Málokterá firma dokáže využít potenciál internetu.
V možnostech elektronického obchodování v Německu se zatím nejlépe prakticky orientují média, firmy specializující se na informační technologie a banky. Ty totiž využívají potenciál, který jim poskytuje internet, alespoň z poloviny. Vyplývá to ze studie německé poradenské společnosti Roland Berger & Partner, kterou její pražská kancelář exkluzivně poskytla týdeníku EURO.
Studie dále upozorňuje, že navzdory úspěšnému prosazování internetu v Německu ve srovnání se světem si mnoho německých podniků stále neuvědomuje, že internet není jen nový odbytový kanál. Je to naopak revoluční nástroj, který povede k zásadní proměně firemního prostředí a zaběhnutých pravidel.
Nejlepší předpoklady pro úspěšný rozvoj obchodování po internetu mají banky, pojišťovny, média, IT, obchod, automobilový průmysl, cestovní ruch a energetika. Z těchto odvětví proto poradenská firma vybrala 102 německých společností. Použila př itom jednoduché pravidlo: k patnácti největším z každého odvětví pro lepší názornost přidala dvě až tři firmy, které nejlépe využívají internet ke svému obchodování. Konzultanti pak hodnotili výkonnost firem podle šesti předem definovaných faktorů, které jsou základním předpokladem pro úspěšné obchodování po internetu.
Prvním faktorem je zapojení e-businessu do celofiremní strategie. Šlo o to zjistit, zda firma používá internet jen jako marketingový nástroj, anebo má internetové aktivity zakotveny ve své strategii, a tudíž spadají do přímé odpovědnosti managementu. Současně se srovnávala úroveň integrace internetu na navazující firemní procesy a způsob propojení se strategickými obchodními partnery. Hodnotil se i profil webových stránek z hlediska obsahu, funkce a marketingu, které mělo vyjádřit výhody internetové nabídky proti nabídce v „kamenném obchodě . Vyšlo najevo, že pouze deset procent z firem zahrnutých do studie využívá dostatečně potenciál webového obchodu.
Přerozdělení trhu.
Motivem většiny německých společností pro angažování se v e-commerce byla obava ze vstupu nové konkurence do již rozděleného trhu. Nově vzniklá konkurence z jiných odvětví totiž ohrožuje banky, obchodní firmy, energetické spo lečnosti a cestovní ruch. Nová vnitřní konkurence vzniká v odvětvích, jako je pojišťovnictví, informační technologie a média. Další trhy se otevírají v automobilovém průmyslu.
V čem vlastně spočívá kouzlo a výhody e-businessu? Neoddiskutovatelně ve snadnějším spojení mezi obchodními partnery navzájem, tedy mezi dodavatelem, partnerem a zákazníkem. Jako odbytový kanál je jasně nejefektivnější a silně inovativní. Zlepšuje přesnost obchodu a zároveň snižuje náklady, nemluvě o aktuálnosti a lepší čitelnosti obchodních nabídek. V praxi se dělí na tři úrovně podle toho, kdo s kým prostřednictvím internetu obchoduje. Obchoduje-li firma s firmou, pak se vžil i v češtině anglický název business-to-business. Obc hodování mezi firmou a konečným zákazníkem je nazýváno business-to-consumer a pro obchodní procesy uvnitř firmy je vžitý pojem intra-business.
Cílem e-commerce z marketingového hlediska je zvýšení nabídky informací a stupně známosti. Za strategicko-ekonomický cíl se považuje obhájení tržního podílu, zpřístupnění nových segmentů trhu a snížení nákladů nebo zvýšení efektivity.
Průkopníkem e-commerce je bezesporu americký trh, ale i v Evropě vzkvétá podobně. Obrat generovaný přes internet v Evropě vyskočil ze čtyř miliard marek v roce 1997 trojnásobně na loňských 12,83 miliardy. Letos se počítá s téměř 37 miliardami DEM a v roce 2001 by mohlo jít až o 111 miliard marek. Největší, 75procentní část koláče si přitom ukrojil obchod mezi firmami, tedy business -to-business, a zbylá čtvrtina připadá na obchodní výměnu mezi firmou a zákazníkem. V samotném Německu dosáhl obrat firem obchodů uskutečněných přes internet vloni 400 milionů marek a pro rok 2001 se odhaduje růst na 28 miliard marek, což by obsáhlo čtvrtinu evropského obratu v elektronickém obchodě.
Webová revoluce.
Firmy by rozhodně neměly podcenit význam internetu. Nejenom že objem zboží a služeb takto nabízených vykazuje nadprůměrný růst, ale e-commerce vyvolá určitě i změny ve struktuře celých odvětví. Poradenská společnost dokonce mlu ví o tom, že vývoj směřuje k revoluci. Zatímco včera se elektronické obchodování považovalo za nový marketingový nástroj, dnes je považováno především za nový odbytový kanál a zítra už půjde o nový obchodní model.
Skutečně, ještě včera šlo o pouhou informaci: firma sebe a svůj výrobek představila na internetu. Později začala komunikovat se svým zákazníkem, následovně využívat internet pro zveřejnění katalogu a vedla přes něj objednávky i place ní. V konečné fázi, pro některé dnes, pro jiné snad zítra, se firma začlení do e-commerce celá. Po celou dobu vývoje v čase ale roste kvalita služeb, a tím užitek zákazníka.
Pozor na hurá akce.
Pokud se firma rozhodne strategicky vstoupit do e-commerce, čeká na ni několik nástrah. Vstoupit do světa e-businessu znamená předem počítat s jeho dětskými nemocemi. Jde spíše o investici do budoucna, protože navzdory její výši firma zpočátku realizuje prostřednictvím internetu nízký obrat. Často se internetové aktivity paralelně provádějí na více místech ve firmě, avšak pouze s malou mírou koordinace. Zpočátku se také těžko získává potřebné know-how. Je to jako se vš emi novinkami. Některé ze startovních potíží mohou firmě uškodit. O tom by mohlo vyprávět několik společností, jejichž projekty v e-commerce nebyly úspěšné.
Mezi poražené se podle posledních údajů dostal například projekt amerického koncernu IBM s názvem IBM World Avenue. Jeho obrat na internetu „nebyl uspokojivý , jak sama firma uznala, a proto jej raději zrušila. Neznamená to samozřejmě, že na i nternet zanevřela. Podobně dopadl koncept americké telekomunikační společnosti MCI WorldCom s názvem Market Place MCI, do jehož reklamy vložila čtyřicet milionů dolarů a nakonec od něj ustoupila. Internetový produkt HSN (Home Shopping Network) dokonce prodělává na svých on-line službách 600 tisíc dol arů měsíčně. Na druhou stranu se mezi vítěze zapsala společnost Cisco, jejíž obrat přes internet se vloni přehoupl přes osm miliard dolarů při úspoře nákladů ve výši 468 milionů dolarů. General Electric pak dosáhla přes Extranet roční obrat miliardu dolarů. Wells Fargo ušetřil internetem 80 procent transakčních nákladů, Yahoo! obslouží měsíčně přes 32 milionů uživatelů a počítačová firma D ell uskutečňuje přes internet pětinu svého obratu. Na základě jejich přístupu k e-commerce vypracovala poradenská společnost Roland Berger & Partner určitý recept na úspěch.
Podle ní vede k vítězství v nových technologiích přesná definice cílové skupiny a výběr správných médií, kterými tuto skupinu chce firma oslovit. Důležitá je zřetelná prodejní, marketingová a technologická koncepce. Potom výběr partn era a důsledná organizace managementu. Plánované zavádění e-commerce je nutné doplnit hodnocením nákladů a užitku a promítnout je do optimalizace.
Tyto změny dokázaly přijmout nejdříve menší firmy, které reagují daleko pružněji, a pustily se do zaplňování míst na trhu. „Velké podniky však nesmí zaspat, podotýká Martina Mannová, ředitelka pražské kanceláře Roland Berger & Partner. „Hlavní je zakotvit e-business do strategických rozhodnutí firmy. Nelze ho nechat na starosti jen oddělení firmy, které se věnuje informačním technologiím, dodává. V České republice se zatím hodně váhá. I proto by podobná studie u nás byla jaksi bez předmětná a mohla by vycházet spíše z názorů než z čísel, jako v Německu nebo v Rakousku, na které se zaměřili konzultanti německé firmy nyní.
