Snažíme se pro zákazníky vytvořit „jeviště", ...
Celý podtitul: Snažíme se pro zákazníky vytvořit „jeviště“, říká jednatel dm drogerie markt pro ČR
Drogistický řetězec dm se v České republice rozšiřuje. Podařilo se mu zareagovat na vzrůstající trend obliby biovýrobků, zejména biopotravin, biokosmetiky či kosmetiky bez konzervačních prvků. Obrat firmy roste, pochvaluje si jednatel dm drogerie markt pro ČR Gerhard Fischer.
EURO: V čem se lišíte od ostatních obchodních řetězců s drogistickým zbožím? FISCHER: Schlecker má daleko menší sortiment a současně expanduje s menšími prodejními plochami. Filiálky Schleckera se většinou nenacházejí na prvotřídních místech. Co se týče Rossmanna, má stejný koncept jako my. Staví regály těsněji vedle sebe a vyšší; my dáváme obchodům větší atmosféru a snažíme se pro zákazníky vytvořit „jeviště“. Také Rossmann se o to snaží ve smyslu „nice-to-find“ v některých odvětvích sortimentu, jako vína, bonbóny nebo noviny. To my neděláme, udržujeme si kulturu v oblasti krásy a zdraví.
EURO: Jaký máte na českém trhu obrat? FISCHER: V loňském roce jsme zaznamenali rekordní nárůst v obratu a počtu otevření filiálek. Aktuálně jich provozujeme 155. Znamená to o 22 procent filiálek více než v roce 2007 a docílili jsme obratu o 25 procent víc. Tento obrat činí 4,007 miliardy korun. To je s odstupem nejvyšší růst od doby, kdy jsme v České republice. Část připadá na nárůst počtu filiálek, ale velká část je z existujících obchodů.
EURO: Čím si vysvětlujete úspěch na českém trhu? FISCHER: Před 15 lety bylo důležité pořádat super-akce, například prodej pracích prostředků na separátních paletách. Roli hrálo množství a cena. V posledních pěti letech lze postupně pozorovat, že do popředí se dostává kvalita. Úspěch měříme podle tržních podílů. Ve specializované síti drogerií máme 24,2 procenta. Přibližně každá čtvrtá česká koruna je momentálně vydaná v dm.
EURO: Vaše reklama „Zde jsem člověkem, zde nakupuji“ je k vidění v prodejnách dm po celé ČR. Co chcete tímto sloganem sdělit? FISCHER: V České republice jsme nepoužívali vždy celou část sloganu. Teprve v roce 2008 jsme ho změnili, aby byl stejný jako v němčině. Dříve zněl: „Znají moje přání, proto zde nakupuji.“ To byl první pokus přeložit volně citát, který používáme v Německu a v Rakousku. Později jsme vypozorovali, že nám u překladu chybí významná komponenta emocionální, která je obsažena v němčině. Ve skutečnosti je tento slogan odvozen z Goethova Fausta: „Zde jsem člověkem, zde smím být.“ První překlad v České republice byl zřejmě trochu nešťastný, v první řadě se vztahoval na věcnou rovinu ve smyslu: my splníme vaše přání, což dělala víceméně každá obchodní firma. Byl to racionální slogan, který se vztahoval na sortiment a cenu. A tak jsme se rozhodli v polovině roku umístit do centra pozornosti část „zde jsem člověkem“. Jsme s kolegy toho názoru, že transportováním chybějící komponenty člověka, jsme se emocionálně přiblížili zákazníkům. Velká výzva, která tímto rovněž vznikla, směřuje dovnitř naší „pracovní skupiny“. Tento princip musíme ukázat i spolupracovníkům a naučit zprostředkovat vedení filiálek.
EURO: O zakladateli dm Götzovi Wernerovi je známo, že se hlásí k odkazu Rudolfa Steinera a k antropozofii. Jak se principy antropozofie promítají do businessu a ve výběru produktů dm? FISCHER: Zde v České republice vlastně velmi málo. Aplikujeme především ekonomicko-hospodářské principy. Samozřejmě známe a akceptujeme duchovní bázi produktů Weledy a Alnatury, ale v podstatě pro nás platí především hospodářská kritéria. A zde jsou tyto značky úspěšné. Rozhodně jsme v České republice nemysleli na Rudolfa Steinera nebo na antropozofii, když jsme vypracovávali seznam produktů. Výrobky jsme testovali a propagovali klasickým profesionálním marketingem; přirozeně využíváme zkušeností z jiných zemí. Naši manažeři pro sortiment nemají antropozofické vzdělání.
EURO: Je vaše zboží delegováno pouze centrálně do všech prodejních sítí, nebo ponecháváte prostor i pro rozhodování regionálních obchodů, jaké zboží zařadí do prodeje? FISCHER: Máme takzvané stěžejní sortimenty. Jsou to sortimenty především v oblasti výživy, které nemá každá filiálka na seznamu. Zde je rozhodnutí v regionu na managementu, tedy na oblastním manažerovi společně s vedoucím filiálky. Když je dostatek plochy, rozhodují společně o nákupu. Jsme řízeni centrálně, s ústřední logistikou, tedy seznam a prodejní ceny jsou dané centrálně, a logistika distribuuje poté zboží do všech filiálek. U výše uvedeného stěžejního sortimentu naleznete většinou české dodavatele.
EURO: Co pro vás znamená podnikatelská kultura a etika? FISCHER: V naší firemní filozofii jsou silně obsaženy. Myslíme také na životní prostředí, zdraví a sport. Princip „zdraví a krásy z nitra i zvenku“ se objevuje u dm stále znovu. Zdravé tělo, zdravý duch a následně zdravá duše tvoří jeden celek. „Myslet-cítit-chtít“ – toto tré se objevuje v mnoha kulturách. Věcné komponenty může každý rychle okopírovat, ale zda se to stane úspěšným nebo ne, rozhoduje otázka „jak“. Máte třeba dva obchody s podobným sortimentem, s podobnými cenami a člověk se ptá, proč z nich je přesto jeden úspěšnější než ten druhý? A zde se dostáváme k vlivu citu. Naše vedoucí příručka obsahuje mnoho o instrumentech vedení a etice vedení. Kolega je opravdu kolegou, a když je někdo ve vedoucí pozici, použije svoji moc jen tehdy, když to slouží celkovému vývoji a ne sobectví. Také vedoucí filiálek mají v naší příručce jasná doporučení jak postupovat, aby jejich styl vedení byl lidštější. Ve stylu vedení existují velké rozdíly.
POJMY
Antropozofie
Vznikla v roce 1913. Je charakterizovaná jako samostatná duchovní věda o nadsmyslovém poznání světa a určení člověka. Zakladatelem je Rudolf Steiner, který se ve svých úvahách inspiroval mimo jiné filozofií Kanta, Fichteho či Nietzscheho. Inspirovala ho také křesťanská mystika, kristologie, orientální filozofie, jasnovidectví a v neposlední řadě Goethovo přírodovědecké dílo. Dle antropozofistů je člověk trojjediná bytost – fyzická, duševní a duchovní.
