Haute couture pro každého

23. 5. 2005

Švédský průkopník prodává značkovou módu za ceny přijatelné pro masy

Stella McCartney je jednou z nejžhavějších favoritek módního světa. Proslavila se ostře řezanými elegantními střihy, uhlazenými siluetami i svým původem (je dcerou bývalého Beatla Paula) a po jejích modelech dychtí mnozí. Dovolit si je však může jen několik privilegovaných. Jejími nadšenými obdivovatelkami jsou Madonna či Gwyneth Paltrow.
Od listopadu budou mít možnost opatřit si originální model Stelly McCartney ženy odkudkoliv. Právě v listopadu třiatřicetiletá návrhářka na trh uvede jednorázovou kolekci sestávající ze 40 kusů pro švédskou společnost Hennes & Mauritz (H@M). Největší evropský oděvní maloobchodní řetězec doufá, že se mu novou řadou oblečení a doplňků, které budou stát od deseti do 170 dolarů, podaří uchvátit šetrné, i když módy dbalé zákaznice. Za ty peníze to je zadarmo, uvážíme-li, že tričko značkové řady Stelly McCartney, patřící do skupiny Gucci, se prodává za zhruba 120 dolarů. „Snažíme se zpřístupnit slavné módní značky obyčejným lidem,“ vysvětluje marketingový ředitel H&M Jörgen Andersson.
H&M si dělá naděje, že se mu podaří zopakovat převratný krok z loňského podzimu, kdy podobně spolupracoval s dvorním návrhářem módního domu Chanel Karlem Lagerfeldem. Jörgen Andersson si byl dobře vědom faktu, že „pokud kdy měly běžné ženy doma něco od Chanelu, byla to nanejvýš lahvička parfému“. Přesvědčil proto Lagerfelda, aby pro H&M navrhl limitovanou kolekci. „Řekli jsme mu, že nechceme haute couture,“ dodává Jörgen Andersson, „Potřebovali jsme kolekci, která by byla komerčně realizovatelná.“ A to se skutečně povedlo. V den, kdy se Lagerfeldova kolekce objevila ve výkladech, hordy koupěchtivých módních fanynek zcela zaplnily obchody H&M. Nemálo oděvů, jako například černé chanelovské koktejlky za 99 dolarů, se vyprodalo během pár hodin. Osmadvacetiletá Pařížanka Emilie Yansaudová se nám při probírání věšáků v obchodě H&M na Haussmannově bulváru jednoho květnového odpoledne svěřila, že se do obchodu vydala tentýž den, kdy se dozvěděla, že se Lagerfeldova kolekce dostala do prodeje. „Pěkné kousky už byly ale pryč,“ řekla.

Dotyk génia.

Lagerfeld sám byl reakcí ohromen. „Všechno se prodalo během tří dnů, dokonce i ty nejdražší kusy,“ divil se. I pro H&M byly výsledky překvapením. Prodej v týchž obchodech v měsíci, kdy byla na trh uvedena Lagerfeldova kolekce, prudce vzrostl o celých dvanáct procent.
Byl to dotyk génia věnovaný průkopníkovi levné módy. Zbraní, kterou H&M disponuje, je schopnost vstřebat trendy a prodat je masovému zákazníkovi. A právě díky tomu H&M dokázal zvládnout transformaci, při níž se z malého severského hráče, který objevil a zaujal skulinu na trhu, stal globální gigant s dvanácti sty obchody, jenž v uplynulé dekádě dosahoval ročního nárůstu provozního zisku ve výši 21 procent.
H&M ví, že je třeba věci udržet v chodu a neustále hledat nová vnadidla, která přivedou do obchodů zákazníky. „S návrháři se jim podařilo to celé okořenit,“ uznává Richard Hyman, předseda Verdict Research, londýnské poradenské společnosti zaměřené na maloobchod. Pokud bude spolupráce se Stellou McCartney alespoň přibližně tak úspěšná jako spolupráce s Karlem Lagerfeldem, bude to pro H&M znamenat další značný nárůst. Stockholmská investiční banka ABG Sundal Collier odhaduje, že v letošním roce prodej vzroste o třináct procent na částku převyšující osm miliard dolarů, což znamená zisk ve výši 1,3 miliardy dolarů.
Není to jen H&M, kdo z úspěchu bude těžit. Nehledě na pocty módních kritiků si oděvní řada Stelly McCartney musí zisk teprve vytvořit. Gucci návrhářce dal termín - do roku 2007 musí dosáhnout ziskovosti. Ačkoliv H&M podrobnosti transakce nezveřejní, spolupráce Stelly McCartney se všudypřítomným řetězcem by měla přinejmenším pomoci její značce a řadě sportovního oblečení, které navrhuje pro Adidas.
Marketingový ředitel H&M doufá, že naváže spolupráci s dalšími zvučnými jmény módního světa. „Tom Ford, Marc Jacobs, každý návrhář, který si získal obdobné mezinárodní renomé, je na seznamu těch, s nimiž bychom si přáli spolupracovat,“ dodává. Ti, kdo mají rádi módu, by měli čekat pěkný rachot!