Slabá ekonomika může zasáhnout i vyhledávacího obra...
Celý podtitul:
Slabá ekonomika může zasáhnout i vyhledávacího obra, jeho dosavadní reklamní model ale potřebuje stejně „upgrade“
Vypadá to, jako by se malé utrácení spotřebitelů mohlo dotknout i Googlu. Akcie internetového obra spadly 26. února o 4,7 procenta, neboť výzkumná společnost comScore ohlásila snížení počtu kliknutí na reklamy, které se objevují vedle výsledků hledání na Googlu. Zpráva od comScore naplnila obavy, že si spotřebitelé šetřící hotovost nevšímají online reklamy, a obchodníci proto budou omezovat své utrácení na internetu. Zároveň se tím podkopává tvrzení spoluzakladatele Googlu Sergeyho Brina a jiných, že by se společnosti mohlo dařit i v recesi, až se utrácení za reklamu změní.
Problém Googlu může být širší než jen menší utrácení zákazníků. Roste přesvědčení, že reklamní model společnosti nemusí přinášet zrovna to, co klientům slibuje. Google a také Yahoo! a Microsoft dlouho zastávaly názor, že online reklama je tím posledním, za co se platí, protože zadavatelé reklamy platí pouze, když někdo na reklamu klikne.
Ale vzájemný vztah mezi kliknutím a prodeji se zároveň stal méně předvídatelným v době, kdy weboví surfaři klikají na méně reklam. To Google, Microsoft a jiné vede k úsilí vyvinout lákavé alternativy pro zadavatele reklamy. „Okouzlení klikáním je pryč,“ říká Mike Leo, šéf firmy Operative, která vyvíjí software pro digitální mediální společnosti.
Podle studie, zveřejněné 12. února společností comScore, mediální agenturou Starcom USA a reklamní sítí Tacoda vlastněnou AOL, pouhých šest procent surfařů na webu uskuteční více než 50 procent všech kliků otevírajících reklamu (klikne například na obdélník s reklamou umístěný nahoře na většině webových stránek). A navíc většina těchto „těžkých“ klikačů vydělává méně než 40 tisíc dolarů za rok a tato skupina představuje méně než patnáct procent nynějších nákupů online. „Myslíme si, že optimalizace samotných kliků přiměje lidi, aby byli ochotni si kliknout,“ říká Daniel Jaye, prezident Tacody.
Zadavatelé reklamy se samozřejmě o kliknutí příliš nezajímají. Zabývají se prodejem výrobků, službami nebo tvorbou pozitivní image značky pro své zákazníky. „Nakonec, reklama není o kliknutích,“ říká Leo z firmy Operative.
Google odmítl pro tento článek učinit jakýkoli komentář. Ale společnost připouští, že je stále těžší přimět zadavatele reklamy k placení za online kliknutí. Během vyhlašování výsledků hospodaření spoluzakladatel Googlu Larry Page 31. ledna oznámil, že firma přišla s novým produktem, který umožní zadavatelům reklamy platit pouze tehdy, když získají nového zákazníka - řekněme někoho, kdo něco koupí nebo se zapíše na e-mailový seznam. „Jsme z toho skutečně nadšení,“ řekl Page, „to opravdu zlepší zadavatelům reklamy návratnost jejich investic.“
Microsoft také „tlačí na pilu“. 25. února ukázal systém, která umožňuje zadavatelům reklamy platit efektivně na základě počtu lidí, kteří si pustili video, poskytli svou e-mailovou adresu nebo využili jinou nabízenou službu. „Obecně dáváme našim zákazníkům možnost tvořit si tyto modely a definovat, co je pro ně podstatné,“ říká John Chandler, hlavní analytik Atlasu, což je součást reklamní sítě Microsoftu.
Samozřejmě že Google dnes získává většinu svých výnosů z kliknutí. A nemá žádné plány opouštět tento model. Proto investoři byli tak podezřívaví, když comScore ohlásil, že kliknutí zacílená v Googlu na reklamu (v USA) klesla v posledním čtvrtletí roku 2007 o dvanáct procent. Akcie Googlu se pak propadly ze svého vrcholu ze 6. listopadu 2007, jenž měl hodnotu 741,79 dolaru, o 36 procent. „Budoucnost Googlu napoví, jak si povede celý vyhledávací (reklamní) trh,“ říká David Hallerman, analytik ve vyhledávací firmě eMarketer.
GRAF:
DOPAD ZPÁTKY NA ZEM
Dolary
800
600
Cena akcií Googlu
400
0
4.9. 2007 27.2. 2008
pramen: Bloomberg Finantial Markets
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Marjánka Růžičková
