Herní války

Hollywood, nebo Silicon Valley? Na čí konto doputují dolary, které lidé utratí za zábavu?

Byla to neobvyklá „premiéra“ s pompou a leskem debutu hollywoodského filmu. Dne 10. února v restaurantu Il Cortile v newyorské Malé Itálii, okázale vyzdobeném sochami z falešného alabastru, se tlačili novináři, producenti, šéfové podniků a nejrůznější příživníci. Herci James Caan a Robert Duvall přišli po červeném koberci, popovídali si s podlézavými televizáky a zapózovali pro paparazzi. O jakou událost šlo? Omrknutí dalšího pokračování Kmotra.
Nečekejte však, že tento díl uvidíte v multiplexu. Je to totiž videohra. Firma Electronic Arts (EA), jež vytvořila videohry Madden NFL Football či The Sims, si vypůjčuje některé marketingové triky Hollywoodu, aby ze svého Kmotra udělala neodolatelný hit. EA koupila práva od Paramount Pictures a doufá, že vzbudí rozruch ještě předtím, než se hra objeví na předvánočním trhu. Obě společnosti spojily své síly, aby vytvořily hru, v níž hráči napodobují strategie Corleonů. K postupu v hierarchii této bandy chytráků budete muset využívat strach, násilí, oddanost a vyjednávací schopnosti.
Sbližování Hollywoodu a Silicon Valley připomíná další krédo mafie: Držte se blízko svých přátel a ještě blíž svých nepřátel. EA a Paramount spolu dnes kamarádí, ale zítra mohou být urputnými soupeři. Celosvětový průmysl s videohrami, který loni utržil 24,5 miliardy dolarů, předstihl příjmy z pokladen kin a podle poradenské společnosti PricewaterhouseCoopers se očekává, že do roku 2008 prodeje dosáhnou závratných 55 miliard dolarů.
Při ubývajícím počtu diváků sledujících televizní vysílání a vzhledem ke stagnaci návštěvnosti kin se videohry stávají nejnovějším a možná nejsilnějším pilířem mediálního světa. Není proto divu, že filmová studia, mediální obři, výrobci her i japonské elektronické firmy, ti všichni zápolí o vítězství v „Herních válkách“. „Jsme svědky obrovské změny a nikdo nechce zůstat pozadu,“ tvrdí předseda firmy Sony Entertainment Michael Lynton.
Je to rychlá a divoká hra. Když Electronic Arts investovaly 18. ledna 800 milionů dolarů do programů televizní stanice ESPN, jako je sportovní soutěž X-game, aby je mohly v příštích patnácti letech využívat ve hrách, byla to jen nejnovější injekce průmyslu, v němž se megaobchody staly stejnou samozřejmostí jako monstra s laserovými zbraněmi. Následovala zpráva, že Microsoft plánuje výrobu filmové verze svých veleúspěšných videoher Halo, které od roku 2001 vynesly 600 milionů dolarů, místo aby tuto práci zadal nějakému studiu. Každý den se mluví o fúzích, protože velcí výrobci her kupují malé a filmová studia posuzují herní vývojáře jako cíle k převzetí. „V tomto průmyslu je skoro tolik akce jako v některých hrách,“ uvádí Lorne Lanning, hlavní vývojář hry Oddworld Stranger od Microsoftu.
Nové přístroje jsou příslibem, že současná úroda her bude vypadat stejně poutavě jako někdejší Pac-Man. Sony, Microsoft a Nintendo soutěží o prvenství v představení nových konzol koncem letošního nebo začátkem příštího roku. Budou v nich čipy napěchované energií, superpočítače se superrealistickou grafikou a ovladači rychlými jako blesk. Cílem je, aby hráči měli pocit, že hry přímo prožívají. „Nástup nové technologie… vzpruží každého, kdo je z branže,“ tvrdí generální ředitel EA Lawrence F. Probst III.
Konzoly jsou jen částí historie. Exploze her míří všemi směry – jsou online, mobilní a globální. Na webových stránkách, jako Xbox Live Microsoftu, porovnává 1,4 milionu skalních hráčů své reflexy v multiplayerových střílečkách, aby se mohli chlubit dominancí v kyberprostoru. Obyvatelé čínských a jihokorejských měst, kteří jdou s dobou, zaplňují internetové kavárny a hrají online hry jen za pár drobných za minutu. A pozornost přitahuje i malý displej, protože tituly určené pro mobilní telefony se dají hrát kdykoli a kdekoli. Očekává se, že v roce 2008 přesáhne trh online her patnáct miliard dolarů a trh mobilních her třináct miliard.
To vše tvoří průmysl, který mění podobu, zatímco se řítí dopředu rychlostí 160 kilometrů v hodině. Počítačové hry, jež kdysi byly oblíbenou zábavou dospívajících kluků, vyrostly a zařadily se do hlavního proudu, kde přitahují obě pohlaví a každou věkovou i zájmovou skupinu. V současnosti hraje hry víc dospělých než dětí a 39 procent hráčů tvoří ženy. Jednou z nich je osmatřicetiletá vedoucí kanceláře Renne Cohenová z Tinton Falls v New Jersey, která omezila sledování televize ve prospěch her, jako Star Wars Battlefront. Připouští, že „je to návykové“. Zatímco se mediální obři a výrobci her snaží získat všechny Renne Cohenové na celém světě, jsou pod silným tlakem, aby přelstili, přehráli a přežili své rivaly – a přitom pořád hledají správný směr na vrtkavém spotřebitelském trhu.
Peníze bude možné vydělávat překvapivě novými způsoby. Přední čínský výrobce online her Shanda Interactive Entertainment buduje trh podobný serveru eBay, aby umožnil hráčům kupovat a prodávat herní figurky nebo nové barvy pro oblíbené závodní Ferrari, na čemž se Shanda podílí. A vzhledem k tomu, že demografický průzkum ukazuje, že trh má tendenci stárnout, nastupují inzerenti, kteří své zprávy sdělují umisťováním výrobků, billboardy ve hrách a sponzorstvím – dokonce i tak, že si najímají vývojáře, aby pro ně sestavovali „advergames“ neboli reklamní hry. Soulská firma LG Electronics sponzorovala online hru v podobě automobilové honičky, při níž hráči používají videofon LG, když uhánějí za padouchy vytvořenými podle vzoru televizní show 24 společnosti Fox. Reklamní hledisko je tak slibné, že firma Nielsen Entertainment zřizuje novou službu, která by měla sledovat záliby a averze hráčů.

Joysticky v Hollywoodu.

Hollywood by si měl dávat pozor. Nyní totiž vládnou velcí hráči z oboru videoher. V branži se vyznají a mají za sebou významné úspěchy při tvorbě herních hitů – ať už z filmů nebo z materiálu z vlastní dílny. Výrobci her ovládají armády talentovaných výtvarníků, techniků a vývojářů, kteří chápou rozdíl mezi interaktivní zábavou a pasivním sledováním filmů a televizních pořadů. A výrobci konzol nejenže produkují desítky vlastních exkluzivních her, ale účtují si i poplatek za samostatné herní vybavení u každé prodané hry. Nováčky v oboru jsou mediální společnosti. Než přijdou na to, jak vytvářet a prodávat hry úspěšněji než lídři v podnikání s videohrami, budou v této soutěži střílet naslepo.
Hollywoodu nezbývá než se rychle chopit joysticku. Mediální obři nejenže potřebují růst výnosů, ale hry jim odčerpávají jejich nejvytouženější zákazníky: muže ve věku od 18 do 34 let. Je to generace, která vyrostla v domnění, že Madden je hra, a ne fotbalový kouč. Navíc výnosy jdou přímo do zisku. Podle investiční banky Veronis Suhler Stevenson činí současná provozní zisková marže studií v průměru jen deset procent, kdežto v případě výrobců her patnáct a marže těch nejlepších dosahuje až 25 procent. Když studia prodají licenci na herní práva k nějakému filmu, od výrobce hry dostanou zpravidla tři až pět milionů dolarů předem a zhruba devět procent ze zisku. To není špatné. Až se však zlepší práce studií při tvorbě vlastních herních hitů, budou těžit z obou konců byznysu a zároveň se posílí i jejich pozice při vyjednávání licenčních podmínek.
Zdá se, že nejprozíravější taktikou pro hráče na obou stranách je najít si partnery. Přestože mediální společnosti potřebují herní firmy víc, i ti nejsilnější výrobci her hledají v Hollywoodu výnosné filmové a televizní zboží. Úspěch bude vyžadovat spojení talentů a aktiv obou světů. Vítězi budou nakonec ti, kteří budou mít nejlepší a nejširší portfolia dobrého zboží a spojenectví.

Rychlé rozšiřování.

Někteří silní hráči už zvyšují náskok před slabými. Šampionem je určitě firma Electronic Arts, a to díky svým značkovým hrám a schopnosti spolupracovat s jinými, jako jsou Paramount a ESPN. Sony má tu výhodu, že je jedinou společností s konzolou, hrami a filmy, a vydělává na tom, že tyto obory podnikání nechává působit vzájemně jeden na druhý. A z mediálních obrů je prvním favoritem Viacom díky svému záběru a dobrým výsledkům při využívání radikálních změn – připomeňme nákup MTV. Možné žolíky jsou už ale ve vzduchu: čínská Shanda a korejský NCsoft by mohly zvýšit své počáteční vedení jako průkopníci online her v Asii a stát se světovými hráči. Dvě velká jména v největším ohrožení patří hnacím silám rodinné zábavy, a sice Nintendu a společnosti Walta Disneye. Obě se jen pomalu vypořádávaly s přeorientováním na starší publikum.
Všechno se řítí kupředu – a stejně rychle podražuje – že každý potenciální hráč by udělal nejlépe, kdyby rychle vyrostl. To platí zvláště pro výrobce her. Nejenže mezi sebou soupeří při nabízení částek za nákup práv na cokoliv od filmů přes baseballové hvězdy až po zboží značky Arena Football, ale náklady na vývoj her se zvedají do závratných výšin. Před pěti lety stál vývoj špičkové hry zhruba tři miliony dolarů, teď je to dvacet milionů, protože hry jsou složitější a vyžadují víc výtvarníků a programátorů. Microsoft vynaložil 40 milionů dolarů na vývoj a prodej Halo 2. To je sice pořád na hony vzdáleno 70 milionům dolarů nákladů za průměrný hollywoodský film, ale vytlačuje to většinu malých a středních výrobců her ze špičky trhu. „Vzhledem k plánu her nově vydávaných každý rok je to jako házení kostkou, na níž je každoročně 200 milionů dolarů,“ prohlašuje Jay Cohen, viceprezident francouzského výrobce her Ubisoft Entertainment pro USA.
Investiční bankovní firma Harris Nesbit Corporation uvádí, že pět hlavních firem vyvíjejících hry se loni podílelo 56 procenty na prodejích herního softwaru v USA v hodnotě přes 7,3 miliardy dolarů. A nejsilnější hráči se předhánějí, aby získali ještě větší podíl. EA jako číslo jedna, s ročními prodeji ve výši tří miliard dolarů, koupila v prosinci za 87 milionů dvacetiprocentní podíl v Ubisoftu, protože pošilhávala po jeho hitových titulech, jako Myst a Tom Clancy's Splinter Cell. Konkurenční společnost Take-Two Interactive Software, vyrábějící úspěšnou sérii her Grand Theft Auto, na to v prosinci reagovala tak, že chňapla po firmě Visual Concepts Entertainment ze Segy, která vyvíjí sportovní hry.

Zázračný recept neexistuje.

Protože „hitové“ hranice jednoho milionu dosáhne jen pět procent her, pro výrobce je nezbytné, aby si vytvořili portfolio vítězných licencí na herní práva. To bylo klíčem úspěchu společnosti EA. Firma z kalifornského Redwood City odstraňuje většinu rizika spjatého s výrobou her tak, že vede zákazníky k tomu, aby se vraceli ke svým oblíbencům. Kromě her Madden a The Sims vydává série NASCAR, James Bond a Medal of Honor. Loni vyprodukovala 27 titulů, které se prodaly v počtu převyšujícím milion kopií. Zjistila, že sportovní fanoušci jsou ochotni vyklopit každý rok 50 dolarů za v zásadě stejnou hru, pouze s aktualizovanými soupiskami týmů.
Pokud jde o obchody s Hollywoodem, EA se rozhodla pro uzavírání spojenectví. „Uvažovali jsme o nákupu filmového studia, ale už máme vztahy s New Line, Paramountem, Warnerem a MGM,“ uvádí Lawrence Probst z EA, „Myslíme si, že je to lepší, než abychom měli vlastní majetek a byli tímto portfoliem omezeni.“ A když se EA rozhodla své portfolio licencí rozšířit, vsadila na příběhy, jako Pán prstenů či Harry Potter, které už měly obrovskou základnu nadšených obdivovatelů.
Ani EA však neumí zázračně odhalit, co v novém světě vzájemného „opylování“ filmu a her přináší ovoce, a co nikoli. Než se Arnold Schwarzenegger stal guvernérem, vedl kampaň propagující videohru uvedenou na trh současně s jeho filmem Terminátor 3, ale ani jemu se nepovedlo udělat ze hry od firmy Atari hit. Hra Catwoman od EA propadla, zatímco The Chronicles of Riddick byl trhák, přestože film vzniklý v Universal Studios obrovsky zklamal.
Připravit se na hráčskou mentalitu je obzvlášť namáhavé pro Hollywood. Jeho útrapy sahají do osmdesátých let, kdy společnost Warner Communications vlastnila firmu Atari. Tento experiment skončil s ostudou v roce 1984, když Atari vydala nešťastnou hru E. T.: The Extra-Terrestrial a hráči ji nesnášeli. Pět milionů kazet s touto hrou skončilo v zavážce s odpadem. Studio Warner nebylo jediné, které udělalo chybu. Při druhém průniku Hollywoodu do oblasti her koncem 90. let zažily společnosti Viacom a Fox Entertainment léta propadáků, zato studio DreamWorks se vzdalo svého oddělení výroby her hned po dvou letech.

Víkendové divy.

Největším nedostatkem města pozlátka byla nadutost. Hollywoodští magnáti se dívali spatra na komedianty v džínách, kteří dělali ty nejpopulárnější hry. Namísto toho „ouřadové v kvádrech“ viděli svět jako pěkné, uspořádané linie filmových příběhů a nechápali, že ve hrách se hráči stávají aktéry svých vlastních příběhů.
Ze sedla je vyhodila rovněž ekonomika her. Zatímco studiu se mohly vrátit náklady na výrobu propadáku přes videopůjčovny a prodej videokazet, službu „pay-per-view“ (kdy divák platí za to, co sleduje) a kabelové a síťové obchody, i ty naprosto nejpopulárnější hry se zpravidla prodávaly dobře jen první tři měsíce po uvedení na trh. A mnozí považovali hry za pouhé prodloužení filmu nebo pořadu místo toho, aby vytvářeli obsah určený specificky pro hráčskou vnímavost. Poslední upozornění na to, že tvůrci her skutečně o něco hrají, přišlo, když hra Microsoftu Halo 2 vydělala 125 milionů dolarů hned 9. listopadu, kdy přišla do prodeje. Byl to lepší výsledek, než jakého dosáhl filmový hit Úžasňákovi za celý premiérový víkend.
Vypadá to, že pro mediální společnosti bude nejlepší, když vsadí na spolupráci s výrobci her, a ne na boj proti nim – přinejmenším zpočátku. To je strategie generálního ředitele Viacomu Sumnera A. Redstona. Z tohoto osmdesátníka se vlastně stává největší fanoušek her. Sám ovšem nehraje Donkey Konga nebo Doom – baví se tak, že si hraje se svým psem Murrayem a pozoruje tropické ryby v akváriu ve své rezidenci v Hollywood Hills.
Redstone ovšem postřehl, že hry mají budoucnost, už před dvaceti lety a začal osobně investovat do podniku, z něhož je dnes společnost Midway Games, výrobce řady krvavých her Mortal Kombat ve stylu bojových umění. Od té doby se hodnota 76 procent jeho kapitálového podílu vyšplhala na 670 milionů dolarů. V interview, jež poskytl 8. února u sebe doma, vzpomínal, jak v roce 1985 prozíravě koupil začínající MTV. „Nemusel jsem být teenagerem, abych si uvědomil, že MTV změní svět,“ prohlásil, „a nemusím být hráčem, abych si uvědomil kulturní změny, které přicházejí s videohrami.“
V současnosti se na hry napojují také podniky Viacomu. (Redstone se zřekl účasti na jednáních kvůli střetu zájmů.) Se společností Midway Games pracuje na projektech oddělení Paramountu – dohodly se, že natočí film podle připravované střílečky Midwaye nazvané Fear & Respect. Mezitím se televizní kanál Viacomu Nickelodeon pevně rozhodl poslat napříč trhem své klíčové figurky včetně Mycí houby z komedie SpongeBob SquarePants – a vytvořit nové figurky pro hry.
Jiní v Hollywoodu se rychle snaží uzavřít vlastní spojenectví s technickými firmami. Režisér Peter Jackson, tvůrce veleúspěšné trilogie Pán prstenů, pracuje s Ubisoftem na vývoji hry King Kong, která přijde na trh 14. prosince současně s novou verzí filmu natočeného studiem Universal. A animační studio Pixar dalo v lednu dohromady svůj tým tvůrců Úžasňáků se spisovateli společnosti THQ, aby vytvořili pokračování hry, které udrží příběh v myslích spotřebitelů, i když pokračování filmu nebylo ohlášeno.
Někteří obři zábavního průmyslu pořád ještě plánují, že se do her pustí sami. Warner Bros. Entertainment a Disney se domnívají, že je pro ně lepší vlastnit podniky vyvíjející hry než se zaměřit na spojenectví. Tentokrát si však chtějí pro výrobu svých titulů vybrat lidi, kteří hrám a hernímu průmyslu opravdu rozumějí. Říká se o nich, že nezávisle na sobě uvažují o tom, že získají THQ a Activision, výrobce her se silnými portfolii a prokazatelnými úspěchy. „Otázkou je, zda stavět, nebo kupovat,“ ptá se Kevin Tsujihara, viceprezident Warneru odpovědný za strategii. „Domníváme se, že z dlouhodobého hlediska je lepší, aby studio mělo pod kontrolou kvalitu hry postavené na kapitálu, který jsme vytvořili sami.“ Proto si Warner loni najal Jasona Halla, spoluzakladatele studia Monolith Productions vytvářejícího online verzi filmu Warneru Matrix, aby rozjel divizi her.
Poradil si Hollywood s podnikáním v oblasti her? Ani zdaleka. Disneyho společnost, jejímž hitem byla hra Kingdom of Hearts pro malé děti, se lopotí, aby vyrobila hity pro starší hráče. Proto teď ztrojnásobuje svůj rozpočet určený na výrobu her na 40 milionů dolarů ročně, aby koupila malé společnosti a vytvářela hry z filmů, jako dvoudílný Kill Bill filmové společnosti Miramax. Když bude mít svůj vlastní podnik na vývoj her, mohla by mít silnější vliv na výrobce her, až se budou ucházet o licence na herní práva k jejímu majetku – ovšem jen pokud vyrobí nějaké důvěryhodné hity.
Na rozrůstajícím se trhu, kde hraje rozhodující roli kontrola širokého portfolia obchodů, nemá nikdo lepší postavení než Sony. Na rozdíl od jiných hráčů už společnost dala dohromady všechny části skutečného impéria videoher. Prodává hardware v podobě konzol PlayStation a 24. března vrhne na celosvětový trh přenosnou PlayStation Portable. Vyrábí hry jako populární Gran Turismo a EverQuest online. A je majitelem filmových studií Sony Pictures a MGM, jejichž licence na herní práva ke Spider-Manovi a Jamesi Bondovi se staly megahity firem Activision a EA. Tato kombinace pomohla společnosti Sony prodat na celém světě 80 milionů konzol PS2.
Skutečně výnosný je pro Sony prodej herního softwaru. Zatímco Sony a ostatní výrobci konzol prodávají svůj hardware se ztrátou, zpravidla vydělávají pět až deset dolarů jako licenční poplatky za každou hru prodanou na jejich platformě. PS2 měla přes 2000 softwarových titulů a celkem se prodalo více než 775 milionů kopií her. Sony se uchází o přízeň nezávislých výrobců, jako je EA, aby tvořili hry výhradně pro jeho konzolu. A vyvíjí vlastní exkluzivní software, aby fanoušci zůstávali věrní hardwaru. Podnikání Sony v oboru her léta pomáhalo jeho divizi spotřební elektroniky, která se na ziscích společnosti podílí dvěma třetinami.
Největší hrozbou pro Sony není žádný z tradičních obrů zábavního průmyslu, ale Microsoft. V uplynulém roce tento softwarový obr předstihl na vysokoobjemovém americkém trhu herních konzol Nintendo a stal se dvojkou s podílem 24,9 procenta oproti 56,4 procenta firmy Sony a 18,7 procenta Nintenda. Analytikové se domnívají, že Microsoft získá větší podíl, ale neočekávají, že šampiona vyhodí ze sedla. Předpokládá se, že příští generace technologie Sony bude oslnivější než technologie Microsoftu, a Sony má delší seznam exkluzivních her od nejvyhledávanějších malých studií vytvářejících hry.
Ovšem v tomto podnikání není nic jisté. Společnost, která udělá chybný manévr, by mohla sama začít vypadat jako nešťastná postava ze hry Doom nebo Halo – proměněná v doutnající trosku na podlaze. Vzhledem k tomu, že se příležitosti i rizika zvětšují každý den a noví hráči bojují o získání moci, dosažení vítězství bude vyžadovat všechny úskoky i veškerý vliv Kmotra.

Měnící se podoby trhu Při explozi videoher se hlavní hráči snaží urvat velké porce byznysu. Podívejme se na jejich šance na vítězství.

PRAVDĚPODOBNÍ VÍTĚZI
SONY. Japonský obr představuje trojí nebezpečí. Prodává nejen hardware a obrovský katalog her, ale i licence na herní práva ke svým filmům, jako je Spider-Man. Jeho nejnovější plány na hardware jsou příslibem toho, že se byznys roztočí.
ELECTRONIC ARTS. Obr v podnikání s herním softwarem je stále silnější. V posledních dvou měsících firma EA pevně investovala do některých z nejlukrativnějších segmentů byznysu podepsáním dlouhodobých dohod na výhradní práva s ligou amerického fotbalu NFL, TV stanicí ESPN a Arena Football League, halovou odnoží amerického fotbalu.
SUMNER REDSTONE. Bystrozraký generální ředitel Viacomu, který před dvaceti lety koupil MTV, se loni osobně chopil kontrolního balíku akcií Midway Games vyrábějící Mortal Kombat. Teď s firmou Midway spolupracují jeho oddělení Paramountu. Studio Paramount právě odsouhlasilo, že podle hry Fear & Respect vyrobené společností Midway natočí film.

V OHROŽENÍ
NINTENDO. Zasloužilý výrobce her, jehož dceřinou společností je Mario Brothers, čelí tvrdé konkurenci v podobě přenosné verze konzoly PlayStation od Sony. Body získává rychle také Microsoft a v další generaci konzol by se Nintendo mohlo umístit až na třetím místě.
ACTIVISION. Druhá největší nezávislá firma vyvíjející hry má lukrativní licence, jako Spider-Mana a Supermana, ale její sportovní řada byla slabá. Je to šťavnaté sousto pro nějakou hollywoodskou skupinu, která by chtěla získat naráz poměrně širokou řadu her.
WALT DISNEY. Myší firma se snaží vypadat, že jde s dobou, a proto přejmenovala svůj útvar videoher na Buena Vista Games. Disneyho společnost ztrojnásobila svůj roční rozpočet na vývoj her na 40 milionů dolarů a snaží se získat studia vytvářející hry, ale jen málo nasvědčuje tomu, že by se mohla stát významným hráčem.

Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek