Hladový strávník

Dixons se v Čechách chystá zaujmout první či druhé místo

Nový jedlík se chystá urvat pořádnou porci z českého trhu elektro. Britská společnost Dixons, která patří k největším evropským prodejcům elektrozboží, otevře svůj první obchod v Praze ještě letos, potvrdil týdeníku EURO mluvčí společnosti Hamish Thompson. Stejně jako prodejna, kterou Dixons otevřel koncem února s velkou slávou v Budapešti, se i pražský obchod bude jmenovat Electro World. „V Budapešti hned první den přišlo patnáct set lidí, což považujeme za fenomenální úspěch. Stejný ohlas očekáváme i v Praze,“ řekl Thompson. Obdobně jako na jiných trzích, se objevuje Dixons i na tom českém krátce poté, co do země vstoupil americký gigant v oblasti spotřebních půjček Household. Ten v Česku působí pod názvem Beneficial Finance (EURO 7/2002, 49/2001).
Dixons si malé cíle neklade. „Ať už se rozhodneme pro kterýkoli trh, je naším cílem být na něm v krátké době jedničkou nebo dvojkou,“ sebevědomě tvrdí Thompson.
Na českém stole čekají nového strávníka lahůdky v hodnotě třiceti miliard korun. Na tuto částku vyčíslila domácí trh poslední studie Elektro 2001 společností Incoma Research a GfK Praha.
Britové na evropský trh pronikají také investováním do minoritních podílů. Takto nepřímo už Dixons na českém trhu působí od roku 1998, kdy koupil patnáct procent v řecké společnosti Kotsovolos, která v Česku podniká pod značkou Electrocity. Její generální ředitel Yiannis Moutsopoulos tvrdí, že se nového konkurenta z firemní skupiny nebojí, protože prodejní koncepty obou firem se liší. Dixons se prý méně věnuje službám a proto bude konkurencí spíše pro firmu Okay, jejíž prodejny Moutsopoulos charakterizuje jako méně náročné cash and carry.

Souboj služeb a cen.
Právě služby pokládá šéf Electrocity za klíčové pro úspěch firmy. „Většina prodává za ceny doporučené výrobci,“ říká Daniel Vaculík, šéf nákupu divize zábavy sítě Tesco. Vzhledem k tomu jsou ceny přibližně všude stejně vysoké, čehož všechny řetězce využívají ve sloganu „garantujeme nejnižší ceny“. Ujišťují zákazníka, že pokud je stejné zboží někde levnější, vrátí mu rozdíl. V tomto náporu na kupujícího se firmy liší jen v detailech, například Electrocity přidá navíc ještě korunu a kupon na desetiprocentní slevu při dalším nákupu, Okay poskytne okamžitě 110 procent rozdílu ceny. Zákazník ale může být nemile překvapen, například Datart vrátí peníze jenom tehdy, pokud levnější prodejce nabízí stejnou úroveň servisu.
Nízké ceny však z arzenálu elektroprodejců totálně nezmizely. Právě pro nespecializované řetězce mohou být silnou konkurenční výhodou. Například Tesco útočí na zákazníky pravidelně nízkými promočními cenami. Ty se totiž mění každých čtrnáct dní, a zákazníkům firemních hypermarketů je tak vždy nabízen důvod navštívit i oddělení elektro.

Nejasné úvěry.
Tvrdá konkurence nutí obchodníky prodávat na úvěr. Moutsopoulos z Electrocity však považuje tento platební kanál za nedostatečně využívaný. Říká, že v Česku na úvěr nakupuje dvacet až pětadvacet procent zákazníků, zatímco ve Velké Británii činí tento podíl šedesát procent, a v Řecku dokonce sedmdesát.
„Objem zboží nakoupeného na úvěr není možné přesně odhadnout,“ oponuje generální ředitel Datartu Pavel Sláma. Firma totiž může mít přehled pouze o části úvěrového financování, které sama zprostředkovala. Bankovní půjčky či úvěry z kreditních karet prodejce nedokáže odlišit od zákazníkových úspor.
Moutsopoulosova slova však potvrzuje loňský výzkum agentury Taylor Nelson Sofres Factum, který tvrdí, že na splátky nakupují pouze tři z deseti Čechů. Naopak starší odhad společnosti Home Credit uvádí, že splátkové prodeje bílé a černé techniky dosahovaly už před dvěma roky šedesáti procent.

Zamíchá Dixons s kartami?
Je nesnadné odhadnout, co způsobí příchod firmy Dixons na český trh. Specializované řetězce sice tvrdí, že nejdůležitější roli hrají služby, pozice brněnské firmy Okay však naznačuje, že skutečnost je přece složitější. Respondenti výzkumu Elektro 2001 totiž právě Okay jmenovali jako hlavní nákupní místo bílé techniky a spotřební elektroniky. Společnost s 27 prodejnami má v současnosti více než dvojnásobek obchodních míst než jejich konkurenti Electrocity či Datart.
Své tržní podíly konkrétní společnosti však drží bedlivě pod pokličkou. Pouze Daniel Vaculík z firmy Tesco vyčíslil loňský obrat sektoru elektro na více než miliardu korun. Právě hypermarkety přitom jsou pro specializované řetězce vážnou hrozbou. V obřích širokosortimentních prodejnách totiž elektrozboží nakupuje už čtyřiadvacet procent českých domácností a přednost jim dávají zejména mladší zákazníci.