaplatil za hráče víc než dvanáct milionů, koupit v rychlém sledu nejdříve za devatenáct milionů Ruuda van Nistelrooye a později za rekordních téměř sedmadvacet milionů Juana Sebastiana Veróna. Ani milionové posily ovšem titul nezachránily, takže se objevila řada spekulací o příchodu dalších hvězd, mimo jiné Ronalda, Roberta Carlose či Alessandra Nesty. Pohotoví novináři spočítali, že pokud by Rudí ďáblové chtěli všechny koupit, potřebovali by nejméně dvě stě milionů liber. Jinou daní za fotbalové úspěchy jsou rostoucí náklady na mzdy a prémie. Aby si celky udržely největší opory, vzrostly platy hráčů Premier League během dekády pětkrát, takže kluby vynakládají na mzdy polovinu až dvě třetiny všech výdajů. S jedinou výjimkou - v případě Old Trafford představují mzdové náklady, ročně padesát milionů liber, devětatřicet procent rozpočtu.

Vždy plný dům.

Manažeři United sledují tři klíčové ukazatele - strukturu příjmů, podíl mzdových nákladů a ziskovost. Při rostoucích výdajích není jiná cesta jak udržet zisk než rozšíření příjmů, a to především ze vstupného, sponzoringu a televizních práv. V letech 1991 až 2001 vynaložil klub na úpravy stadionu a výstavbu tréninkových ploch téměř sto milionů liber, z nichž přibližně čtvrtinu vložili akcionáři a zbytek financoval ze zisku a úvěrů. Investice se vyplatila, protože v sedmašedesátitisícovém kotli - mimochodem, vyprodaném při všech utkáních - vzrostly příjmy ze vstupného více než o čtvrtinu.
Rekordní počty diváků na stadionech a u televizních obrazovek přilákaly nové, lukrativnější sponzory. Tradiční partnery, jako Sharp, který Reds podporoval dvě desetiletí, nebo Umbro, v jehož dresech hráči vybíhali na hřiště již ve čtyřicátých letech, vystřídaly Vodafone a Nike. Smlouva s telekomunikační společností přitom klubu přinese třicet milionů a kontrakt se severoamerickým gigantem téměř tři sta milionů liber! Smlouva mezi Premier League a televizní společností British Sky Broadcasting garantuje anglickému fotbalu pětiletý příjem osm set milionů liber. Vedle ligových přenosů se vydělává také na utkáních Ligy mistrů, takže není divu, že klubová pokladna získává z televizních práv více než třicet milionů ročně, tedy čtvrtinu rozpočtu. „Finanční obrat dokumentuje výjimečnou schopnost Reds vytvářet příjmy,“ potvrzuje Gerry Boon z poradenské firmy Deloitte & Touche. „Ve skutečnosti klub získává více prostředků z obchodní činnosti než ze vstupného.“

Jeho Veličenstvo divák.

Fotbal je produkt, který platí diváci na stadionech, u televizních obrazovek a fanoušci v megastorech. Podle publikovaných odhadů fandí Rudým ďáblům šest milionů lidí na britských ostrovech a dalších třicet milionů v zahraničí. Fankluby Reds najdete ve třech desítkách zemí včetně Číny, Keni nebo Paraguaye. Členský klub přímo na Old Trafford registruje téměř sto padesát tisíc příznivců, z nichž zhruba třetinu tvoří majitelé permanentek. A třeba turistický program Day in the Heart of United, obsahující návštěvu klubového muzea, kavárny, prohlídku stadionu a nákupy v megastorech, přiláká ročně přes dvě stě tisíc lidí.
V roce 1998 vznikla společnost Manchester United International, která organizuje prodej merchandisingu, to jest replik dresů a dalších klubových rekvizit. Přímo v areálu stadionu funguje největší klubový megastore na světě, podobné obchody existují i v dalších městech Anglie a Irska. Merchandisingová revoluce ovšem pokračuje i mimo britské ostrovy, především v Asii, Skandinávii a na Středním východě. Obchody se značkovými výrobky Reds tak najdete v Dubaji a v blízké budoucnosti třeba i v Saúdské Arábii, Egyptě, Libanonu, Kuvajtu, Ománu, Bahrajnu nebo Kataru. Aby bylo co prodávat, představil klub pouze v devadesátých letech více než dvacet různých souprav dresů. Nedávno podepsané smlouvy s Nike, Budweiserem a internetovou sítí Terra Lycos přitom již připravují půdu pro další marketingové dobrodružství - několikatýdenní fotbalovou šňůru ve Spojených státech, plánovanou na příští rok.

Z fotbalu na dostihy.

Mediální impérium United zahrnuje nejen tradiční klubový časopis, bulletiny a oficiální www stránky, ale i vlastní rozhlasovou stanici a televizní kanál. Na prvním klubovém kanálu v historii fotbalu se několik hodin denně vysílají exkluzivní novinky z kuloárů, rozhovory s hráči, trenéry a manažery, záznamy zápasů i přímé přenosy z utkání rezervního celku. Vedle diváků ve Velké Británii sleduje pravidelné pořady MUTV také přibližně milion fanoušků v Dánsku, Finsku, Norsku a Švédsku.
Peníze dělají peníze a na Old Trafford se dávno nehraje jen fotbal. Společně s renomovanými finančními institucemi nabízí fanouškům finanční produkty se značkou nejbohatšího klubu planety, jako jsou platební karty, osobní půjčky, spořící účty, pojištění nebo finanční poradenství. V případě, že Rudí ďáblové dosáhnou na některý z pohárů, věrní fanoušci (a střadatelé) získávají bonus, například v podobě výhodnějších úroků. Nedaleko stadionu prosperují hotely Quality a The Golden Tulip Inn nebo restaurace Gary Rhodes Brassery, všechny pochopitelně s nejméně čtvrtinovým podílem United. A pro fanoušky, kteří vyznávají jiné ostrovní tradice než fotbal, klub založil vlastní dostihovou stáj…

Mimochodem: název Manchester United vznikl přesně před stoletím, když se předchůdce dnešních Reds - Newton Heath FC - ocitl ve finančních problémech. Miliardoví ďáblové se u nás poprvé představili již v roce 1908, kdy se dvakrát střetli s tehdejší kontinentální extratřídou, Slavií Praha. Pokladna sešívaných tehdy při ročním vyúčtování vykazovala přebytek šest set korun, zatímco pokladniční hotovost Českého svazu footballového tvořily dvě desetikoruny. A cena Alfa Commona, nejdražšího hráče planety, dosáhla při přestupu šokující tisícovky liber.