Gutenbergova pomsta

10. 1. 2006

Webové časopisy začínají vydávat tištěné verze, aby zvýšily počet čtenářů

Když se v roce 1997 zrodil portál babycenter.com, jeho mateřský elektronický magazín si vychutnával úspory nákladů, jež skýtal kybernetický prostor. Žádné starosti s poštovným nebo s fakturami za papír. Inkoust? To bylo včera. Je proto překvapením, že po osmi letech, v době, kdy se vydavatelé časopisů mohou přetrhnout, aby posílili svou přítomnost on-line, firma BabyCenter uvedla na trh papírovou (sic!) verzi své populární webové stránky.
Zdá se, že v dnešním propojeném světě působí lidem úlevu, když mohou obracet stránky postaru. Výzkumníci firmy BabyCenter, kteří loni navštěvovali domácnosti čtenářů, viděli police plné knih o rodičovství. „Pak jsme si všimli haldy časopisů pro rodiče v obýváku,“ uvádí Mari J. Bakerová, prezidentka společnosti. Loni v září začal tento elektronický magazín vydávat papírový časopis s články o stravovacích zvycích v době těhotenství a o módním mateřském oblečení. „Kdybychom se drželi výlučně elektronické formy,“ tvrdí Bakerová, „nechali bychom ležet na stole příliš mnoho peněz z reklamy.“ Tradiční časopisy od magazínu Time až po Playboy spustily před lety digitální verze, aby držely krok s poptávkou po nepřetržitě aktualizovaném zpravodajství a s on-line komunitami. Teď je situace obrácená. Zbohatlí internetoví vydavatelé, jimž pomáhají nízké náklady doprovázející získávání on-line členů, se vydávají do světa tištěných médií, která dříve považovali za papírovou přítěž představující distribuční výdaje. Vedle firmy BabyCenter patří mezi nové podniky expandující z webu do tisku časopis věnovaný Googlu, WebMD the Magazine, odnož webové stránky společnosti WebMDHealth, či AlwaysOn, tištěná verze technologické webové stránky. Spotřebitelé nejsou na web připojeni neustále, takže kybernetičtí vydavatelé musejí „obkličovat čtenáře a být všude tam, kde jsou oni“, uvádí nezávislý konzultant Gerry L. Ginsburg.
Ani s on-line předplatiteli v zádech neexistuje pochopitelně záruka, že se nová forma uchytí. Většina tištěných časopisů se udrží jen několik let a těch několik on-line značek, které se zatím pokusily vydávat tištěné verze, si to rozmyslelo. V roce 1996 začala společnost Ziff-Davis vydávat Yahoo! Internet Life, ale přestala s tím o šest let později, když splaskla bublina internetového podnikání. V roce 2001 potkal stejný osud magazín Expedia Travels. Rozpoznat, jaké značky mohou mít tištěnou podobu, je více umění než věda. V magazínu Yahoo se psalo o možná až příliš obecných tématech, počínaje on-line obchodováním a konče ochranou soukromí, kdežto společnost Sandhills Publishing z nebraského Lincolnu začala vydávat čtvrtletník Google s články zaměřenými na využívání webového portálu k pro zábavu a zisk.

Historky z tiskárny.

Úspěšné vykročení z bajtů na papír vyžaduje zvláštní články a fotografie, které on-line obsahu nekonkurují, ale ani ho nenapodobují. „Musíte dát čtenáři důvod, aby si časopis vzal do ruky,“ tvrdí Ginsburg. Časopis o zdraví WebMD the Magazine obsahuje kontrolní seznamy otázek, které si čtenáři mohou vytrhnout a vzít s sebou do ordinace. „Je určen lidem, kteří čekají 20 minut, a pomáhá jim se připravit,“ říká Wayne T. Gattinella, prezident a generální ředitel společnosti WebMDHealth, která každé dva měsíce distribuuje zdarma milion výtisků do 400 tisíc čekáren.
Každý magazín, který má pouze on-line podobu, přichází o spousty čtenářů. Firma InsightExpress na základě průzkumů zjistila, že 68 procent spotřebitelů nečte žádné časopisy on-line. Z této skupiny 54 procent tvrdí, že se jim vyhýbají, protože jsou nevyhovující, a 47 procent uvádí, že nemají rádi bannerové reklamy a okna vyskakující na monitoru.
Také inzerenti mají pořád ještě slabost pro tisk. Lidé jsou zaujatější, když čtou časopisy, než když jsou on-line, tvrdí Andrew Swinand, vyšší viceprezident firmy Starcom MediaVest Group, pobočky reklamní agentury Publicis pro mediální strategii. Když čtenáři vynaloží úsilí, aby strávili nějaký časopis, jsou také schopni přečíst si reklamu, konstatuje Swinand, „V mozku se tím vytváří více synaptických spojení.“
Dokonce i v epoše, kdy je ctností pracovat v plně elektronickém prostředí, vydavatelé webových stránek zjišťují, že fyzická přítomnost papíru znamená důvěryhodnost. To je jeden z důvodů, proč zakládající redaktor technologické stránky AlwaysOn Tony Perkins začal loni v březnu vydávat čtvrtletní časopis distribuovaný technologickým společnostem, odborným sdružením a jednotlivcům za 39 dolarů ročně. Perkins věří tomu, že časopis zvýší poptávku po ročním předplatném on-line stránky za 49 dolarů, která nabízí prémiový obsah. V současnosti přitahuje asi tisíc zákazníků měsíčně oproti stovce klientů, které přilákal, než se pustil do vydávání tiskem. Papírová verze přitahuje také inzerenty z řad velkých společností typu Hewlett-Packard, Audi nebo palmOne, které platí 50 dolarů za každých tisíc čtenářů tištěné verze oproti necelým 20 dolarům za stejný počet dosažený on-line.
Webziny se snaží jen o to, aby byly logickým prodloužením značek. V případě firmy BabyCenter tištěný časopis těží ze svého populárního jména on-line. V roce 2001 získala BabyCenter společnost Johnson & Johnson (časopis tvrdí, že si udržuje redakční nezávislost a přináší protikladné reklamy), a jak uvádí výzkumná firma comScore Networks, díky čtyřem milionům čtenářů měsíčně je nejdůležitější internetovou stránkou svého druhu. Na tomto webu je však jen omezený počet míst pro reklamu. Firma BabyCenter v současnosti vydává různé verze magazínu určené ženám podle stupně těhotenství a péče o děti. Nastávající matka dostává časopis s články o porodu. Tři měsíce po narození dítěte dostává verzi s reklamami a články týkajícími se kojení a vyrážky z plen.
Marketingoví pracovníci mají takové zacílení rádi. Společnost Beech-Nut Nutrition zvýšila prostředky na vydávání tištěného časopisu o 20 procent, aby verze určená matkám novorozenců obsahovala půlstránkové reklamy a aby ve verzích pro matky, jejichž děti už jedí tuhou stravu, byly reklamy celostránkové. Earl Justice, vedoucí produktový manažer firmy Beech-Nut, tvrdí, že časopis „působí na matky osobněji“. Je jasné, že svět směřuje ke kybernetickému vydavatelskému podnikání, ale vypadá to, že ta halda časopisů v obýváku ještě nějakou dobu ležet bude. Podnikání off-line Internetové magazíny se pouštějí do zavedeného vydavatelského podnikání, aby upoutaly více pozornosti

ALWAYSON Technologická webová stránka začala vydávat čtvrtletní časopis, aby se o ní šířilo povědomí. A zjistila, že lidé berou její web vážněji, protože má „skutečný“ časopis.

BABYCENTER On-line komunita matek má teď tištěný časopis. Ukazuje se, že matky rády obracejí papírové stránky a inzerenti je chtějí oslovovat rafinovanějšími reklamami, než umožňuje síť.

WEBMD Webová stránka věnovaná zdraví a medicíně zjistila, jak využívat čekárny zdravotnických zařízení. Časopis je sestaven tak, aby bylo možné ho prolistovat za 20 minut, a přitahuje nové návštěvníky, kteří předtím o jeho webové podobě nevěděli.