Dokáže obr mezi vyhledávači využít technologický zázrak ...
Celý podtitul: Dokáže obr mezi vyhledávači využít technologický zázrak a přebrat obchody svým rivalům Yahoo a Microsoftu?
Zdá se, že přes veškeré úspěchy v prodeji textové reklamy na stránkách s výsledky vyhledávání se Googlu v jiných oblastech reklamního světa nedaří prorazit. V lednu firma skoncovala s dva roky starým projektem prodeje tištěné reklamy v novinách a časopisech. O pár týdnů později přestala usilovat i o nákup a prodej rozhlasových spotů. Také projekt televizní reklamy zpomaluje. Aby toho nebylo málo, ekonomická recese zasáhla i velkou část reklamy napojené na vyhledávání: šestiprocentní růst příjmů, udávaný za první čtvrtletí letošního roku, sice předčí výsledky mnohých dalších firem v recesi, ale v porovnání s vysokými dvoucifernými zisky za loňský rok výrazně zaostává.
Tento gigant usilující o oživení růstu přidal především ve snaze získat větší podíl na trhu s nejrozšířenějším typem internetové reklamy, kde až dosud zůstával mimo hru. Řeč je o display reklamě, obrazových bannerech a videích, jejichž hodnota představuje více než třetinu čtyřicetimiliardového trhu s internetovou inzercí. „Google je vítěz bitvy mezi vyhledávači, takže jeho budoucnost spočívá v display reklamě,“ říká Jay Sears, výkonný viceprezident pro strategický rozvoj společnosti ContextWeb, zabývající se on-line reklamou.
Google čelí nelehké výzvě. V display reklamě mají Yahoo! a MSN firmy Microsoft obrovský náskok. Zčásti proto, že mohou reklamu umísťovat i na vlastní obsahové stránky, jako například Yahoo Finance a MSN Money. Google doufá, že více display reklamy použije nejen na svých stránkách YouTube, ale i na tisícovkách partnerských webů, malými blogy počínaje a New York Times konče.
KUPUJÍCÍ KE KAŽDÉ REKLAMĚ
Google má v úmyslu jít dál než jen pomáhat třeba BMW šířit reklamu značky v tematicky zaměřených videích nebo na stránkách věnovaných autům. Cílená reklama, nejrychleji rostoucí druh display reklamy, funguje spíše na principu vyhledávání. Inzerentům umožňuje využít analýzy dat a technologie sledování uživatelů k přesnějšímu nasměrování reklamy na potenciální kupující. Zároveň se v ní počítají kliknutí myší a další akce, takže zadavatel reklamu platí pouze tehdy, pokud se dostane k zamýšlenému příjemci. Google v tom vidí příležitost, jak pomocí matematických kouzel tuto reklamu ještě více zefektivnit. Hlavním záměrem je učinit z display reklamy užitečný zdroj vědění namísto vizuální změti. „Je to stejné jako vyhledávání – přiřazovat k lidem informace, které chtějí,“ vysvětluje Sergey Brin, spoluzakladatel Googlu a šéf technologické divize. „Jen budou reklamního charakteru.“
Letos v létě představí Google svou možná nejúčinnější zbraň v této nadcházející bitvě: přetvořenou verzi reklamní burzy, kterou v loňském roce převzal v rámci akvizice společnosti DoubleClick ve výši 3,2 miliardy dolarů. Reklamní burzy se podobají těm akciovým s tím, že se na nich obchoduje on-line reklama. Webové stránky dodávají do aukce volné plochy a reklamní agentury vyzbrojené informacemi o demografii a chování lidí, kteří tyto stránky navštěvují, přicházejí s cenovými nabídkami na umístění reklamy svých klientů. Podobné burzy provozují i Yahoo, Microsoft a další.
V Googlu a DoubleClicku dosud používaly systémy na umísťování reklamy odlišný software, takže agentury musely oba programy skloubit, aby mohly reklamu zadávat, monitorovat a měřit. Burza ve své oprášené podobě bude používat oba tyto systémy zároveň a nákup reklamy se zjednoduší. Google se také snaží přimět webové vydavatele, aby pro reklamu dali k dispozici větší prostor. Ti totiž bývají při obchodování hlavních reklamních ploch opatrní, protože se obávají jejich podhodnocení. Google jim za to slibuje větší kontrolu nad stanovením ceny i nad tím, kdo se o danou plochu může ucházet.
Google dále pomůže inzerentům a agenturám nakoupit reklamu snáze a rychleji: když reklamní plocha s konkrétní cenou a demografickým profilem publika odpovídá inzerentovu zadání, spot se neprodleně spustí. „Burza umožní Googlu uspět v display reklamě,“ tvrdí Michael Hayes, výkonný viceprezident a ředitel webové reklamní agentury Initiative. „Obchodní model se tím otočí o sto osmdesát stupňů.“
Burza je součástí prvořadého cíle, jenž si Google vytyčil. Vyrobit display reklamu může být drahé a spravovat ji zase složité. Jde o to, zjednodušit ji natolik, aby ji mohla využívat i ta nejmenší firma. „Naší představou je, že reklamní koláč bude dost velký pro všechny,“ říká Neal Mohan, ředitel display produktů společnosti Google. Loni na podzim Google například spustil volně přístupný Display Ad Builder, kde si pomocí jednoduchých stavebních kamenů může kdokoli reklamu vyrobit. Osmdesát procent uživatelů tohoto nástroje nikdy předtím display reklamu nenakoupilo. Marc Loge odpovídající za on-line propagaci hotelu Wilshire Grand Hotel v Los Angeles, používal výhradně inzerci ve vyhledávačích a display reklamou nechtěl ztrácet čas. Na naléhání Googlu si snadno a rychle vyrobil první jednoduchou verzi a nechal ji umístit na obsahových stránkách Googlu. „Ohlas byl vynikající – dokonce lepší než ve srovnání s inzercí ve vyhledávačích,“ pochvaluje si Loge.
MANAŽEŘI NA ODCHODU
Google by rád přilákal na burzu více velkých webových stránek, jež mají pod kontrolou podstatnou část příjmů z display reklamy. Vztahy, které má DoubleClick s největšími webovými vydavateli, by tomu mohly pomoci. „Google hraje v naší strategii zásadní roli,“ konstatuje Curt Hecht, šéf vývojářského oddělení VivaKi, společnosti pro mediální a internetové služby reklamního koncernu Publicis Groupe.
Přesto burza nezmění pravidla hry přes noc. Takový princip obchodování vyžaduje proměnu myšlení jak na straně agentur, tak i vydavatelů. Než k tomu dojde u většiny z nich, chvíli to asi potrvá, říká Mike Walrath, zakladatel burzy Right Media společnosti Yahoo. A někteří jsou toho názoru, že v Googlu je všechno kromě reklamy ve vyhledávači opomíjeno. „Display reklama je mezi jejich projekty stále ještě otloukánkem,“ tvrdí Rob Leathern, výkonný ředitel společnosti CPM Advisors, která inzerentům pomáhá vylepšit internetové kampaně.
Insideři tvrdí, že zčásti kvůli tomu se musel Google v posledních dvou měsících potýkat s vlnou odchodů reklamních manažerů. Ti viděli lákavější příležitosti jinde. V květnu jako jeden z posledních opustil firmu David Rosenblatt, bývalý výkonný ředitel DoubleClicku, který řídil kroky Googlu v oblasti display reklamy. Brin však trvá na tom, že to Google myslí vážně. „Display reklama pro nás do budoucna představuje velký byznys,“ říká. „Není to jen experiment.“
BOX
Krásná nová reklama
Zkombinujte technologické složitosti internetu s černou magií marketingu a nebudete překvapeni, že internetová reklama je komplikovaný svět, jemuž porozumí jen málokterý laik. Nástup nových zprostředkovatelů, jako jsou reklamní sítě a burzy, navíc výrazně změnil tvář internetové krajiny. Týdeník Advertising Age nedávno publikoval průvodce internetovou reklamou Ad Network & Exchange Guide, v němž zkoumá, jaké důmyslné technologie tito zprostředkovatelé používají pro zacílení a měření, aby měla reklama větší účinek – a byla výnosnější.
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Edita Jiráková
