Módní dům se zaměřuje jak na luxus, tak na módu pro mladé...
Celý podtitul:
Módní dům se zaměřuje jak na luxus, tak na módu pro mladé a slavné tašky s logem GG již nejsou ústředním artiklem
Paříž
Jak se prodává luxusní zboží v podmínkách recese? Tak například Gucci se pokouší přesvědčit zákazníky, že kabelka je nejen pouhým doplňkem, ale i investicí. Z podzimní kolekce si v buticích Gucci stojí nejlépe dámská kabelka z řady New Jackie, jež vychází z oblíbeného stylu Jacqeliny Kennedyové Onassisové a byla uvedena na trh jako taška, „již budete nejen používat, ale i bezmezně milovat“. Jak si však stojí známé kabelky s propletenými písmeny G, které byly po dlouhou dobu nejznámějším artiklem tohoto módního domu? Byly vykázány na nenápadné místo v blízkosti oddělení zavazadel. „Během posledních let zákazníci často nakupovali impulzivně,“ říká šéf skupiny Gucci Robert Polet. Dodává, že nyní zákazníci žádají od zboží větší autenticitu a nadčasovost.
Zboží je nadčasovější a zároveň dražší. Cena objemných tašek přes rameno z řady New Jackie se pohybuje od 2200 dolarů výše, což je přibližně dvojnásobek oproti klasickým kabelkám GG. Chtít po zákaznicích, aby v období recese kupovaly dražší zboží, se může jevit jako úplné šílenství. Módní značce Gucci se to však vyplácí. Podle poradenské firmy Bain & Co. klesly prodeje skupiny Gucci v první polovině roku 2009 jen o 3,7 procenta, zatímco propad celého odvětví luxusního zboží činil patnáct procent. Jestliže mladší módní značky, jako například Versace, musely přistoupit k uzavírání obchodů, pak Gucci, stejně jako jeho rivalové Louis Vuitton a Hermés odolávají těžkostem díky tomu, že mají v Evropě hluboce zapuštěné kořeny a ruční zpracování jejich výrobků má vynikající reputaci.
Každá z osmi značek patřících do skupiny Gucci – včetně výrobce koženého zboží Bottega Veneta, klenotnictví Boucheron a módních domů Yves Saint Laurent a Alexander McQueen – přistoupila k vlastní protikrizové strategii, jež vznikla na základě jednání mezi Poletem a vrcholovými manažery jednotlivých firem. Módní dům Yves Saint Laurent (YSL) osekal rozsah nové kolekce a přidal více francouzské elegance. Loni v létě přišel s kolekcí šedesáti kusů oděvů pod názvem New Vintage, jež vychází z kultovních návrhů, uložených v pařížských archivech. Důraz je kladen na mistrovské zpracování – na reklamních panelech jsou zachyceny detaily stehování na obuvi a taškách. Šéfka YSL Valérie Hermannová říká, že v období hospodářského boomu bylo prodávání luxusního zboží „věcí zábavy“. Dodává: „V dnešní době se lidé více zajímají o kvalitu, o to, jak dlouho jim bude zboží sloužit.“
Jiné značky se snaží oslovit spořivější zákazníky levnějším zbožím. Alexander McQueen klade větší důraz na řadu McQ určenou pro mladé ženy po dvacítce, jež byla uvedena na trh v roce 2006 a spadá do střední cenové kategorie. Průměrná cena jednoho kusu oděvu z řady McQ je nižší než tři sta dolarů, stojí tedy o 40 procent méně než klasická návrhářská řada značky Alexander McQueen. Záměrem je dodávat značce hybnou sílu tím, že si vychováme mladší nadšené zákaznice, uvádí výkonný ředitel módní firmy Alexander McQueen Jonathan Akeroyd. A doplňuje: „Nechápeme to výhradně jako příležitost ke snižovaní cen.“
Růst internetového obchodu
Manažeři jednotlivých společností patřících do konglomerátu Gucci sice mohou svobodně rozhodovat o strategii, Polet jim však diktuje tvrdou finanční disciplínu. Vzhledem k tomu, že došlo ke snížení rozpočtů na reklamu a otevírání nových prodejních jednotek je zatím pozastaveno, klade stále více firem větší důraz na prodej po internetu. Kupříkladu šperkařská firma Boucheron se stala jedním z prvních exkluzivních klenotnictví, jež si založila internetový obchod, kde si zákazníci mohou zvolit konkrétní druh drahokamu a zadat další požadavky na výrobu individuálního šperku na zakázku.
Některé návrhářské řady skupiny Gucci však čelí značným potížím. Výrobci kabelek mohou své zboží propagovat coby investici, obdobný přístup však nemůže fungovat v případě kolekcí oděvů značek YSL či Alexander McQueen, jejichž zákazníci nebudou nosit stejné oblečení několik sezon za sebou. Klenotnictví Boucheron a módní dům YSL jsou znevýhodněny také tím, že mají malé odbytiště v Číně, kde prodej luxusního zboží prudce stoupá – jen v první polovině tohoto roku prodeje v Číně stouply o čtrnáct procent. I ty nejsilnější značky ze skupiny Gucci se budou muset přizpůsobit rostoucímu významu Číny ve světě luxusu. Na rozdíl od Američanů a Evropanů nejeví čínští zákazníci známky toho, že by ztratili zájem o exkluzivní značky. „K nakupování je motivuje touha po zlepšení sociálního statusu,“ uvádí analytička poradenské firmy Bain Claudia d’Arpiziová. Možná se nakonec známé tašky s propletenými písmeny G přece jen vrátí do hlavních výloh.
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Edita Jiráková
