Kdyby byl Jean-Louis Dumas-Hermès lepším bubeníkem, mohl se dobře živit jazzem. Jenže zaměstnání, které mu vynášelo padesát franků za večer, vyměnil za prezidentské místo v rodinné firmě. Dokázal zvýšit tržby, modernizovat image značky, uvedl společnost úspěšně na burzu a poté odešel do penze. V roce 2006 ho ve vedení Hermès vystřídal Patrick Thomas, první z prezidentů, jehož k firmě nepojí rodinné vazby.
Začali u koní
Tomu, že se značka Hermès stane jednou synonymem luxusu, nenapovídalo v době jejího vzniku naprosto nic. Francouzský podnikatel Thierry Hermès v roce 1837 založil podnik, jenž se specializoval na výrobu koňských postrojů. Později rodina rozšířila nabídku ještě o kožené zboží, které se hodilo při cestování, a také o výbavu pro golfisty. Na expanzi firmy si troufl až vnuk zakladatele Emile-Maurice, který ve dvacátých letech minulého století otevřel butiky ve francouzských turistických destinacích. Díky němu se začala značka Hermès spojovat se světem luxusu.
Emile-Maurice získal patent na zip, a společnost tak mohla uvést na trh skutečnou novinku, totiž kabelku, jež se zapínala na zip. Vedle kabelek je firma proslulá také pestrobarevnými hedvábnými a kašmírovými šátky a hedvábnými kravatami. První z nich si mohli zákazníci zakoupit v roce 1937. Dnes se dle údajů firmy prodá na světě jeden šátek každých dvacet vteřin.
Skutečnou slávu získala značka Hermès díky dvěma ženám: Grace Kellyové a Jane Birkinové. Herečka a monacká princezna Grace čekala v roce 1956 budoucí princeznu Caroline. Své těhotenství chtěla před dotěrnými fotografy utajit, a tak si zvětšující se bříško přikryla kabelkou značky Hermès. Ta byla k mání již od třicátých let. Ale teprve fotka Kellyové s kabelkou, jež se dostala na titulní stranu magazínu Life, spustila šílenství. Kabelce, po níž dodnes touží většina žen, se říká Kelly bag.
Věhlasu Kelly bag se vyrovnal až model Birkin, pojmenovaný po britské herečce a modelce Jane Birkinové. V roce 1981 seděla Birkinová na lince Air France z Paříže do Londýna vedle tehdejšího prezidenta společnosti Hermès Jeana-Louise Dumase-Hermèse. Birkinová během letu pochválila Dumasovi kožené kabelky značky Hermès. V nabídce prý ale chybí praktická cestovní taška. Ta, kterou měla Birkinová s sebou, byla přeplněna věcmi, jež si vzala na palubu. Kabelka Birkin je nižší a užší než Kelly bag a má dlouhá ucha. Birkinová, která svými radami ovlivnila vzhled kabelky po ní pojmenované, dostává každý rok od Hermès jeden model tašky Birkin. Jednu ze starších kolekcí zase věnuje na charitu.
Mezi princeznami
Kabelky Hermès jsou považovány za top luxusu. Zájemkyně ale musejí počítat s tím, že ani dostatek peněz jim nezaručí okamžitý nákup. Na čekacím listu bude jejich jméno figurovat minimálně dva roky (některé zdroje uvádějí, že až šest let). Katarská princezna Kasia Tháníová vlastní již osmnáct verzí kabelky Birkin a je na seznamu čekatelek na další dvě, včetně té, jež je vyrobena z krokodýlí kůže. Jedinou možností, jak dobu čekání zkrátit, je účastnit se aukcí kabelek. Tam ale tašky přijdou na několikanásobek ceny z obchodu. „Birkinka“ z aukce vyjde na 24 tisíc dolarů. Cena v butiku Hermès začíná na sedmi tisících dolarů. V závislosti na barvě a druhu použité kůže se ale může vyšplhat až na 100 tisíc dolarů. Kabelka Kelly byla loni v aukčním domě v Paříži vydražena za rekordních 82 tisíc dolarů. Vůbec nejvyšší částky za kabelku Birkin bylo dosaženo v roce 2007, kdy se cena v aukci vyšplhala až na 115 tisíc dolarů.
Každá kabelka Hermès se vyrábí ručně několik týdnů. Platí se až tehdy, kdy je dokončena. Dle odhadů ekonomů se prodeje koženého zboží podílejí až 30 procenty na tržbách značky Hermès, patnáct procent připadá na oděvy a dvanáct na šátky a kravaty. Díky fascinaci luxusními kabelkami si každý rok jejich prodejci přijdou celosvětově na miliardu dolarů. Tašky jsou mezi lidmi pohybujícími se ve světě luxusu považovány za produkt, prostřednictvím něhož se mohou kupující seznámit se značkou. Jejich teorie vychází z toho, že pokud si žena pořídí kabelku například za 500 dolarů, příště si z obchodu odnese šaty za 2500 dolarů. Kabelky mají ještě jednu přednost – je snadné je nakupovat, protože je není nutné zkoušet.
I pro lady Di
Díky Jeanu-Louisi Dumasi-Hermèsovi se mezi klienty Hermès objevují mladší lidé než před několika desítkami let a příznivců značky přibylo. Do čela společnosti se dostal v roce 1978 jako příslušník páté generace rodiny Hermèsových. Jeho snahou bylo dát značce mladší image, která by vyhovovala spíše lady Di než královně matce. „Provedl revoluci trhu Hermès, zmodernizoval produkty, aniž by změnil kvalitu,“ tvrdí Stanley Marcus, bývalý šéf sítě luxusních obchodních domů Neiman-Marcus, jež byly mezi prvními, které prodávaly produkty značky Hermès v Americe po druhé světové válce. Dumas-Hermès nejen zmodernizoval řadu produktů, ale také zvedl prodeje. V roce 1978 dosáhly tržby Hermès 50 milionů dolarů, na začátku devadesátých let to již bylo 460 milionů dolarů.
Dumas-Hermès vzpomíná, že povědomí o rodinné značce získával doma prakticky nepřetržitě. „Každý den jsme se při večeři shromáždili kolem stolu a otec hovořil o nádherných hedvábných šátcích a mezi tím nás napomínal, abychom nejedli rukama,“ vypráví. Jako mladík žil v Paříži bohémským životem. Jeho zálibou bylo cestování a jazz. Když v padesátých letech dostudoval politologii a práva, začal kariéru jako bubeník. Jeho povolání ho zavedlo do Skandinávie i do Československa. „Byl jsem brilantním impresáriem,“ vtipkuje Dumas-Hermès. „Každý z nás si za noc vydělal padesát franků.“
Později vyměnil hudbu za cestování. Navštívil Írán a stal se dopisovatelem Pakistan Times, pracoval také v Alžírsku. Jeho aktivity byly vzdálené luxusnímu světu Hermès. „Neměl jsem nic proti firmě. Prostě jsem jen vedl odlišný život,“ vysvětluje. Svobody si užíval až do první poloviny šedesátých let, kdy ho jeho otec Robert Dumas, tehdejší prezident firmy, povolal domů. Byl čas vrátit se. Jean-Louis souhlasil. Neodjel však rovnou do Paříže, ale na rok zakotvil v New Yorku, kde se v luxusním obchodním domě Bloomingdale účastnil školení pro obchodníky. Právě v Bloomingdale prý objevil, jak důležité je být dobrým prodejcem. „Doma, v Hermès, jsme byli pyšní na to, že prodáváme, ale ještě pyšnější jsme byli na to, že vyrábíme.“
Do Paříže dorazil v roce 1964. Prvnímu, čemu ho otec učil, byla pokora. Jean-Louis musel navštěvovat aukce starožitností, kde měl vybírat tisky vhodné pro hedvábné šátky. Ani jeden z těch, které zvolil, se na šátcích Hermès nikdy neobjevil. Daleko lépe se mu však vedlo jako řediteli výroby a v roce 1978 se stal prezidentem Hermès. Byl prý překvapen, protože je čtvrtým potomkem, a navíc v rodině není povinností zapojit se do rodinného podnikání. Ani jeho děti nemají plány působit v Hermès. „Podívej, my nejsme sestry Fendiovy,“ dodává a naráží tím na známou italskou značku.
Mimo rodinu
Dumas-Hermès nastoupil do vedení firmy v době, kdy se prodeje zvyšovaly jen pomalu. Začal s restrukturalizací, přeměnil firmu na holding, založil divizi parfémů a hodinek a začal se rozhlížet po talentech zvenku. „Rodina přináší do byznysu určitou duši, ale to neznamená, že rodinní příslušníci mají právo dělat všechno,“ říká. Jeho cílem bylo také omladit image značky.
„Bojím se, že jsme mohli být někdy trochu brutální v našich vyjádřeních, když se nás ptali na názor,“ vysvětluje Françoise Aron, partner v reklamní agentuře Eldorado. „Řekli jsme jim na rovinu, že všichni známe Hermès, ale že to není značka pro někoho, kdo je považován za propagátora nových trendů.“ Eldorado mělo toto nazírání změnit. Reklamní kampaň na konci sedmdesátých let pracovala s modelkami, jež měly na sobě moderní džínovou bundu doplněnou hedvábným šátkem, zlaté náušnice Hermès a v kapse zastrčené sluneční brýle. Eldorado se podílelo i na kontroverzní kampani parfému Bel Ami, jenž byl na reklamách propagován s kresbou ženského aktu od Gustava Klimta. I když reklama vyvolala řadu skandálů, Hermès byl spokojený a označil ji za úspěšnou.
Jean-Louis Dumas-Hermès tvrdí, že vždy je důležité vědět nejen to, co je nutné udělat, ale i to, co naopak nikdy udělat nechce. Tak například nikdy neprodá licenci na značku Hermés a nikdy nevstoupí na burzu. „Máme dostatek peněz, abychom zajistili vlastní rozvoj,“ vysvětluje. Jenže později svůj názor přehodnotil a v polovině roku 1993 společnost Hermès na burzu vstoupila. O akcie byl ohromný zájem. „Pomohlo to snížit napětí mezi členy rodiny, umožnilo jim to zbavit se svého podílu, aniž by se museli přetahovat o cenu podílu mezi sebou,“ vysvětlil důvody Dumas-Hermès časopisu Forbes. Dnes rodina ovládá 30 procent firmy, zbytek akcií je obchodován na burze.
V dalších názorech, zdá se, byl Jean-Louis zásadovější. Nikdy se neřídil touhami klientů, nikdy nezavedl kolekce zboží v nižších cenových kategoriích, aby získal mladší klienty, nikdy se nesnažil o to, aby byla značka dostupná i těm, které nelze považovat za skutečně bohaté. V dobách, kdy ekonomika rostla, se proto zisk značky Hermès nezvyšoval tak prudce jako u jiných luxusních značek. V časech recese ale na druhou stranu není propad tak citelný. Firma není závislá na preferencích zákazníků, jejichž příjmy kolísají podle ekonomického cyklu. „Nikdo není odolný proti krizi, ale zdá se, že Hermès jí propluje lépe než jiní. Jejich klienti jsou velmi věrní,“ konstatoval pro agenturu Bloomberg Erwan Rambourg, analytik luxusního zboží v HSBC. Zatímco značky, jako jsou Louis Vuitton, Gucci a Armani, rychle expandovaly hlavně na rozvíjející se trhy, usilovaly o mladší klientelu a platily trendy reklamu, Hermès postupovala rozvážněji. „My nejsme moderní a vyhýbáme se tomu být moderní,“ říká nynější prezident Patrick Thomas. „Nechceme, aby byla značka příliš dostupná,“ dodává.
Reklamy bez celebrit
Hermès má mnoho přívrženců mezi celebritami, ale značka tyto osobnosti nikdy nevyužívá pro svou propagaci. „Značka Hermès je považována za exkluzivnější v porovnání s ostatními luxusními společnostmi, jako například Louis Vuitton, mimo jiné proto, že průměrné ceny jsou vyšší,“ sdělil Financial Times Jacques-Franck Dossin, analytik Goldman Sachs. „To znamená, že se zaměřují na méně početnou klientelu než Louis Vuitton, který má byznysový model nesměrovaný na širší okruh zákazníků.“ Dle Financial Times ale i přes vysoké sumy, a tedy omezený okruh lidí, kteří si zboží značky Hermès mohou dovolit, přináší pařížský butik na Rue St. Honore nejvyšší zisk připadající na metr čtvereční, a je tak nejziskovějším luxusním obchodem na světě.
Časopis Forbes zařadil Hermès na žebříčku nejcennějších značek na druhé místo. Ekonomové odhadli hodnotu značky na 7,86 miliardy dolarů. V loňském roce vzrostly tržby společnosti o devět procent na 1,8 miliardy eur. Podobné výsledky očekává management i v letošním roce.
***
Příběh značky Hermès:
1837 Thierry Hermès založil společnost na výrobu koňských postrojů
1935 Firma Hermès uvádí na trh kabelku Sac à dépêches, která získá později slávu díky Grace Kellyové a je přejmenována na Kelly bag
1937 Hermès přistupuje k prodeji hedvábných šátků, byla založena továrna na šátky v Lyonu
1951 Založena divize parfémů
70. léta Hermès zaostává za ostatními luxusními společnostmi, důvodem je hlavně to, že firma používá na rozdíl od konkurence výhradně přírodní materiály
1978 Prezidentem společnosti se stává Jean-Louis Dumas-Hermès
1984 Na trh byla uvedena kabelka Birkin
1993 Hermès vstupuje na burzu
2006 Jean-Louis Dumas-Hermès odchází do důchodu, prezidentem se stává Patrick Thomas
2003 Uměleckým šéfem dámských oděvů se stává Jean Paul Gaultier
